宣布降價前的那夜，李斌和許多“蔚來人”直至夜里三點都未入睡。?????

對于蔚來來說，這是一個艱難的決定。但已經沒有更多選擇。

【資料圖】

沒有什么是不可改變的。

“蔚來不降價”的承諾還言猶在耳，但如今卻也舉起降價大旗，官降三萬。

圖片來源：蔚來APP

6月12日，蔚來宣布全系車型起售價減3萬元。蔚來創始人、董事長、首席執行官李斌在蔚來官方APP回應：這次調整內部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在是太多了，到今天三點還在反復推敲。現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。

李斌的內心一定是矛盾的。此前，他曾向媒體表示：蔚來不會降價，且有希望與奔馳、寶馬、奧迪所在的豪華車細分市場實現天下三分有其一。

但如今，蔚來的壓力真的太大了。

官降三萬

此次蔚來在降低售價的同時，也減少了用戶權益。

根據蔚來汽車官方消息，6月12日，蔚來宣布全系車型起售價減3萬元；新購車首任車主用車權益調整為整車6年或15萬公里質保等；免費換電補能不再作為標準用車權益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務套餐。

蔚來表示，截至6月12日，蔚來已經建成充電樁15,881根，換電站1,484座，為用戶提供了超過2,290萬次的免費換電服務。

蔚來大大方方說出“降價”，這還是頭一次。由于堅稱“不降價”，即便是今年年初蔚來2022款ES6和ES8綜合讓利最高超過10萬元時，蔚來方面也僅表示此舉為“清庫存”并非“降價”。

面對其他車企的降價行為，李斌此前表示：“我們沒有降價空間，所以我們只能把服務做好。把服務做好、把產品做好，消費者是會給回報的。”

李斌還曾表示：“車也是一分錢一分貨，其實降價對老用戶還是一個傷害。我認為，對已經選擇了你的一些用戶，應該有一些感恩的心，就是說你應該去善待他們。我覺得這也是一個企業的底線。每個企業的底線不太一樣的。”

由于此前不少品牌在進行降價時遭遇了老車主的維權，為了避免老車主不滿，蔚來提出了補貼方案。

蔚來稱：已經提車的用戶，包括終身免費換電在內的首任車主用車權益保持不變；在購買蔚來新車時，用戶可選擇將原車的用車權益轉移到新車，或者選擇放棄其用車權益從而抵扣3萬元-5萬元的購車款。

按照蔚來現有用戶超33萬計算，蔚來將為此項政策付出超百億補貼。

圖片來源：蔚來汽車

蔚來切入的是高端市場，因此對堅守價格一直較為執著。但是，伴隨如今蔚來壓力的不斷增加，降價成為其不得不打的一張牌。目前，蔚來汽車是造車新勢力中售價較高的車型，平均售價超過了40萬元。此次降價之后，蔚來品牌整車售價首次進入30萬元門檻，其入門級產品ET5的指導售價為29.8萬元；如選擇電池租賃方案，售價則進一步下調至22.8萬元，和特斯拉Model 3、飛凡F7等同類型產品價格接近。

蔚來宣布全系降價當日，其港股股價漲幅最高近7%，最終以漲幅4.73%收盤，市值為1077.62億港元。

“壓力山大”

在今年汽車價格戰最為熱鬧的三四月，蔚來還死守著“堅決不降價”的底線。但市場的萎縮讓其不得不重新審視自身的戰略。

數據顯示，今年一季度蔚來交付了 3.1 萬輛新車，平均月銷萬輛。李斌在今年4月上海車展前曾打趣說：“如果接下來每個月銷量還是1萬輛的話，自己就得和秦力洪找工作去了！”

但到了4月，蔚來銷量直接跌了35.8%，只交出6658輛的成績單。到了5月，蔚來銷量再次出現7.6%的環比下滑，進一步跌至6,155輛，同比跌幅達到12.4%。目前，蔚來賣得最好的是價格最低的車型ET5，上月銷量也僅為3224輛。由于蔚來旗下目前在售車型多達7款，也就是說平均每款車的月銷量已不足千輛。

李斌此前表示，蔚來2023年的銷量目標是實現同比翻倍。按照去年年銷12.25萬輛的成績，蔚來今年的銷量目標應在24.5萬輛左右，平均每月銷量至少應達到2萬輛。如今2023年即將過半，蔚來的銷量成績顯然遠不及預期。

而同樣是在5月，曾與蔚來并駕齊驅的理想則實現28,277輛的交付量，環比更是增長10.1%。

與此同時，蔚來的財務數據也并不好看。財報顯示，蔚來在2022年實現了492.7億元營收，卻虧掉了145.59億元，這也是2019年以來最多的一年。要知道，2019年蔚來曾命懸一線，自燃、召回、裁員、融資受阻、上海工廠停建……那一年，蔚來虧損額為114.13億元，李斌被戲稱為“最慘的人”。

今年一季度，蔚來的財務狀況同樣沒有太多改善。蔚來一季度凈虧損達到 47.40億元，同比增長165.9%。而同樣是在一季度，理想汽車卻宣布實現了盈利。

與此同時，蔚來一季度的整體毛利率降至1.5%，汽車業務毛利率降至5.1%，環比分別下降 2.4和1.7個百分點，較去年同期的14.6%和18.1%的高位也大幅下滑。

相較于尚未實現盈利，蔚來的毛利率水平不斷下滑更令人擔憂。此前有機構表示，12%是車企健康運營的毛利率水平線。理想汽車CEO李想在社交平臺表示，一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在15%至25%之間（對應標準定價的零售價格，而不是促銷降價后的銷售價格），最差也不會低于15%的毛利率（代理模式則需要把經銷商的銷售毛利率也計算進來）。理想汽車近一年的毛利率基本穩定在20%左右。

事實上，蔚來方面在一季度財報的電話會議上也隱晦地提到了要做出降價和權益調整的改變。

針對ET5是否會減配下調價格的問題，李斌表示，不會做減配的動作，雙電機、傳感器、算力、AD都是標配，長期來看是有價值。他同時透露，不需要換電權益的用戶，會有更好的方法。還在研究價格，也要考慮已經買了車的用戶的利益。

李斌承認，去年發的三款車“775”到了二季度市場表現和預期有差距，車的價格沒有做調整，和去年相比權益和補貼減少，相當于平均漲價了1至2萬元，而市場競爭又很激烈，因此會造成用戶流失。而且內部競爭關系同樣存在，原來ES7用戶流向新ES6，ET5用戶流向即將上市的ET5 touring，因此會在渠道、組織架構、營銷策略上有針對性調整。

面對復雜的外部競爭環境與蔚來自身的發展處境，快速打開市場、扭轉下跌頹勢顯得尤為緊迫。而降價，對于在短期內銷量的回升或許會有直接的效果。相比于此前“不降價”的執著，困境中的蔚來顯然已經沒有太多選擇。

李斌曾說過，自己有一種“從懸崖邊把自己撈回來的本能”。在他的創業生涯中，曾多次身陷絕境，又一次次在困境中找到希望。但愿若干年后回望這一次“打破底線”，也只是李斌又一次將企業從懸崖拉回的“尋常”經歷。