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快狗打車“虧成了狗”

2022-02-10 19:47:02來源：牛刀財(cái)經(jīng)微信號(hào)  

文丨方文

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

中國互聯(lián)網(wǎng)的很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)南北對峙的現(xiàn)象，比如美團(tuán)餓了么、京東阿里，二者各自南北方起家，各自占據(jù)優(yōu)勢市場。

同城貨運(yùn)領(lǐng)域的貨拉拉和快狗打車也有這樣的特點(diǎn)，一個(gè)香港起家，大本營在深圳，南方是優(yōu)勢戰(zhàn)場；一個(gè)起家于58旗下，大本營在北京，北方市場更有優(yōu)勢。

不僅是地理位置上，在業(yè)務(wù)上快狗和貨拉拉也呈現(xiàn)出了差異，雙方企業(yè)端和普通用戶端各占優(yōu)勢的形態(tài)。

可以說，貨拉拉和快狗打車，一個(gè)“南慕容”，一個(gè)“北喬峰”。

只不過，作為同城貨運(yùn)的雙雄，快狗打車在2018年后市場份額開始萎縮，如今已經(jīng)掉出了第一梯隊(duì)。滴滴等巨頭的進(jìn)場，更是加劇了格局的變動(dòng)。

縱觀快狗打車的掉隊(duì)歷程，可以看到的是，這里面有行業(yè)發(fā)展的必然，也有企業(yè)經(jīng)營的偶然。

01

掉隊(duì)的分水嶺——改名風(fēng)波

2月6日，快狗打車通過港交所聆訊，即將成為港交所互聯(lián)網(wǎng)貨運(yùn)第一股。

此前，貨拉拉數(shù)次被傳出即將開啟IPO，其也數(shù)次進(jìn)行了否認(rèn)，并且有創(chuàng)始人周勝馥的“十年之內(nèi)不上市”在前，快狗和貨拉拉對于登陸資本市場的態(tài)度也是截然相反。

實(shí)際上，按照市場份額計(jì)算，快狗打車已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。

快狗招股書中提到，按2020年交易額數(shù)據(jù)，快狗打車是中國內(nèi)地第二大線上同城物流平臺(tái)，市場份額為5.5%，但遠(yuǎn)不及第一名54.7%的市占率。

綜合招股書中的多維信息，這里提到的第一名應(yīng)該就是貨拉拉。

這不禁讓人感慨，按照招股書中的份額計(jì)算，快狗打車現(xiàn)在的體量僅為貨拉拉的十分之一。

對于快狗打車更不利的是，差距還在加速拉開。

招股書中披露的另外一份數(shù)據(jù)顯示，截至2021年前9個(gè)月，快狗打車的交易總額為14億元，市場份額為3.4%，相比之下排名第一的貨拉拉交易總額達(dá)到205億元，市場份額占比為49.6%。快狗打車體量低于貨拉拉的1/10。

快狗打車在和貨拉拉南北對峙期間，市場實(shí)力和貨拉拉相當(dāng)。2019年的數(shù)據(jù)顯示，貨拉拉司機(jī)端用戶300萬，注冊用戶達(dá)到2800萬；快狗打車的司機(jī)用戶為3百萬，注冊用戶為1980萬。

市場公認(rèn)的是，貨拉拉的優(yōu)勢在C端市場，而快狗打車的前身58速運(yùn)因?yàn)樵贐端市場有優(yōu)勢，這也是貨拉拉當(dāng)時(shí)一直發(fā)力追趕快狗打車的領(lǐng)域。

并且，C端市場的分散化，也讓行業(yè)普遍認(rèn)為58速運(yùn)其實(shí)更加把控著同城貨運(yùn)最穩(wěn)定的收入。

命運(yùn)的交叉，就在雙方互相向?qū)Ψ筋I(lǐng)域延伸的過程中。

快狗打車的改名，對于雙方的競爭格局是一個(gè)戲劇化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果說B端有更穩(wěn)定的訂單，那C端則是在品牌上更占優(yōu)勢。58速運(yùn)改名為快狗打車，便是為了將品牌更加C端化。只不過改名風(fēng)波是快狗打車沒想到的，貨車司機(jī)認(rèn)為“快狗”兩個(gè)字帶有侮辱性，導(dǎo)致了部分司機(jī)跳到貨拉拉陣營。

很難想象一次改名，導(dǎo)致了二者格局的變化，對于外人來說無關(guān)痛癢的名稱，對于快狗司機(jī)來說卻是格外在意。

一位北京的快狗打車司機(jī)回憶到，司機(jī)們對于快狗的新名稱非常介意，本身在平臺(tái)上接單就是賺的辛苦錢，還被快狗如此對待。

這個(gè)事件的關(guān)鍵點(diǎn)還在于，貨拉拉彼時(shí)正在北方市場發(fā)力，對于司機(jī)來說本身兩家就沒有多大的區(qū)別，被快狗這么一鬧導(dǎo)致了許多司機(jī)的“倒戈”。

但是快狗打車創(chuàng)始人陳小華并不這么認(rèn)為，在其看來，品牌的作用就是曝光，用戶觸達(dá)就是目的達(dá)到。陳小華認(rèn)為，“這與公司的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，公司要從小B端拓展到C端，必然需要品牌效應(yīng)，而如何讓用戶記住，并把快狗App與其它的物流公司區(qū)別開來尤為重要”。

有時(shí)候兩家公司的競爭，就是這么失之毫厘。

就像是百度外賣曾經(jīng)一度勢頭很猛，但是在2016年的春節(jié)，百度外賣竟然發(fā)起了給騎手買票，送騎手回家過年的活動(dòng)。相反的是，美團(tuán)外賣卻是保留一部分騎手在春節(jié)期間保持運(yùn)力，并在春節(jié)過后大力招聘，在正月十五前恢復(fù)運(yùn)力。

就是這么戲劇性的事件，卻在短時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致了兩家的競爭力拉出差距。改名事件對于快狗打車的長久影響，也讓其成為快狗打車歷史上不能忽視的一筆。

02

虧損、換帥，持續(xù)動(dòng)蕩

2019年之后，快狗打車開始走下坡路。

58速運(yùn)改名快狗打車后，不僅市場份額快速下滑，即便是原先占有優(yōu)勢的企業(yè)端貨運(yùn)也開始優(yōu)勢下滑。

這次市場格局變動(dòng)的一個(gè)重要表現(xiàn)就是，即便是在北京市場，道路上隨處可見更多的貼有貨拉拉宣傳標(biāo)簽的貨拉拉貨運(yùn)車輛，快狗打車的車輛越來越少。

市場側(cè)數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)出這種競爭格局的變化。

快狗打車月活用戶在不斷下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年及2021年前9個(gè)月，中國內(nèi)地的月活用戶分別為69萬、66萬、49萬、43萬。即便是加上海外市場的數(shù)據(jù)，快狗打車的全部月后用戶分別為87萬、84萬、64萬和59萬。

同樣的趨勢還表現(xiàn)在托運(yùn)訂單數(shù)量、交易總額等數(shù)據(jù)上。

業(yè)績的下滑和快狗打車的市場策略有關(guān)，其在招股書中提到，2018年之后實(shí)行了保守審慎的市場策略，一個(gè)是融資量相對于對手較少，一個(gè)是市場投入減少，另外則是傭金率提高。

快狗打車的市場投入2019年和2020年大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年前9個(gè)月，快狗打車的銷售及營銷費(fèi)用分別為5.2億元、2.9億元、1.9億元和2.3億元。可以明顯地看到，快狗打車2018年和2021年前9個(gè)月的市場營銷費(fèi)用較高，而中間兩年處于保守支出狀態(tài)。

另一項(xiàng)奇怪的數(shù)據(jù)是，在市場還處于激烈競爭時(shí)期，快狗打車的傭金率竟然一直在高速上升。2018年到2021年前9個(gè)月，快狗打車內(nèi)地市場的平均抽傭率從5.8%增長到11.7%的高位，凈抽傭率（平均抽傭率和凈抽傭率的差值，便是獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼部分）從1.9%增長到最高8.3%，2021年前9個(gè)月因?yàn)榧哟罅霜?jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼，降低為為2.7%。

市場營銷減少和傭金率上升，或許和長期虧損有關(guān)。2018年到2020年及2021年前9個(gè)月，快狗打車營收分別為4.5億元、5.5億元、5.3億元、4.7億元，營收增長不明顯，且出現(xiàn)下滑趨勢，經(jīng)調(diào)整虧損7.8億元、4億元、1.9億元、2.1億元。

可以看出，減少市場投入和提高傭金率，確實(shí)讓快狗打車在2019年和2020年虧損收窄。

但同時(shí)，我們也可以看到快狗打車的業(yè)績多么不理想，經(jīng)調(diào)整虧損和營收做對比可以發(fā)現(xiàn)，相比于其他新經(jīng)濟(jì)公司營收百億虧損十幾億來看，快狗打車的虧損高，而營收太低。

2018年的虧損接近營收的2倍，2019年虧損幾乎和營收相當(dāng)，這種燒錢的節(jié)奏，對于快狗的財(cái)務(wù)壓力極大。2018年到2021年前9個(gè)月，快狗打車的現(xiàn)金一直保持在2-3個(gè)億，對比經(jīng)營支出這個(gè)資金儲(chǔ)備捉襟見肘。

經(jīng)營狀況不利的情況下，快狗打車在過去也經(jīng)歷了管理層的變動(dòng)。此前，快狗打車CEO是到家集團(tuán)CFO安靜擔(dān)任，2020年后快狗打車的CEO更換為何松。快狗打車本身有58內(nèi)部孵化的淵源，所以何松也不例外。何松2011年到2015年在58同城工作，2016年何松擔(dān)任58到家的副總裁，負(fù)責(zé)58速運(yùn)貨運(yùn)業(yè)務(wù)。

03

行業(yè)第三的壓力，快狗會(huì)“被消失”嗎？

同城貨運(yùn)的賽道越來越擁擠，背后的邏輯是商業(yè)的爭奪開始更加向城市范圍內(nèi)傾斜。此前，電子商務(wù)作為最大的蛋糕，物流基礎(chǔ)設(shè)施都是圍繞干線運(yùn)輸發(fā)展。

但是隨著社區(qū)團(tuán)購、生鮮、即時(shí)配送這些離消費(fèi)者更近，基礎(chǔ)設(shè)施都是圍繞城市范圍進(jìn)行的新消費(fèi)場景增多，同城貨運(yùn)的需求被極大地激發(fā)了。

滴滴貨運(yùn)的加入，加速攪動(dòng)了同城貨運(yùn)的格局變動(dòng)。

中國互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)規(guī)律是，行業(yè)老大和老二打假，最后行業(yè)第三“被消失”。快狗打車也同樣面臨著這樣的危機(jī)。

滴滴貨運(yùn)上線以來，對快狗打車的市場造成了直接的沖擊。

從弗若斯特沙利文的報(bào)告中可以看到，滴滴貨運(yùn)憑借滴滴打車的流量、資金等優(yōu)勢，快速超過了快狗打車，成為同城貨運(yùn)市場排名第二。

當(dāng)然，這樣的競爭下的結(jié)果，還是快狗打車在2021年開始加大補(bǔ)貼后取得的，這意味著，在后期流量覆蓋城市等方面劣勢逐漸顯現(xiàn)后，快狗打車的競爭壓力會(huì)越來越大。

實(shí)際上，同城貨運(yùn)市場的新玩家不止滴滴貨運(yùn)，更殘酷的是玩家只會(huì)越來越多。

2021年底，有報(bào)道美團(tuán)開始測試貨運(yùn)物流業(yè)務(wù)“卓鹿”，這將是滴滴之后另一個(gè)極具侵略性的巨頭玩家進(jìn)入到同城貨源領(lǐng)域。此外，干線物流平臺(tái)滿幫集團(tuán)在2020年也加入到同城貨運(yùn)，順豐等物流企業(yè)也發(fā)力同城配送等。

從這些新進(jìn)入的玩家可以看出，主要分為三種角色。

一是像滴滴這樣，有流量、有司機(jī)。滴滴通過客運(yùn)業(yè)務(wù)的引流，以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，在短時(shí)間內(nèi)就超過了快狗打車。

二是像美團(tuán)這樣有業(yè)務(wù)場景。無論是在美團(tuán)這兩年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)社區(qū)團(tuán)購，還是B2B的快驢或是C端的美團(tuán)買菜，都需要同城貨運(yùn)作為支撐。

同時(shí)，美團(tuán)天生有大量的商戶，這本身就是同城貨運(yùn)領(lǐng)域里重要的客戶源。

三是像順豐、滿幫等物流企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。這類企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)銜接，加速自身同城業(yè)務(wù)的啟動(dòng)。舉個(gè)例子，快狗打車近幾年的重要客戶中，就包括郵政和物流服務(wù)企業(yè)。

實(shí)際上，目前的快遞物流企業(yè)已經(jīng)改變了原有的城市網(wǎng)點(diǎn)+配送模式，早已有快遞企業(yè)通過貨拉拉后者快狗打車，將包裹從城市分撥中心運(yùn)送到末端快遞員附近，直接進(jìn)行交割。

無論是流量還是業(yè)務(wù)，或者是物流業(yè)，這些強(qiáng)有力的競爭對手入局，無疑都讓本身經(jīng)營狀況就不理想的快狗打車，更加雪上加霜。

- END -

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責(zé)任編輯：hnmd003

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