如果要盤點(diǎn)今年跨境電商行業(yè)的年度潮水級(jí)行業(yè)事件，" 全托管 " 必須預(yù)定其中一席。

2022 年 AliExpress 和 Temu 率先推出 " 全托管 "。這項(xiàng)服務(wù)在行業(yè)打響了發(fā)令槍，半年時(shí)間里，Tik Tok shop、Lazada、Shopee 等多個(gè)海內(nèi)外電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn) AliExpress 和 Temu 的腳步，官宣推出了類似的業(yè)務(wù)。

所謂 " 全托管 "，主要是指將核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，商家只負(fù)責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。但不同的平臺(tái)，在定價(jià)等具體策略運(yùn)營(yíng)和價(jià)格博弈方面稍有差異。

工廠、工貿(mào)一體賣家大量涌入 AliExpress 和 Temu

(資料圖)

不能否認(rèn)的是，全托管模式施行半年，最為積極的賣家大多來自工廠、工貿(mào)一體類企業(yè)。

他們當(dāng)中很多人在最近幾年都感受到了全球經(jīng)濟(jì)冷暖帶來的壓力，很渴求開拓新的渠道。

在 AliExpress 各地一些招商活動(dòng)中，許多會(huì)場(chǎng)的火爆程度甚至超出了小二的預(yù)期，甚至不乏一些頭腦靈活的廠二代 " 拖著 " 家人來參加巡講會(huì)議，交流的欲望也非常積極。

AliExpress 在線下招商中，希望加入全托管的商家

工廠 / 工貿(mào)一體的商家對(duì)全托管的高漲情緒，因?yàn)樗麄冋娴目吹搅松磉吪笥殉粤梭π泛?" 爆單 " 了。

在春節(jié)期間，AliExpress 上一家智能手表在釘釘群里 " 抱怨 " 稱，由于自己對(duì)流量預(yù)期不足，在春節(jié)期間備貨到 " 全托管 " 的 1 萬(wàn)多只智能手表在短時(shí)間內(nèi)售罄。盡管自己已經(jīng)在過年期間緊急生產(chǎn)備貨，卻依然沒有能力覆蓋快速增長(zhǎng)的訂單需求，遭遇了反復(fù)爆單的 " 甜蜜煩惱 "。

"3 天賣空 1 萬(wàn)多只手表 " 這位 AliExpress 商家的經(jīng)歷成為了跨境圈的 " 全托管傳說 " 之一。很多賣家因此口口相傳：你永遠(yuǎn)不知道全托管 " 去庫(kù)存 " 的潛力有多大，備貨幾萬(wàn)件后，還是需要時(shí)刻盯著庫(kù)存。

全托管同樣帶給了 Temu 巨大的增長(zhǎng)。Google Trends 數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在 2 月 13 日超級(jí)碗播放 Temu 廣告片的當(dāng)天，Temu 自上線以來首次在谷歌搜索量上超過了 Shein。雖然流量在事件級(jí)脈沖后快速下降，但是 " 燒錢 " 給 Temu 帶來的短期效果立竿見影。

相比 Temu，AliExpress 走出了一條更為穩(wěn)健的道路。北美并不是 AliExpress 唯一的重點(diǎn)市場(chǎng)，圍繞全托管，AliExpress 推出了 Choice。

Choice 相當(dāng)于一個(gè) APP 首頁(yè)中的精選頁(yè)面，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的貨品選擇以及更好的消費(fèi)者服務(wù)，而它背后正是來自全托管的商品。"Choice" 上線后，很快成為帶動(dòng) AliExpress 訂單兩位數(shù)增長(zhǎng)的主要引擎之一。3 月速賣通整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá) 45%、訂單同比增長(zhǎng)超過 50%，達(dá)到歷史新高，超過了 Shein3 月在海外的增速。

但 " 爆單 " 只是故事的一面，" 全托管 " 背后平臺(tái)與商家其實(shí)呈現(xiàn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)卻往往呈現(xiàn)各自的特色。

比如 Temu 在增長(zhǎng)策略和價(jià)格策略都非常激進(jìn)，平臺(tái)目前以虧損換市場(chǎng)，所以起量速度非常迅速。由于前端市場(chǎng)的數(shù)字在快速迭代，Temu 對(duì)定價(jià)權(quán)也相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，故不太允許商家私自定價(jià)、要更多服從平臺(tái)的整體戰(zhàn)略。

以此為代價(jià)的，則是供應(yīng)商有一定的虧損比例，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)的供應(yīng)商流動(dòng)性也相對(duì)較高。更像是 " 鐵打的 Temu，流水的供應(yīng)商 "。

" 出海四小龍 " 的 " 全托管 " 有什么不同？

在和賣家溝通過程中，不少賣家都提到了平臺(tái)之間的差異。

Temu 的核心團(tuán)隊(duì)也直接來自于多多買菜的團(tuán)隊(duì)。相對(duì) AliExpress 較溫和的溝通風(fēng)格，Temu 在很大程度上沿襲了拼多多對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商強(qiáng)硬的管理思路。

一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)過 Aliexpress 和 Temu 的賣家表示：雖然 Temu 的低價(jià) + 燒錢策略讓產(chǎn)品賣的更快，但利潤(rùn)卻低得多，也就是說，他在 AE 的幾百筆銷售中獲得的利潤(rùn)和 Temu 的幾千筆銷售是一樣的——盡管 " 壓價(jià) " 是全托管模式最大的感受，但是平臺(tái)的姿態(tài)卻有明顯的差別。

" 出海四小龍 " 各自的 " 全托管 " 服務(wù)對(duì)比

在一位資深的跨境商家看來，各個(gè)平臺(tái)對(duì)待賣家的差異，是歷史和基因決定的。

他以阿里舉例，早在 1688 時(shí)期，阿里就圍繞全國(guó)各大產(chǎn)業(yè)帶，在線下建立了大量商家服務(wù)中心，小二則會(huì)專門去當(dāng)面拜訪工廠和供應(yīng)商。

" 阿里的小二腿很勤快，來我們公司跑的特別多，其他平臺(tái)的買手更多還是習(xí)慣在電腦前面打電話讓我們調(diào)價(jià) "，在深圳一位賣家看來，AliExpress 小二為賣家會(huì)付出更多的時(shí)間成本。這和其他平臺(tái)的買手明顯不同。

AliExpress 的一些 " 屬地小二 " 團(tuán)隊(duì)管理者其實(shí)直接來自早期阿里巴巴創(chuàng)立之初的 " 中國(guó)供應(yīng)商 " 團(tuán)隊(duì)，即互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上有名的 " 中供鐵軍 "。他們最早便是通過地推的模式來發(fā)展跨境客戶。

有些人甚至在阿里體系負(fù)責(zé)了超過 20 年的線下商戶對(duì)接工作，在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)圈也算是小有名氣了。因?yàn)橛懈钊氲臏贤ㄗ鳛榛A(chǔ)，AliExpress 對(duì)于 " 定價(jià)權(quán) " 等平臺(tái)權(quán)力也顯得更寬松，相比于強(qiáng)勢(shì)定價(jià)，AliExpres 會(huì)更多的和商家溝通 " 在毛利和市場(chǎng)之間找一個(gè)平衡 "。

這種雙方深入溝通，還有一個(gè)好處，是平臺(tái)可以對(duì)生產(chǎn)端有一定的方向指導(dǎo)。

在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，AliExpress 的很多工廠爆款甚至來自于小二與業(yè)務(wù)部門一對(duì)一交流帶來的啟發(fā)，工廠負(fù)責(zé)人從無到有重新研發(fā)了全新的產(chǎn)品來適應(yīng)不斷變化的跨境市場(chǎng)。而這種平臺(tái)與工廠之間共同形成的快速反應(yīng)能力，其實(shí)是今天很多電商產(chǎn)業(yè)帶共同追求的。

一位賣家對(duì)品玩 global 講述了自己的看法。" 低價(jià)帶來的競(jìng)爭(zhēng)力很重要，但是海外不僅僅是低價(jià)，很多國(guó)家市場(chǎng)是‘一把鑰匙開一把鎖’，如果平臺(tái)不能很好的和賣家合作，激發(fā)產(chǎn)業(yè)帶工廠的升級(jí)，那么未來中國(guó)商品走向海外，還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。"

但是毫無疑問，無論是 Temu 還是 AliExpress，這一輪的全托管紅利并不適合所有人。

"（全托管模式）首先這對(duì)于一些‘無貨源’的跨境電商玩家來說，肯定是一個(gè)利空 "。有跨境電商從業(yè)者對(duì)品玩表示，在過去幾年中，很多人 " 無貨源 " 玩家利用境內(nèi)外的信息差獲利。他們通過選品和包裝，再對(duì)一些社媒等流量做一波投放，便可以 " 空手套白狼 " 賺到很多錢。

但現(xiàn)在 " 無貨源 " 玩家的游戲窗口正在關(guān)閉。

一方面海外流量的價(jià)格被各路平臺(tái)和商家 " 卷 " 高了，流量策略越來越難賺到錢；另一方面，低價(jià)電商加速內(nèi)卷、消費(fèi)者的心智也更加成熟，套路自然不太夠用了。

而各大平臺(tái)推出 " 全托管 "，客觀上確實(shí)減少了一些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的 " 無貨源 " 套利玩家的 " 財(cái)路 "。

" 全托管 " 引發(fā)行業(yè)效仿，先行者已經(jīng)搶占高地

伴隨著 Temu 和 AliExpress 推出全托管后引發(fā)的成功，越來越多的電商平臺(tái)也因此入局全托管。

TikTok Shop 跨境電商就于 2023 年 5 月 16 日正式官宣推出 " 全托管模式 "，并且 " 像素級(jí)復(fù)刻 " 了速賣通早期的全托管招商宣傳海報(bào)。而基于 TikTok Shop 巨大流量的想象，又吸引了外界一波對(duì)全托管的關(guān)注熱潮。

但全托管并不是萬(wàn)能解藥，它離不開整個(gè)跨境電商平臺(tái)前后端的支持。

一位跨境電商研究專家就認(rèn)為：" 如果一家平臺(tái)，其電商基因不如 TEMU 正統(tǒng)、海外物流和商家對(duì)接不如速賣通成熟、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不如 SHEIN 深厚，那么可能還有較遠(yuǎn)的路要走。"

一個(gè)非常典型的例子是 AliExpress 利用全托管在韓國(guó)的電商戰(zhàn)役。

AliExpress 在前端消費(fèi)者和后端物流體系都進(jìn)行了大量的布局。在市場(chǎng)聲量上，AliExpress 簽約了馬東錫、投放大量廣告、開展了類似 " 百億補(bǔ)貼 " 計(jì)劃；而在更重要的內(nèi)功修煉上，AliExpress 在威海、煙臺(tái)建立了優(yōu)選倉(cāng)，提供 3-5 天的物流服務(wù)。

賣家只要將貨物發(fā)送到威海 / 煙臺(tái)倉(cāng)代管，實(shí)際上就進(jìn)入到了 AliExpress 搭建的 3-5 天送達(dá)的物流生態(tài)圈中。AliExpress 也會(huì)在商品頁(yè)優(yōu)先給這些有體驗(yàn)保證的商品打上 "choice" 標(biāo)志來推流。

相比于過去單打獨(dú)斗的跨境模式，AliExpress 在韓國(guó)更像是海空天一體化的綜合性現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。

在韓國(guó)取得成功之后，山東地區(qū)不少商家意識(shí)到了 AliExpress 對(duì)日韓市場(chǎng)的輻射能力，大量商家紛紛涌入了 AliExpress 上開店。

憑借更低的價(jià)格和更好的服務(wù)體驗(yàn)，在極短的時(shí)間內(nèi)就超過了在制霸韓國(guó)多年的本地電商巨頭 coupong，登頂韓國(guó)電商一哥的寶座。而這些都是平臺(tái)通過供應(yīng)商、消費(fèi)端、物流多個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)發(fā)力帶來的閉環(huán)效率的大幅提升的結(jié)果。

韓國(guó)地鐵高峰中的 AliExpress 廣告

如果站在這個(gè)角度而言，" 全托管 " 的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是外界看到的低價(jià)，它實(shí)際上是一個(gè)平臺(tái)的效率加速器。

" 全托管需要前后端的各項(xiàng)建設(shè)，如果沒有 AliExpress 對(duì)倉(cāng)網(wǎng)能力的持續(xù)建設(shè)，那全托管很難高效落地；如果沒有 Temu 對(duì)市場(chǎng)流量結(jié)構(gòu)的洗牌，失去了前端交易規(guī)模的全托管，同樣也無法獲得產(chǎn)業(yè)鏈的效率加持。" 一位跨境電商運(yùn)營(yíng)專家對(duì)品玩 global 表示。

因此全托管的本質(zhì)是各平臺(tái)對(duì)中國(guó)最優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪——那些擁有最佳敏捷能力的制造業(yè)、最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工廠，他們最終會(huì)把主要精力投入給誰(shuí)。而這種供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，又最終將反哺跨境平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率。

AliExpress 在 2023 年定下了很激進(jìn)的目標(biāo)，組織內(nèi)部，士氣也很高漲。AliExpress 將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等地看做重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)國(guó)家，投入大量的倉(cāng)網(wǎng)建設(shè)投入、儲(chǔ)備很充分的彈藥和本地化人才。而 " 全托管 " 支持下的 "Choice" 模式則被視作其破局的利器之一。

"AliExpress、Temu 是最早喊出全托管模式的，但最近他們都加大了海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)拓展。"該業(yè)內(nèi)人士最后總結(jié)道，" 其他平臺(tái)如果沒有基礎(chǔ)沉淀，只是理解全托管就是流量 + 低價(jià)，那么可能很難追上。要‘照貓畫虎’做好全托管，大部分玩家還有很長(zhǎng)的路要走。"