文 | 周天財經

周天財經 原創出品

世界就是這樣既魔幻又現實。青春愛豆的下一站不一定是天后，但中年帶貨天王們的終點站一定是淘寶。

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最近幾天，俞敏洪和羅永浩，兩位與新東方有著千絲萬縷聯系、近年又把直播帶貨「玩明白」的中年男人，相繼宣布轉戰淘寶直播。

10 月 19 日，淘寶直播方面透露，新東方創始人俞敏洪將在 10 月 31 日晚間亮相「新東方迅程教育專營店」；10 月 20 日，交個朋友官方微博和羅永浩本人朋友圈確認了羅永浩將于 10 月 24 日開啟淘寶正式直播，據了解，交個朋友和羅永浩將進行多場直播帶貨，涵蓋手機、3C 數碼、家電等高客單品類，并表示「男人們的雙十一需求，也該有人管管了」。

還沒有正式開啟的雙 11 大促，已經熱鬧起來了。對行業來說，兩大天王的轉移陣地，極具轟動性。那么，兩位在名利場摸爬滾打多年的中年大佬為什么選擇淘寶，這對于淘寶生態以及整個電商賽道來說又會帶來什么樣的改變？

中年「天王」的奇幻漂流

雖然曾經給俞敏洪「打工」，但在直播帶貨上羅顯然比前老板更早闖出了名聲。

在離開錘子科技之后，2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音開啟第一場直播，憑借多年積累的影響力和簡單直接的直播風格，其所屬直播公司「交個朋友」迅速成為頂流直播間。

靠著接下來兩年多直播生涯所賺到的錢，羅永浩陸續還清了此前創業的數億元負債，并在今年 6 月宣布「退出」交個朋友公司管理層，未來以「客座主播」身份協助完成若干場直播，羅表示自己將投身 AR 領域繼續創業，但在業內人士看來，仍然屢次出現在直播間的羅永浩，并沒有真正離開直播賽道，「交個朋友」依舊與羅永浩有著千絲萬縷的關系。

雙 11 轉戰淘寶，也被視作交個朋友與羅永浩新的戰略布局。有消息稱，目前羅永浩淘寶直播間商務合作分兩種：第一，收取單個坑位費 20 萬元；第二，「2 個月切片授權 +2 個月肖像使用 + 公眾號發文」的打包權益為 60 萬元，目前招商情況十分火爆。

而俞敏洪作為創業老炮影響力自不必說，真要計算全年齡段知名度，恐怕全中國比俞還高的企業家屈指可數。在新東方主營業務經歷重大調整之后，俞敏洪嘗試通過直播帶貨開啟第二曲線，去年年底，俞敏洪為旗下直播平臺「東方甄選」站臺，開始助農直播，雖然首秀成績不錯，但此后幾個月人氣下滑，銷售慘淡。

直到今年 6 月，東方甄選的「上課式直播」沖上熱搜，俞敏洪與曾是新東方老師的主播們被視作直播間的「清流」，一邊帶貨一邊配以詳實、生動的講解，時不時還教幾句詩和英語。自 6 月份出圈以來，東方甄選穩居抖音頭部直播間。直至現在，東方甄選場均 GMV 仍然維持在 2000 萬左右。

有人認為，東方甄選大熱，恰恰是趕上羅永浩淡出交個朋友，抖音需要推出新的「頭牌」。不管背后真相如何，曾經吐槽過俞敏洪是他見過「最沒有原則的人之一」的老羅，還是在東方甄選走俏之后送上了真誠祝福：「新東方轉型牛逼」。

羅永浩和俞敏洪，一個高調行事，一個儒雅隨和，創業多年二人都品嘗過無數成功與失敗，當直播帶貨這條新的事業曲線行至中場，他們不約而同選擇將淘寶作為下一站。

這會是一場雙贏嗎？

轉戰淘寶，俗手還是妙手？

據澎湃新聞報道，接近「交個朋友」人士表示，選擇在雙 11 前入駐淘寶，是因為「交個朋友」團隊考慮在多個平臺發展直播業務，東吳證券(601555)吳勁草、陽靖也分析認為，未來「交個朋友」將會在兩個平臺分別開設不同的直播間進行直播。

盡管最近幾年隨著短視頻和直播電商的興起，電商賽道中有了新入場玩家。但淘寶在電商江湖的生態位仍然無可撼動——用戶體量巨大，而且是精準的消費者群體，淘寶直播的生態越發豐富，內容建設也已經達到了很高水平，新品牌和新業態始終把淘寶作為第一陣地。

這種需求端高質量的純增量，對羅永浩和俞敏洪來說是無法拒絕的「誘惑」。目前淘寶在美妝、服飾以及家電等高頻、高客單消費類目上都有著長期積累，對于謀求生意增長的商家來說可以提供「更大戰略縱深」。

即便行業多變，商家經營的主陣地在淘寶，仍然是業內共識。生意大盤在哪里，生意人就在哪里，主播就在哪里，這決定了羅永浩等頭部主播來到淘寶，本就是時間問題。有數據顯示，過去一年，淘寶主播凈增加 50 萬以上。新一代主播集中入淘，成為直播電商賽道重新回歸商業本質后的新趨勢。

另一方面，近一年多以來，隨著戴珊接手進行一系列的業務改革，比如強化淘寶與天貓的業務融合，設立產業運營發展中心、提高淘寶直播與逛逛的業務地位等舉措，「家大業大」的淘寶，在供給側商家生態上呈現出加速進化的態勢。

根據今年 8 月淘寶透露的數據，淘寶天貓有 1000 萬中小商家，截至 7 月 31 日的一年時間里，超過 170 萬中小商家的年成交額同比增速超過 100%。同一時期，淘寶天貓凈增了近 120 萬商家，增量和增幅都要比上一統計周期增加一倍以上。

淘寶直播的供給側生態也在變得更加多樣。據 36氪，2022 年 5-9 月平臺中腰部主播每月 GMV 保持 50% 以上增長，1-9 月累計產生近 200 個破億直播間；而在 9 月份李佳琦復播之后，其每日觀看人次均超 2500 萬人，頭部依然強勢，但中腰部也足夠健壯。

不僅如此，近年來直播江湖更迭速度過快，一些新興平臺的主播苦惱于無法形成自己的穩固生態，擔心風水輪流轉，難以長紅。事實上，流量固然重要，但對于這些準備長期經營的主播來說，流量紅利像潮水一樣，快起快落，缺乏持續性，每個主播都以一塊碎片的形式存在。

相比快速榨干主播式的「過把癮就死」，在今天，主播越來越追求一種「確定性」，尋求能夠長期經營的陣地。

對比海外市場，其實再回看中國獨具特色的直播電商，直播帶貨的繁榮，本質上是包括支付和物流在內的基建完成后的產物，是供應鏈的完備和繁榮在倒逼流量端的效率提升，是一種履約的「確定性」在追逐渠道端的高效性。

從這個意義上，「基建狂魔」淘寶和尋求戰略縱深的羅永浩、俞敏洪來說，算得上是一種雙向奔赴。

為什么「天王們」的終點站是淘寶？歸根結底，「帶貨」還更多停留在淺表的渠道層面，想把「帶貨」真正做好，繞不開的是更核心、也更復雜的「生意」。而當問題來到「做生意」的層面，不論是頭部的「帶貨天王」，還是初創的品牌，基礎設施完善、供給全面、增長確定性強的淘寶可能是當前的唯一解。

新一代的「生意人」已經在用腳投票。淘寶在今年的造物節上披露了一組數據，在淘寶商家中，90 后 00 后創業者合計達到 400 萬；18~30 歲的商家數超過了 300 萬，這意味著每 80 個年輕人里面就有一個選擇在淘寶創業。

在淘寶的強勢服飾品類中，三年前許多設計師品牌還安于做沒有庫存壓力的 toB 買手生意，但是近兩年在淘寶天貓新開店的設計師品牌超過千家，許多商業化能力強的設計師品牌入駐不到一年就能實現月銷量超過 500 萬，與此同時，還有許多家裝設計師也選擇在淘寶天貓開店。

年輕創業者和設計師品牌的崛起，側面印證了淘寶生態的生命力——他們并不僅僅是在淘寶上動銷帶貨，而是實打實地在淘寶上建立起了屬于自己的商鋪、品牌。淘寶「從交易到消費」的核心戰略調整，讓用戶有了更多樣的消費體驗，也給了有想法的店主施展空間，直播、搜索、推薦、逛逛等方式形成協同，在大淘寶中就完成從種草到拔草的全鏈路服務。

對淘寶來說，俞敏洪和羅永浩的加入，意義也不僅局限于對平臺帶貨能力的拉動，重要的是對外釋放信號，吸引更多主播、商家和品牌加入淘寶直播、進一步豐富生態。

伴隨著新一代生意人集中「入淘」，今年的雙 11，越來越有趣了。

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