門口擺著2022年“一路逆勢而上”的業(yè)績牌，店內(nèi)掛著“2023再出發(fā)，免稅賀歲”紅色橫幅；與之形成對比的是，店內(nèi)冷冷清清，半個小時僅有一批消費者到店看車……這是中國經(jīng)濟網(wǎng)記者近日走訪某北京現(xiàn)代4S店時看到的場景。工作人員表示，現(xiàn)在還處于過節(jié)期間，客流相對來說比較少。

盡管存在節(jié)假日的因素，但北京現(xiàn)代競爭力下降，在中國市場逐漸力不從心，已經(jīng)成為不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，2022年，北京現(xiàn)代累計銷售約28.4萬輛，同比降幅超過20%。相比之下，中國乘用車市場同期銷量增幅卻是達到9.5%。

對此，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭表示，自主品牌近年來在燃油車市場快速趕超，在電動化領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，市場份額不斷提升，從而壓縮了合資品牌的生存空間。相比德系和日系，北京現(xiàn)代在產(chǎn)品和品牌力方面均處于劣勢地位，因此在這輪沖擊中首當(dāng)其沖。

(資料圖)

從“現(xiàn)代速度”到“六連降”

從“當(dāng)年簽約、當(dāng)年建廠、當(dāng)年投產(chǎn)”，到2013-2016年連續(xù)四年銷量超百萬，北京現(xiàn)代曾創(chuàng)下令業(yè)內(nèi)驚嘆的“現(xiàn)代速度”。在2016年全年銷售114萬輛迎來高光時刻之際，北京現(xiàn)代更是立下“2017年銷售125萬輛”的目標(biāo)。作為對比，在日系“四小花旦”中，也僅有廣汽豐田在2022年勉強邁入“百萬輛俱樂部”。

在薛旭看來，北京現(xiàn)代進入中國市場比較晚，因此采用了“雙優(yōu)勢戰(zhàn)略”，即品牌和性價比優(yōu)勢：一方面，現(xiàn)代汽車當(dāng)時在全球市場相對強勢；另一方面，進入中國市場以后，通過低價策略吸引消費者。

以名圖為例，車主李先生告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，當(dāng)時購車時也曾和軒逸、朗逸做過對比。“三者價格相差不大，但名圖定位‘A+’級轎車，在車內(nèi)空間和舒適性方面都占據(jù)優(yōu)勢，性價比還是很高的。”李先生說。

然而，進入2017年以來，北京現(xiàn)代的上升勢頭戛然而止，全年僅銷售82萬輛，同比下降27.95%；在隨后的幾年，北京現(xiàn)代難以遏制下滑趨勢，2018年到2022年銷量分別為79萬輛、71.6萬輛、50.2萬輛、38.5萬輛和28.4萬輛，遭遇“六連降”。

在業(yè)界看來，北京現(xiàn)代采用的低價策略是把雙刃劍，早期在建立銷量優(yōu)勢的同時，也被貼上了“低端”的標(biāo)簽。隨著自主品牌崛起和消費升級趨勢愈加明顯，北京現(xiàn)代難以改變消費者心中的固有形象，再加上在電動化方面投入并不積極，銷量持續(xù)下滑也在意料之中。

此外，北京現(xiàn)代管理層頻繁變動，也不利于自身的發(fā)展，曾擔(dān)任總經(jīng)理一職的張元新、譚道宏和尹夢鉉均在任僅一年左右。這意味著北京現(xiàn)代在戰(zhàn)略執(zhí)行中往往難以延續(xù)，以往的決策還沒有被驗證是否具有可行性就被迫停止，進而形成惡性循環(huán)。

隨著銷量不斷下降，北京現(xiàn)代正遭遇嚴(yán)峻產(chǎn)能過剩危機。據(jù)統(tǒng)計，北京現(xiàn)代原產(chǎn)能規(guī)劃達到165萬輛，是其2022年銷量的5倍之多。繼北京一工廠被理想汽車接手之后，有媒體去年曾爆料稱北京現(xiàn)代重慶工廠已處于停產(chǎn)狀態(tài)。

轉(zhuǎn)型失意前路漫漫

面對不利局面，北京現(xiàn)代也曾積極組織自救。“我們內(nèi)部做出結(jié)構(gòu)性調(diào)整，基本停產(chǎn)了十萬元以下的小車。”北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉曾表示，這些小車此前用于低價沖量，我們發(fā)現(xiàn)不能再用這種模式經(jīng)營企業(yè)的時候，就取消了相關(guān)車型。

此外，北京現(xiàn)代煥新途勝L，并推出庫斯途等中高端車型，希望以此提升品牌形象，但效果似乎并不理想。“以途勝L為例，目前優(yōu)惠2.5萬元，還有一定的置換補貼。”上述4S店工作人員表示，“降價幅度是比以前少了，這是基于定價比之前低，其實落地價相差不大。”

不止如此，作為北京現(xiàn)代旗艦轎車的索納塔，基本失去了存在感。工作人員無奈說道，“店里會優(yōu)先擺放走量車型，但索納塔一個月還賣不出去3-5輛，我們現(xiàn)在只有一輛庫存車，擺出來意義不大。”數(shù)據(jù)顯示，索納塔月銷僅三位數(shù)，在B級車市場毫無競爭力可言。

在電動化方面，北京現(xiàn)代曾推出昂希諾純電和菲斯塔純電，但銷量慘淡導(dǎo)致其草草收場，目前官網(wǎng)僅有名圖純電在售。此外，現(xiàn)代電動汽車專屬品牌旗下首款車型IONIQ 5，2021年開啟預(yù)熱，但目前仍未在國內(nèi)上市。

名圖純電 來源：官網(wǎng)截圖

相比之下，自主品牌近年來在新能源領(lǐng)域涌現(xiàn)出比亞迪、廣汽埃安，以及蔚來等強勢企業(yè)；而領(lǐng)跑合資的大眾汽車，自2021年以來也是大力投放純電動車型，先后推出了ID.4、ID.6，以及ID.3等車型。截至2022年，ID.系列在華累計銷售突破20萬輛。

“任何一個實踐沒有達到理想的結(jié)果，都是指導(dǎo)實踐的思想落后于消費者需求，或者落后于競爭對手。”薛旭表示，相比自主品牌的進步，北京現(xiàn)代的價值感提升太慢，并且在知識創(chuàng)新和資源整合方面存在不足。

值得關(guān)注的是，2022年北京現(xiàn)代中韓股東雙方共同投資約60億元，并發(fā)布“2025向新計劃”，希望通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、品牌向新、服務(wù)創(chuàng)新，在2025年達成年銷50萬輛以上的目標(biāo)。另有媒體近日報道稱，現(xiàn)代汽車今年在中國市場制定了30.6萬輛的銷量目標(biāo)，年增幅達20%以上。

薛旭認(rèn)為，北京現(xiàn)代的當(dāng)務(wù)之急是拿出有影響力的產(chǎn)品，如果沒有技術(shù)轉(zhuǎn)型做支撐，那么只能在資源上做文章，無非就是在價值結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整。