互聯(lián)網(wǎng)下半場已至，行業(yè)紅利幾乎被分食干凈，活躍用戶的爭奪不久后面臨見頂危機。同等條件下想要提高競爭力，除了在新增用戶領域廝殺，有效運營既有用戶自是重頭戲的一部分。

15分鐘能做什么?

北京的非全日制從業(yè)人員最低時薪24元，15分鐘可以掙出6塊。根據(jù)網(wǎng)友計算，在淘寶平臺做618任務的時薪是0.13元/工時，15分鐘能薅出來的羊毛不過區(qū)區(qū)3分錢;陸玖財經(jīng)親身實驗京東618，今年的形式是領金幣瓜分20億，15分鐘遠遠不足以完成平臺任務，盡管有人保證“保底五六十元”，但從五月開始，到六月結束，給東哥打工的月薪不過百元，實屬不值。

(公式截圖)

官方數(shù)據(jù)顯示，疫情前的天貓618狂歡日零點開啟僅15分鐘，淘寶直播帶動的成交就突破了億元大關。如今消費回暖，天貓官宣618第一個小時1700個品牌成交額超越去年全年;京東表明IPhone、小米分別在5秒和5分鐘后成交額破億;蘇寧開門紅當天0-1點，大家電品類互聯(lián)網(wǎng)訂單銷售同比增長92.1%。

用戶一端，知乎用戶“無知之人”在“如何看待2021年淘寶618【天貓618超級星秀貓養(yǎng)貓瓜分十億】活動”的問題下回答，每天30分鐘基本可以將支線任務完成，“總體感覺還不錯，如果有兩臺手機的話，一邊刷抖音一邊點一點完全不影響”。

但同樣一個問題，另一位知乎用戶則在痛斥“有這個時間，就算撿垃圾和送外賣甚至搬磚或者找任何一份工作都比這個強!”微博、小紅書等社交平臺上，與后者類似的聲音比比皆是，商家、消費者、圍觀群眾都在詬病購物節(jié)的玩法復雜而戰(zhàn)線漫長等問題。

電商平臺的各類玩法之下，我們似乎只能在金錢與時間中艱難二選一。

01

平臺需要用戶的時間嗎?

2021年各大企業(yè)已經(jīng)證實，現(xiàn)在不是追求盈利的時代，資本市場愿意為活躍用戶的增速買單，因為那意味著更有想象力的未來和之后更高的營收。

電商領域里，拼多多的活躍用戶數(shù)拔得頭籌，2021Q1財報顯示年度活躍買家數(shù)達到8.24億，較上一年同期凈增1.96億。剛被拼多多超越的阿里，2021第一季度財報證明其年度活躍消費者用戶共8.11億，同比增加0.85億。新業(yè)務虧損80.4億元的美團在資本市場仍獲認可，靠的便是一季度就拉新5900萬的新增用戶，2020年全年美團的新增用戶只有6000萬，三個月內幾乎完成一整年用戶增量，資本的看好無可厚非。

根據(jù)抖音電商總裁康澤宇自述，抖音布局電商的優(yōu)勢在于超過6億的日活躍用戶，這代表他們擁有國內最多的創(chuàng)作者，最完善和健康的內容生態(tài)體系。《抖音生態(tài)發(fā)展報告》顯示，“興趣推薦+海量轉化”的抖音電商模式會將用戶、達人、商家緊密聯(lián)系，形成抖音的“用戶、達人、商家、機構服務商、平臺”新生態(tài)。

這一切都證明，巨頭們已經(jīng)意識到活躍用戶的重要，但互聯(lián)網(wǎng)下半場已至，行業(yè)紅利幾乎被分食干凈，活躍用戶的爭奪不久后面臨見頂危機。同等條件下想要提高競爭力，除了在新增用戶領域廝殺，有效運營既有用戶自是重頭戲的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)時代，寶貴的不是其他，是用戶注意力。可再怎么算，一位用戶能貢獻的停留時長最多也不過是24小時，此消彼長中，平臺能夠搶占的目光越多，越有機會提升營銷黏性，越方便護城河的建造。互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍認為，電商平臺設置復雜規(guī)則的原因無非是博得用戶的長留存時間，“留存時間并非意味著用戶在頁面的盲目停留，而是讓更多的推薦商品，有機會進入用戶的視線，客觀上增加轉化率。”

一位電商平臺從業(yè)者告訴陸玖財經(jīng)：“預售本質上是一種對淘寶更有利的策略，戰(zhàn)線拉長了但參與進來的人形成的傳播效果更好了，初期參與的人在后期的參與深度也提升了。”他認為“預售活動會把5月最后一周的流水算入6月，對淘寶和商家基本上是朝三暮四的區(qū)別，可能的好處應該是讓搖擺人群提前確定下來和占用核心顧客的關注度”。

楊劍提出，電商平臺的消費者，相比傳統(tǒng)場景下更喜歡逛著買，“這一方面是平臺便利性帶來的，另一方面也是電商培養(yǎng)的用戶習慣之一，刺激消費的手段之一”。

抖音首屆電商生態(tài)大會上，康澤宇傳達過類似的觀點，他指出抖音內部對新電商形態(tài)的看法是“興趣電商”，核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，像是漫無目的地逛街，看到什么喜歡就買。參照康澤宇預測，這部分GMV到2023年大概會超過9.5萬億，整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

02

拉新與留舊

CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%。

財報數(shù)據(jù)證實，今年一季度，拼多多年活躍買家同比增長4.49%，是近兩年來的最低值;阿里一季度的移動月活躍用戶達到9.25億，逼近手機網(wǎng)民總數(shù);京東Q1活躍用戶數(shù)近5億，與美團處于同一量級，二者的選擇也十分相似，都布局下沉市場，擴大覆蓋面。

除了用戶增長趨勢放慢以外，企業(yè)的獲客成本也逐漸升高。以各家財報粗略計算，美團72億銷售及營銷開支換5900萬用戶，獲客成本約為122元/人;拼多多130億營銷費用，Q1新增3580萬用戶，獲客成本約為363元/人;阿里的251.5億營銷費用，新增用戶3200萬，獲客成本約為785元/人;京東70億營銷費用，新增用戶2790萬，獲客成本約為251元/人。

對比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，用戶拉新成本與既有用戶數(shù)量呈現(xiàn)正相關態(tài)勢。體量越大，待開辟市場份額相對越少，單純燒錢獲客的時代即將過去，行業(yè)天花板總要到來，新的打法被提上日程，那就是精細化運營。

疊貓貓、種樹林、蓋高樓……這些動不動就消耗掉十幾分鐘的游戲，是平臺們做出的留客措施，畢竟比起純燒錢搞補貼，數(shù)額不定的優(yōu)惠券成本還低許多。楊劍認為：“越容易得到的折扣，越不會珍惜。花費一定時間和精力才能得到的折扣，一定程度上能對消費者產生心理暗示，來之不易，要珍惜。”

就像一度火爆全網(wǎng)的刷視頻賺金幣，618購物節(jié)的活動本質上都是時間經(jīng)濟，用戶付出時間換取券碼，商家讓度利潤換取多銷，失衡點在于時間越給越多，優(yōu)惠卻越玩越少。知乎用戶“情長紙短”表示，“不好好做升不到滿級，最后三個紅包可領金額有51.3元。換而言之，大頭在后面，升不到滿級太虧。”

當然，也有很多人參與618不完全是受薅羊毛的欲望促使。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者汪良(化名)表示，除了“羊毛黨”，高凈值人群也會高度關注618一類的購物節(jié)優(yōu)惠活動，原因是各個行業(yè)都將推進互聯(lián)網(wǎng)化，前瞻意識領先的大佬們需要終身學習，比如到電商平臺設計的游戲中領悟精華然后運用到自己的商業(yè)版圖中。

對618這場時間交換賽有怨言的不止是用戶。淘寶店鋪運營希希(化名)告訴陸玖財經(jīng)：“新規(guī)則解釋得不到位，弄得商家和顧客都很暈，很多商家參加過很多次還是設置錯誤。比如說預售支付分定金和尾款，很多商家活動開始后才知道定金也參加尾款時的滿減活動，導致讓利過度;顧客這邊也是下單的時候看到商家的到手價，但尾款以原價形式在購物車和結算頁面展示，很多顧客完全沒有獲取到定金和尾款都參加滿減的信息。”

當陸玖財經(jīng)將店主們對618“馬拉松式促銷”的比喻傳達給阿里公關后，對面回應“這個時間節(jié)奏不是我們創(chuàng)造出來的，得去問問京東。”

03

電商賽道競爭激烈

抖音、快手、美團、滴滴……試圖進軍電商的企業(yè)越來越多，站在風口豬都能飛的時代已然逝去，大廠們都在追求多線發(fā)展，各項全能。

在其他賽道擁有優(yōu)勢的公司正在電商領域尋找新的發(fā)力點，這對始終專注電商的企業(yè)來說是個大威脅。定位下沉市場的社區(qū)團購生意已成紅海，如何在穩(wěn)住原有版圖的基礎上開辟新戰(zhàn)場，不希望顧此失彼的企業(yè)各出奇招，京東打怪獸、淘寶養(yǎng)貓貓、抖音作戰(zhàn)直播，初衷都是如此。

楊劍告訴陸玖財經(jīng)：“電商平臺對于玩法，也在相互攀比。這些玩法也許是個好的創(chuàng)新，但也并非完全站在消費者和平臺角度，這是一種潛移默化的心理，當然，也可以說是電商平臺對于新興玩法的試錯過程。”

盡管淘寶和蘇寧方面都表示平臺在購物節(jié)期間會提供相應的支持，例如蘇寧家樂福與雀巢、伊利等快消企業(yè)合作搭建的一站式購物區(qū)域;淘寶面向天貓、淘寶特價版、天貓國際的所有商家降低運費險。但在希希眼中，購物節(jié)一類活動中，商家仍然無錢可賺，平臺、消費者也都不是受益方。“從商家角度，購物節(jié)不斷提升讓利準入門檻會讓許多的商家逐漸退出或者被迫漲價。淘寶商品價格基本減去了中間商的利潤，可縮減的空間很有限。比如家具行業(yè)，因為5%的天貓抽成影響太大，除了頭部商家大部分家具店都不愿意做天貓。”

某種意義上來說，復雜購物節(jié)是平臺的威壓，也是強權的無奈。希希表示：“平臺利潤會越來越多地在競爭中消耗掉，對利潤的要求也會越來越高。商家需要在推廣和活動讓利、工廠生產成本和原料價格變動、售后保障和服務中間做平衡，預留的利潤比例基本是捉襟見肘，除了頭部品牌有流量紅利，大部分淘寶商家其實沒有很多收益。商家服務和產品品質越來越透明，加上不斷有老板攜投資入場和破產出場，顧客其實一直都有選擇權，手里錢的購買力并沒有降低，而平臺和商家處于激烈競爭，利潤很難從經(jīng)營里抽出來。”

盡管如此，楊劍仍然認為購物節(jié)時間太長、規(guī)則繁復的現(xiàn)狀不會輕易改變。“一定的消費范圍或者群體，肯定會發(fā)生審美疲勞的現(xiàn)象。但發(fā)生大范圍、普遍性的反感，應該可能性較小，因為消費是一種不可避免的行為。這種現(xiàn)象結束的時間，取決于給電商平臺帶來的利益。如果沒有政策介入，可能會通過一種自然的市場選擇來結束。”楊劍這樣告訴陸玖財經(jīng)。

04

陸玖評論：真正的王牌還是產品

電商領域的用戶需求其實不難滿足，多快好省，這幾個維度任選兩個做到拔尖就能獲得青睞。拼多多的發(fā)家關鍵詞是“省”，京東的好評關鍵詞是“快”，“萬能的淘寶”關鍵詞是“多”，各花入各眼的當下，守正出奇的前提是保持好優(yōu)勢，然后再不停地求索“好”與“更好”。

促銷活動是錦上添花，品控、售后、物流、供應鏈等才是基礎。618設計的諸多任務不過是為了爭搶用戶的注意力，通過活動內容和紅包激勵換取用戶時間，同時又以用戶為籌碼，與品牌方交易廣告和傭金。馬克思曾經(jīng)說過：“一切的節(jié)省，都是時間的節(jié)省;一切的經(jīng)濟，最終都歸結為時間經(jīng)濟。”

但事實上，618消磨用戶時間的同時，也在透支用戶的耐心，挑剔的消費者很可能不再選擇留守，而是就此出走。

電商真正需要的是極致的好產品，用來把生意做大做久，把用戶轉化成忠實粉絲。靠“清楚規(guī)則、搶紅包、付定金、領津貼、結尾款”這一系列流程強留用戶不是長久之舉，消費者們在短期內或許無法改變現(xiàn)狀，不過長此以往，結局不會太美。

不過對平臺來說，這可能也是一場開始就無法停下的博弈。消費者日趨冷靜，競爭對手紛紛入局，長江后浪推前浪的危機感不會輕易消散。拿不出更有誘惑力的方案，隨波逐流總是個不會出錯的選擇，從默認規(guī)則的那天起，就很難再忍痛摁下暫停鍵。

楊劍提出：“無論是從時間、規(guī)模、銷售額看，現(xiàn)在好像都在不斷地刷新瓶頸，但如果沒有新的方式和維度出現(xiàn)，滯漲是一定會出現(xiàn)的。我個人認為，這種促銷方式會長期存在，但時間、規(guī)模可能會逐步遵從理性和市場規(guī)律。”

如果618越來越像個鬧劇，那這場戲的終結篇，也是時候上映了。(周游)