暴雪國服的正式停服，給新年氣氛平添了一絲“寒意”。

這是游戲史上最大規模的停服事件，受到了眾多玩家的關注。但更多游戲的生命是在悄無聲息中被終結的。第三方機構七麥數據顯示，截至2022年11月底，年內共計有6.2萬款游戲在蘋果商店下架。

除了停服，游戲行業在2022年還經歷了更多波折：游戲版號收緊、研發項目中途“夭折”、裁員陰影籠罩……在這一系列背景下，越來越多的游戲廠商把目光投射到出海上，生生地把藍海“卷”成了紅海。

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“2023年，出海還是得繼續堅持。”從業多年的帕奇（化名）表示，盡管2022年4月版號開閘并逐漸實現常態化，“但一味依賴于政策松緊還是會有很多風險，而且游戲海外發行‘方法論’也開始清晰起來。”

“必須得考慮出海”

對游戲行業而言，2022年注定不平凡。“2022年，我國游戲行業受新冠疫情影響，多項市場指標出現下滑。”中國音數協游戲工委于近期披露的數據摘要中評估表示，行業整體處于承壓蓄力階段。

數據還顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%；游戲用戶規模6.64億人，同比下降0.33%。自2014年以來，這兩項數據均首次出現了負增長，國內互聯網流量見頂。

另外，2022年自主研發游戲國內市場實際銷售收入2223.77億元，同比下降了13.70%；自主研發游戲海外市場實際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%；中國移動游戲市場實際銷售收入1930.58億元，比上年度減少324.8億元，同比下降14.40%。

疫情影響之外，政策環境也是一大原因。游戲版號可以說是游戲重要的生命線，2022年發放的版號數量則是近五年最低，遞減趨勢明顯。

據國家新聞出版署公示信息，截至當年12月28日，2022年一共有529個游戲版號過審。而對比過去幾年里，2018年發放版號2064款；2019年發放版號1570款；2020年發放版號1405款；2021年發放版號755款。

“2021年7月版號停發后，游戲廠商就不得不考慮出海了。”也是在這兩年，帕奇明顯感受到，出海是一道必答題，“我們公司在2019年開展海外業務，其實算是時間比較晚的了。”

國海證券也在研報中稱，在游戲版號等政策背景下，出海成為游戲廠商新的增長途徑。一方面，海外游戲市場沒有版號限制；另一方面，海外移動游戲市場前景廣闊，未來增量空間可觀。

帕奇稱，現在國產手游質量較高，在海外競爭力也強，也取得了一定的出海成績。2012-2021年這九年間，中國游戲廠商在海外的收入實現超過30倍的增長。2012年，中國游戲廠商在海外的收入僅僅只有5.7億美元，到了2021年年底，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入一路增長至180.13億美元。

另外，全球游戲市場規模還在持續增長。市場調研機構Newzoo數據顯示，2022年全球游戲玩家達到32億，預計為游戲市場創造1968億美元收入，同比增長2.1%。

揚帆出海的方法論

值得注意的是，根據AppMagic統計的2022年度全球收入最高的手游發行商Top30，中國游戲廠商有7家入榜，騰訊控股（00700.HK）、網易（09999.HK）和米哈游一舉包攬了榜單的前三位，一共創造了103.47億美元的年收入。

實際上，對比三七互娛（002555.SZ）、莉莉絲等游戲廠商，大廠出海的時間相對較晚，但他們卻追趕迅速，后來居上。

梳理這些頭部廠商的出海策略，不外乎三個步驟：先聚焦一個地區，用成熟的手游模式占領單類市場；再是自建海外工作室；最后，獲取全球知名IP授權，并結合自身優勢切入海外熱門賽道，快速建立品牌影響力。

以網易為例。國海證券(000750)在研報中分析指出，網易早期出海主打日本市場，并憑借本地化運營能力破解“游戲孤島”，《荒野行動》長期占據日本暢銷榜TOP10；后利用全球化IP《暗黑破壞神》和《哈利·波特》進攻歐美市場，高品質端游《永劫無間》率先沖擊全球市場，創下國產買斷制游戲銷量紀錄；投資并購海外工作室，自建名越、櫻花、蒙特利爾三間海外工作室，多款全球化PC+主機游戲密集研發中。

提及出海的標桿作品，米哈游推出的《原神》是繞不開的。《原神》從立項到正式發布經歷了將近4年的時間，游戲上線時的研發團隊超過了400人。而手游的一般研發周期在18個月，研發團隊在30~150人左右。

《原神》在海外市場獲得了成功

米哈游聯合創始人兼CEO蔡浩宇曾介紹，《原神》的研發成本達1億美元，未來還將每年投入2億美元進行進一步研發。由此，《原神》引發了行業對于“精品出海”的思考。帕奇對《原神》評價也很高：“這種高質量的全球大作，不僅提高了國內的玩家品味，也提高了國外的玩家品味。”

早期出海，游戲廠商很大程度上都依賴于“買量”這種模式（游戲廠家或發行商通過廣告投放的形式，在某一時間內在各大渠道集中曝光，從而達到引導玩家下載、注冊游戲的目的）。

但現在，買量營銷已經使得游戲在海外市場的獲客成本增加。據Sensor Tower發布的《2022國內手游出海白皮書》數據，自iOS14.6更新以來，全球重度手游廣告獲客成本已暴漲78%。

“不像那些頭部廠商，中小廠商沒有那么多錢砸，只能劍走偏鋒，要么做小而美的產品，要么嗅覺敏銳開拓藍海。”帕奇補充道，對垂直客戶精準買量之外，公司還在社交媒體上通過內容和品牌進行營銷，目前也有不錯的效果。

合規及本地化難題

隨著游戲廠商出海競爭加劇，并于2022年達到新高峰，隨之而來的是“合規”成了該賽道的熱門話題。

墾丁律師事務所創始合伙人、諾誠游戲法團隊負責人朱駿超介紹，游戲廠商在出海時會很注重出海國家的監管紅線問題，例如游戲資質問題（是否需要有版號之類的要求）、游戲分級、游戲玩法內容設計、數據保護問題等。

“近年來，國內游戲廠商逐步向海外發展，對海外項目合規也越來越重視。國內游戲廠商在進行游戲海外發行項目時，一般都會對出海目的地的法律進行深入了解研究。”朱駿超表示。

值得注意的是，2022年蘋果、谷歌隱私保護政策也發生了變化。全球手游廣告投放也明顯存在摻雜諸多違規內容、虛假宣傳、推廣素材侵權等問題。

結合律所此前服務過的案例情況，朱駿超說，現在買量模式的核心關注要點，在于投放平臺的素材合規要求以及目標投放地區可能存在的廣告類、消費者權益類法律法規。

他建議，游戲廠商一方面要對主流買量平臺（如Facebook、Apple、Google等）所設置的各類投放要求、素材要求予以明確，確保買量推廣業務能夠順利推進；同時對于特定國家所重點關注的法律法規也應當予以關注。

朱駿超還補充道，游戲本地化運作是除游戲產品力之外非常重要的研發議題，也是許多出海游戲產品能夠獲得當地用戶認可的一個重要方面。“從我們團隊過往的經驗來看，各國各地區對于內容合規的要求存在不同的關注點。”

以中東及東南亞部分地區為例，涉及宗教的內容需要非常慎重，例如游戲角色的宗教化設計應該保持一個較為正面積極的展示；涉政治方面，以泰國為例，游戲或廣告中對于皇室成員、稱謂方面的內容需要謹慎使用，這在當地存在非常嚴格的監管要求；涉文化習俗方面，俄羅斯、新加坡地區對于同性戀情節較為排斥等。

對于2023年游戲出海迫切需要解決的問題，帕奇也提到了“本地化運作”。他坦言，內容之外，海外玩家越來越看重服務向的東西。如果找本地代理，服務還比較好解決。“但如果是國內廠商自己發行，海外各種地區的客戶服務，現在其實還有跟不上的。中小廠只能包給大平臺做發行。”