2020年，食品飲料行業(yè)因疫情催生了諸多變化。眾多品牌上半年業(yè)績受挫，可口可樂等巨頭加快業(yè)務(wù)調(diào)整，下半年開始復蘇。

同時，諸多品牌在資本助力下蓬勃發(fā)展。農(nóng)夫山泉在香港上市，其創(chuàng)始人鐘睒睒成為了中國首富。海天醬油、金龍魚等品牌的市值飆漲至數(shù)千億的體量。

資本的加持下，小而美的品牌加速涌現(xiàn)。元氣森林實現(xiàn)年收入25億元目標，王飽飽、三頓半等品牌連續(xù)融資，加快布局。這些品牌以小眾切入，通過碎片化傳播，短時間爆紅。相比之下，傳統(tǒng)品牌卻想學又難掉頭，遇到兩難境地。

在業(yè)內(nèi)人士看來，2020年食品飲料行業(yè)“新勢力”崛起，同時“舊勢力”也在調(diào)整適應新人群、新渠道、新場景的社交化、碎片化的需求。2021年，這種變化仍將持續(xù)下去，食品飲料行業(yè)的格局正在加快重塑。

業(yè)績或漲或跌，疫情下傳統(tǒng)勢力“冰火兩重天”

2020年，疫情突如其來，食品飲料企業(yè)境遇可謂冰火兩重天。

其中，作為提供基本生活保障的企業(yè)業(yè)績亮眼，以方便食品表現(xiàn)最為搶眼。疫情嚴重的上半年，方便食品的消費高速增長。中國食品科學技術(shù)學會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，受疫情期間居家隔離的影響，2020年1-5月方便食品消費增長了1.5倍;其中，2月增幅達21.3倍的爆發(fā);3月后減速。2020年上半年，全國規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)完成營業(yè)收入1371.5億元，同比增長4.7%;實現(xiàn)利潤總額87.5億元，同比增長12.8%。上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。

以速凍食品為主營的三全食品，今年上半年營收37.3億元，同比增長22.6%，凈利潤則暴漲409.61%至4.52億元，比2017年、2018年、2019年三年的凈利潤之和還多。康師傅方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收149.1億元，同比增長29.16%。統(tǒng)一集團食品業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)收益52.07億元，同比增長22.0%。今麥郎方便面已連續(xù)13個季度行業(yè)增長第一，6月份銷量比去年同期增加50%。

由于疫情，消費者外出消費減少，以飲料為主的企業(yè)，被沖擊得七零八落。

2020年1-8月，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入2973.9億元，同比下降9.5%;利潤總額311.9億元，同比下降4.3%。全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)產(chǎn)量達到11238.0萬噸，同比下降8.1%。

就企業(yè)而言，農(nóng)夫山泉上半年營收115.45億元，同比下降6.2%;凈利潤28.64億元，比去年同期的28.76億元降0.7%。康師傅飲品業(yè)務(wù)營收176.17億元，同比下滑4.09%。統(tǒng)一上半年飲品業(yè)務(wù)也同比減少7.4%至62.91億元。

受到全球范圍內(nèi)疫情的影響，國際巨頭也加快調(diào)整。食品巨頭雀巢上半年總銷售額下跌9.5%。達能受到水業(yè)務(wù)的影響，收入微降1.1%。上半年，雀巢剝離雀巢皮膚健康公司和美國冰淇淋業(yè)務(wù)、低端飲用水業(yè)務(wù)。中國市場，雀巢出售了低端水業(yè)務(wù)和銀鷺八寶粥、花生牛奶的業(yè)務(wù)。達能同樣出售了旗下益力水業(yè)務(wù)。可口可樂作為飲料公司，優(yōu)化了數(shù)千名北美市場的員工。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，2020年，傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)可謂是“低迷”。疫情導致消費者外出減少成為傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績下滑的直接原因，但從根本看，是傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品相比而言健康化程度不高，且多數(shù)產(chǎn)品處在生命周期下半段，企業(yè)體量大難掉頭。

融資多市值高：資本下新興品牌開啟顛覆模式

與傳統(tǒng)企業(yè)步履維艱不同的是，2020年一些新興品牌卻乘“資”而上。

2020年，食品飲料行業(yè)最大的新聞是農(nóng)夫山泉上市，并且農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成為中國新首富，坐擁900多億美元的財富。業(yè)內(nèi)人士評論，農(nóng)夫山泉讓中國企業(yè)家看到做實業(yè)的希望。

除了農(nóng)夫山泉，海天味業(yè)、金龍魚、天味食品等企業(yè)的市值也翻倍增加。

上市企業(yè)市值高漲，在資本助力下的新興品牌發(fā)展快速。在快消品新零售專家鮑躍忠看來，2020年，食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)新消費、新品牌、新品類、新零售、新營銷的特點。

其中元氣森林估值達140億元，2020年，25億元銷售目標基本達成。2021年，線下渠道收入將達75億元。2020年，王飽飽經(jīng)過了多輪數(shù)億元的融資、自嗨鍋完成兩輪億級的融資，三頓半也完成了億元以上的融資、漢口二廠在9月先后完成A輪和A+輪億級融資。

對于這些新興品牌的新模式，英敏特食品飲料分析副總監(jiān)李琛認為，從社會角度看，消費升級是主要的驅(qū)動力。從微觀層面看，消費者審美升級和消費習慣改變是重要的原因。“消費者的文化喜愛有了差別，給新品牌帶來了空間。并且，這些消費者獲取信息的媒介從主流的超市、電商，發(fā)展到社交媒介，傳播碎片化，高價值的新消費群體被新品牌帶走。新興品牌的商業(yè)模式，更適合年輕人，對傳統(tǒng)品牌的沖擊是不同維度的，傳統(tǒng)品牌很難競爭。

2020年，新興品牌從產(chǎn)品方面，渠道、終端、營銷等各個方面對傳統(tǒng)品牌進行帶來了沖擊。新興品牌不按常理出牌，用互聯(lián)網(wǎng)的思維降維打擊傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，推出顏值高、健康化的產(chǎn)品。在疫情的影響下，傳統(tǒng)渠道元氣大傷，中小渠道商被洗牌出局，品牌商也不再提倡扁平化，而是回歸大商代理制。并且社區(qū)型終端正在加速傳統(tǒng)KA及商超蠶食，社區(qū)團購過渡性潛移默化的影響著消費者的購物習慣，到家、到店模式的新型社區(qū)電商正在幫助快消品進一步下沉。

李琛認為：“其實新興品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新性并不大，但他們的商業(yè)模式更輕，發(fā)展更快。通過代工生產(chǎn)，以小群體如健身人群、減肥人群等群體切入，在直播平臺、小紅書、抖音、微信朋友圈等社交媒體內(nèi)在的裂變方式傳播，同時實現(xiàn)品牌溢價和完成銷售。傳播即銷售，效率大大增加。”

傳統(tǒng)和新興勢力融合，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

新興食品飲料品牌在資本助力下高速發(fā)展，但并不代表他們在燒錢。李琛表示，在新興品牌中以燒錢模式擴張的品牌不多。快消品之所以受到資本青睞最重要的原因就是能夠提供一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流，前期投入不大，可以實現(xiàn)高速擴張。

傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)市場份額被新興品牌搶走一部分，并不代表老品牌消失。這些品牌擁有廣泛的知名度和和深厚的渠道基礎(chǔ)。并且，傳統(tǒng)品牌也在通過多個模式進行轉(zhuǎn)變。其中，聯(lián)名就是最重要，且有效的辦法。

大白兔作為上海冠生園旗下?lián)碛?0多年的歷史，前幾年有些銷聲匿跡，近兩年通過聯(lián)名氣味圖書館，推出大白兔香水，逐漸在年輕消費者心中產(chǎn)生了認知。2020年還推出了雪糕和冰淇淋。健力寶緊跟國潮風，推出一系列復古的國風包裝等等。

雖然傳統(tǒng)品牌在嘗試向新興品牌模式靠攏，但仍存在較大區(qū)別。新興品牌模式是內(nèi)生性的，這些創(chuàng)業(yè)者善于整合平臺和資源實現(xiàn)高效運營。傳統(tǒng)品牌壓力是來自外部，競爭對手多，面對諸多領(lǐng)域小品牌沖擊，很難兼顧細分領(lǐng)域，他們需要學習，短時間難以學到精髓。所以傳統(tǒng)企業(yè)仍面臨很大的挑戰(zhàn)。

不過，如何擴張將是新興品牌面臨的最重要問題。“新興品牌擴張就會進入傳統(tǒng)品牌占據(jù)優(yōu)勢的優(yōu)勢的傳統(tǒng)渠道，新舊勢力的競爭將進入深水區(qū)。”業(yè)內(nèi)人士指出。

未來，傳統(tǒng)企業(yè)和新興品牌有實現(xiàn)融合的可能，中國食品飲料市場的變革還未結(jié)束。數(shù)字化變革將從消費端向生產(chǎn)和供應鏈上游倒逼。若最終打通，將產(chǎn)生更多新機遇。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，公共流量獲客成本不斷提高，2021年，私域流量加公域廣播相結(jié)合的品牌推廣將逐漸興起。在此基礎(chǔ)上，社區(qū)電商會更加理性的在供應鏈和服務(wù)端進行布局。(李振興)