出 品 | 異觀財經

【資料圖】

作 者 | 炫夜白雪

快手作為偏社區的內容平臺，內容生態的建設與完善，直接影響快手的變現潛力和規模。

8月23日港股盤后，快手發布了2022年第二季度財務業績報告。總體來看，這是一份超出市場預期的業績報告。

22年Q2，快手各項數據表現如何？

一、用戶情況

財報顯示，2022年Q2，快手應用的平均日活用戶規模同比增長18.5%至3.47億；平均月活用戶同比增長15.9%至5.87億。

二、財務情況

1、營收方面：

數據顯示，2022年第二季度，快手總營收217億元，同比增長13.4%，高于彭博市場一致預期的207億元。2022年上半年實現428億元的總營收，同比增長18.3%。

從快手的營收構成看，主要由線上營銷服務、直播業務和包含電商在內的其他服務構成。

數據顯示，Q2快手線上營銷服務收入110億元，同比增長10.5%，在總收入中的占比為50.7%；直播業務收入86億元，同比增長19.1%，在總收入中的占比為39.5%；其他服務收入21億元，同比增長7.1%，在總收入中的占比為9.8%。不難看出，快手業務已實現多元化。

2、盈利情況：

快手至今仍處于虧損狀態。數據顯示，2022年Q2，快手期內虧損32億元，虧損率為14.6%，凈虧損以及虧損率均連續3個季度大幅收窄。

值得一提的是，本季度快手國內業務實現單季盈利，二季度經營利潤超9300萬元，公司整體經調整EBITDA達4.1億元。快手表示，國內業績單季盈利，主要得益于收入增長、毛利率優化、用戶獲取及留存成本改善。

3、費用方面

上面提及凈虧損收窄，一定程度上與大幅收縮營銷費用有關。數據顯示，2022年Q2，快手的市場營銷費用為87.6億元，同比減少22.2%，營銷費用率從上年同期的58.9%，下滑至本季度的40.4%。

值得一提的是，快手大幅收縮營銷開支，其用戶規模還保持了增長。本季度快手DAU的增速超過MAU的增速，這說明快手MAU存量在持續轉化為DAU。

此外，用戶時長的增加也證明了平臺用戶粘性不斷提升。報告期內，快手每位日活躍用戶日均使用時長為125.2分鐘。

內容生態賦能帶給快手多大想象力？

快手作為偏社區的內容平臺，內容生態的建設與完善，直接影響快手的變現潛力和規模。

內容生態鏈可以簡單的理解為：上游內容創作者+運營平臺+下游消費者（用戶+品牌主）。其中，上游內容創作者和下游消費者之間又存在相互影響的關系。快手則是介于創作者與消費者之間的平臺，因此其對內容生態的運營策略，直接對快手的商業化變現產生直接影響。

接下來我們拆解做個簡單分析，內容生態如何賦能快手業務。

首先，線上營銷服務業務。

短視頻已成為一種全國現象級的存在，成為人們娛樂、消費的重要陣地。總流量和使用時長，是線上廣告運營商廣告收入增長最重要、最基本的驅動因素。也就是說，在宏觀經濟形勢下行的情況下，短視頻平臺總流量增長，用戶使用時長和參與度的不斷增長，成功吸引了品牌主。

根據艾瑞咨詢在2021年9月進行的一項調查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺上的廣告預算，55%的廣告主在過去一年增加了內容廣告的投放預算。該行預計這種趨勢將在未來一年持續發生。

摩根大通認為，隨著短視頻持續獲得市場份額，快手將有更多的營收增長空間。隨著消費者越來越多地消費電商內容，短視頻平臺的廣告需求正在獲得強勁增長。該行認為，當日活躍用戶每天消費電商相關內容達到十分鐘，交易轉換率（瀏覽量與交易總額的比值）將獲得顯著改善。相比抖音，快手具有更強的廣告收入增長潛力，因為后者在廣告加載率方面仍有空間（目前廣告加載率：快手7% VS抖音10%+），同時快手用戶的使用時長增長更為強勁。

在營銷費用收緊的情況下，持續優質內容是吸引和留存用戶的關鍵，用戶規模增長、粘性增加才能吸引更多廣告主，確保廣告收入增長。

其次，直播業務。

直播具有很強的內容屬性，也是快手用戶之間交互、建立信任的重要場景。“快招工”等直播場景和內容，為直播業務帶來更多新的用戶和流量。

快手在2022年1月推出的藍領招聘平臺“快招工”。第二季度，快手應用上的快招工月活躍用戶達2.5億人，較2022年第一季度增加90%。

從企業自身的角度講，更多是希望通過數實融合的嘗試，發揮了快手流量優勢來體現企業社會價值。如果換個角度考慮，快手入局招聘市場，未來有哪些商業化的想象空間？我們知道，快手用戶以下沉市場為主，切入藍領招聘市場與快手平臺用戶的匹配性極高。

目前第二產業工廠藍領2.18億人，第三產業服務業藍領為2.08億人，整體藍領規模達到4.26億，一個現實的問題，很多工廠面臨招工難的問題，切入藍領招聘市場的快手，假如把商業化提升日程，快手平臺用戶+主播+用工企業，三方資源有效匹配，快手和主播作為招聘中介向用工企業收取一定的中介費用來實現商業化，應該也不錯。

另外，藍領培訓市場很大，快手平臺如果能為一些提供藍領技能培訓的機構提供相關廣告服務，這些是最直接而有效的商業化方式，當然還有很多挖掘的變現方式。未來，一旦快手加速藍領招聘、藍領培訓市場商業化，那么這塊的市場空間是非常大的，利潤也是很可觀的。

最后，其他服務中重點說下電商業務。

數據顯示，2022年第二季度快手電商交易總額達同比增長31.5%至1912億元，遠超彭博市場預期的1809億元。

二季度，快手電商月活躍付費用戶持續增長，復購率同比、環比保持提升。商家方面，月動銷快品牌商家數量同比增長超過兩倍。

快手的“信任電商”未來能走多遠，有多大增長空間，都與平臺創作者息息相關。數據顯示，截至2022年6月底，快手應用互關用戶對數突破200億對。

從某種層面來講，商業的本質是找到目標客戶群體，并讓目標客群為你的產品或者服務買單。而追求利潤才可以驅動生產要素流動，依照市場需求，匹配整合資源，進而配置商品的產出。可以說，快手的商業模式是圍繞內容生態來拓展和延伸的。

快手具有很強的社區屬性，那么內容創作者可以說是快手的基石，平臺內容生態和創作者更多是魚水關系，平臺內容生態的多元化、豐富度，一定程度上決定著創作者的表達邊界。

今年上半年，從北京冬奧會熱點話題，到線上演唱會、成龍、周杰倫直播等，越來越多的熱點在快手上被記錄、被引爆。短劇、二次元、音樂、體育等，越來越多的圈層在快手上誕生，快手直播也加大對直播生態優質內容的扶持力度并且在戲曲、音樂、舞蹈、傳統藝術等領域加大直播內容的生產力度。

那些2016年就在快手發布作品的創作者；至今仍活躍發布作品的萬粉創作者比例超過70%；十萬粉創作者至今仍活躍發布作品的比例超過80%；百萬粉創作者至今仍活躍發布作品的比例達94%。

快手服務創作者的能力（如何幫助創作者生產更多優質內容，以及幫助創作者解決流量焦慮、如何幫助創作者變現）直接影響快手未來商業化空間。

內容創作者最關心的是什么？流量和變現。

流量方面，快手今年全年拿出10億現金、千億流量補貼創作者。

變現層面，快手在商業化、電商、直播多點發力，眾多品牌紛紛選擇在短視頻平臺快手上進行品牌和營銷活動，為創作者商業變現提供了源頭活水；而基于信任關系的社區黏性，以及多元垂類內容的深耕，則創造了更高效更穩定的變現。

快手通過為創作者提供繁榮的創作生態、更多元的變現模式、全面的產品和服務、以及更大力度的扶持政策，全方位、全鏈路、全場景助力創作者加速成長與商業價值釋放，創作者商業價值的釋放，將為快手打開更大的想象空間。

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