文 | BT 財經，作者 | 張津京

最近幾年，我們時不時聽到知名企業曝出公關危機。這在圈子里已經有個專屬名詞，叫做 " 吃瓜 "。

【資料圖】

最新的 " 大瓜 "，就是長城汽車一紙公告把投訴比亞迪 DMI 車型只用常壓油箱的事情公之于眾，結果很快被比亞迪用技術專利打臉。

當時很多媒體人就指出，貿然用一個聲明披露矛盾，而且試圖煽起輿論來給政府部門造成壓力，這在公關領域是一個極不專業的行為，風險性也很大。

號稱從不融化的鐘薛高，到海天醬油添加劑事件，再到李寧與侵華日軍服裝設計撞車事件，知名企業在應對負面新聞背后，往往都有企業公關，也就是 PR 的身影。

然而，很多公關的謎之操作，不光沒解決問題，反而讓這些企業形成了新的危機。

比如 2022 年 9 月海天醬油事件發生后，有用戶曝光超市的海天醬油緊急換瓶子的標簽，注明自己的釀造方法；幾乎就在同時，海天味業公關開始咬死自己的醬油以釀造為主，甚至海天味業 PR 還放出一篇稿子，大意就是海天味業是民族企業，攻擊海天味業等于讓其他合資和外資廠商看笑話；而在很多自媒體通過海天的財報算出其釀造產量遠小于出貨量后，海天公關干脆不再回復類似問題，讓本來很快平息的公關危機，延續出新的輿論高潮。

結果，海天味業 2022 年四季報顯示，公司的營業收入為 65.15 億元，同比下降 7.06%，凈利潤為 15.31 億元，同比下降 18.85%。這是海天味業上市以來首次出現收入和利潤雙降的情況。

為此，海天味業在年報中明確表示，2022 年遭遇前所未有的 " 輿情 " 沖擊，給其造成了較大影響。最新消息顯示，海天味業因為 PR 不專業帶來的頹勢還在繼續，2023 年第一季度，海天味業的總營收約 69.81 億元，同比下降 3.17%，凈利潤 17.16 億元，同比下降 6.2%，跌勢仍沒止住。

實際上，很多媒體人覺得最近幾年，大公司尤其是科技類大企業的公關越來越不專業，公司負面新聞頻發背后，未嘗沒有這些看起來不專業 PR 的 " 功勞 "。

但其實，公司公關，也就是 PR 這個行業，真沒有想得那么簡單。

PR 并不簡單

某種程度上，中國企業的公關隊伍和能力建設，源自剛剛收購完 IBM 計算機業務的聯想。

2004 年，完成收購 IBM PC 業務的聯想，成為中國第 1 個完整意義上的跨國企業。同樣聯想，全盤接受了國際先進的管理模式和經驗，而公關作為企業必須掌握的能力，也在那個時候被聯想帶入到中國的企業管理層面。

鼎盛時期，聯想當時每年要召開大大小小近幾百個產品發布會，需要的公關人員高峰時達到一百多人。

也正是從聯想開始，中國的企業逐漸知道了公關應該如何運營，并且相關人員的工作和業務應該如何開展。甚至到現在為止，很多大廠的公關負責人或多或少都有聯想系的背景。因此，有人把聯想稱作中國企業公關的黃埔軍校。

" 我 2006 年進的聯想成為公關團隊的實習生，當時的工作實際上跟現在的工作在內容上沒有區別，更多的是工作手段上的變化 "，一位剛被某大廠優化的事業部公關負責人陳珺表示，那個時候聯想很多公關業務的開展，一方面是根據實際需要進行，另一方面也嚴格按照從 IBM 等公司拿到的公關管理手冊，在不斷進行中國化的實踐。

她認為，這培養了她對于公關整個工作的系統性和完整性的思維，也為之后她逐漸成長并領導相關企業的公關業務打下了良好基礎。

實際上，和很多資深公關負責人私下聊天可以了解，從聯想開始，經過互聯網時代不斷擴張，最終形成的中國式企業公關業務，已經是非常龐大且專業的一個領域。

關鍵，公關不止是滅火，不止是要在輿情發生后想辦法解決輿情，而是要通過潤物細無聲的方式，做好 " 消防 " 工作，把企業遇到的輿情環境改變得更加穩定可靠。

從資深公關負責人的角度來看，企業公關的工作實際上分成兩個大層面。

一個是對內，企業公關要整合企業內部所有符合戰略發展需要的公關需求，并根據企業現有發展的過程、思路以及進度，選擇出企業需要著重和優先對外宣傳的部分，同時總結出企業可以被媒體感知的內容或者經驗，然后形成企業對外宣傳的計劃、戰略與目標。

另一個是對外，企業公關負責人要不斷學習、不斷了解各種媒體的現狀和他們發展的特點。這樣才能一方面跟他們建立非常好的合作關系，可以讓企業的對外宣傳起到更大的效果，另一方面，也可以根據自己對內部信息的掌握和對企業公關業務的規劃，挑選符合需求的媒體，為他們量身定制符合調性的內容生產方向，最終產生雙方都認可且都愿意接受的對外宣傳內容，爭取實現企業對外宣傳最大的效果。

"公關不是發發稿子就完事了，公關的工作是要通過系統化目標性明確的宣傳規劃，將企業真正應該向外宣傳的內容，以最合理的方式選擇最合適的平臺利用最舒服的角度，讓最應該被影響的受眾主動接受"，陳珺認為，企業公關是一個很系統化的工作，不是簡單發發通稿和搞好媒體關系就能概括的。

重要的是，她認為這個職業跟醫生、會計師一樣，也是很吃經驗的，很多年輕公關的經驗不夠，有時候遇到危機就是容易找不到最合適的解決辦法。

實際上企業 PR 真正的理想狀態，應該是在調整好內部的公關目標、內容和計劃之后，通過與媒體建立良好的關系，不斷將自身的內容向媒體不帶任何目標的輸出，利用長時間的信息交換，把功夫下在平時，最終影響媒體對企業的認知。

這樣很多時候一旦出現危機，很多媒體或者自媒體就會自然而然站到企業這一邊，主動利用企業之前 PR 所能影響并讓他們接受的思路來思考問題，并幫助企業發聲，這是最理想和最好的狀態。

都是成本惹得禍

" 但現在的問題是，達成這樣的理想狀態需要時間，也需要經驗 "，陳珺表示，符合這樣條件的公關負責人，年齡也大而且薪酬也隨著時間的增長而提升，" 往往在當下各大上市公司要控制成本的情況下，都會跟我一樣成為被優化的對象 "。

再加上很長時間之內，PR 部門在企業中往往被視同于只有支出沒有收入的部門，很多企業家對 PR 部門的期望是錦上添花，而不是雪中送炭。

這就讓公司在遇到經營性風險需要控制成本的時候，優先考慮的肯定是裁減 PR 部門。

這就造成一個問題，那就是越來越多的企業招收 PR 都會優先選擇 3-5 年工作經驗的年輕人，因為他們 " 便宜 "。

但這些年輕人并不具備像陳珺這樣資深公關負責人的經驗，也不具備長期和媒體溝通及交流所積攢的人脈與資源。

當然站在公司老板的角度，辭退了這些 35 歲以上的公關負責人，必然可以節省大量的資金。而新招入的年輕 PR，在公司的老板看來，雖然經驗不足、沒什么資源，但公司的品牌已經被之前那些資深的 PR 打造起來，相應的企業知名度，這些人的工作會更好做才對。

然而這些具備年齡優勢的年輕人，卻喪失了 PR 部門在企業內部的話語權，也讓他們對于企業危機到來之時，以 PR 部門作為核心調動企業資源，成為一個可望不可及的目標。

同樣這些年輕人并沒有特別完善的資源和人脈體系，這讓他們在跟媒體的溝通時，往往顯得非常卑微和急功近利。" 現在很多 PR 已經不去研究媒體或自媒體的調性，他們所出的約稿內容大部分是一個模板給好幾家使用 "，張珺認為這樣既顯不出 PR 的專業性，其實又沒有實現通過約稿與媒體加深關系的目標。

在她看來，跟媒體之間的合作應該是雙贏，而不是單純去輸出企業自身的內容。" 企業 PR 跟媒體應該是共同創作一篇大家都滿意的內容，進而影響相應的讀者，而不是單方面通過付費輸出軟文。"

因為只有這樣企業宣傳的目標才能最大化實現，而與媒體之間的關系也能最大化維護。

但很可惜，現在的 PR，很多時候發稿是唯一的考核指標。

KPI 考核放出的魔鬼

很長時間以來，越來越多企業的 PR，開始把發稿量作為自己周報、月報乃至于年終總結的核心。

因為這樣的數據非常直觀，同時也讓 PR 年度的工作和預算能和考核掛鉤。這就成為越來越多企業 PR 所依據的 " 先進經驗 "。

然而，唯稿件論的背后，其實是企業推行 KPI 考核的背景下，PR 業務必須量化的一個結果。

畢竟在企業 KPI 考核的體系下，所有企業部門的工作都必須可量化、可追溯。而以往傳統公關負責人所經歷的工作特別復雜，甚至很多內部調整和外部溝通的事情，無法用數字去量化，這在 KPI 的管理體系中是沒有辦法落實的行為。

因此，隨著 KPI 管理制度在中國企業逐漸普及，公關工作的簡單化就成為一個趨勢。作為這個趨勢的代表，發稿數量作為公關工作重要考核指標就被列上了議事日程。

在這種考核指標的推動下，如何用最少的預算發出最多的稿件，獲得最大的閱讀量，就成為很多企業公關負責人在自身業務發展中考慮的首要問題。

這其實形成了一個很畸形的 PR 業務目標。

因為實際上 PR 的業務非常復雜，它應該成為企業內部和外部最重要的橋梁。而這種簡單的目標設定，就把 PR 的工作做了一個 " 標準化 "。

但這個標準化是有著自身缺失的，PR 的工作，其實遠遠沒有做到位。而這種公關能力缺失的狀態，讓很多知名企業在遇到危機事件的時候就吃了大虧。

甚至很多知名企業出現公關危機的時候，其公關負責人都不知道該如何處理。不是他們沒有經驗，是他們沒有能力和資源。

因為這些能力和資源，被中國企業片面追求數據和成本控制的現實所扼殺。

所以不改變企業自身發展的目標和發展的戰略，不重視公關能力的提升，所謂 "PR 帶來的危機 " 可能還會重復出現。

這是一句需要被企業家記住的話。