本文來自微信公眾號：餐企老板內參（ID：cylbnc），作者：余從，頭圖來自：視覺中國

兩種風格迥異的場景撞到一塊去了，內參君有些看不明白。

連鎖餐飲品牌相繼推出價格優惠的餐品，開啟 " 性價比 " 大戰。

(資料圖)

其中最明顯的就是咖啡，單價已經 " 卷 " 到 9 塊 9 以下了。有的品牌賣 8 塊 8 一杯，有的品牌賣 7 塊 9 一杯，西貝子品牌賈國龍功夫堡更是賣出美式 3 元，拿鐵 5 元的價格。

飲如此，餐也是如此。

近段時間，西少爺推出了多款價格優惠的餐品及套餐。比如酸辣粉 9.9 元 / 碗；包含 2 個肉夾饃、1 碗面食、1 杯飲品的 " 雙饃四件套 "，只需要 25 元。

多個餐飲品牌比拼性價比，掀起低價潮。但也有不少品牌反其道走 " 輕奢 " 路線，其中一些還飽受歡迎，排隊也難買。難買到上新聞，上新聞也繼續火熱、繼續難買。

比如前幾個月上海新開的日本吐司品牌銀座仁志川，一條吐司定價 98 元，到 " 黃牛 " 手里翻翻倍，變成 300 塊一條。即便按原價 98 元算，買一條這樣生吐司的錢也可以買 10 袋桃李的吐司了。

今年上半年貝果流行，不少當紅品牌也是賣出了 60 元一個的價格，消費者依然是買！排隊買！

高定價也有搞砸了的，被消費者叫 " 刺客 "。" 刺客 " 太多了，這個名字索性不歸任何一個品牌，整個品類共稱，比如 " 麻辣燙刺客 "、" 酸奶刺客 "、" 冰淇淋刺客 "…… 可見，不少大眾此前認知為 " 平價 " 的品類，今年有不少品牌在做 " 高定價 "。

為什么今年餐飲定價這么 " 怪異 "？" 怪異 " 到很多東西的價格都可以被拿過來玩 " 猜猜這個多少錢 " 的游戲。

并且，似乎成規模的連鎖餐飲品牌更偏向 " 實惠 " 路線，門店數量較少的、近期突然流行的，更偏向制定高于行業平均水平的定價，或者被炒作出高于行業平均水平的定價。（注：以上觀察僅為一種趨勢，不適用于每一個具體的餐飲品牌。）

二、為什么小品牌價格飛漲，" 大牌 " 反而便宜？

兩種定價背后是兩種策略。

連鎖餐飲品牌低定價，意在觸及、覆蓋到更多消費者，建立、加固品牌和消費者之間的聯系，培養消費者關注品牌、購買品牌產品的相關消費習慣。讓消費者始于低價，陷于實惠、忠于產品、久于品牌。

連鎖餐飲品牌已經意識到，忠實消費者是重要的品牌資產。要做穿越周期的 " 國民品牌 "，得讓大部分人消費得起、持續復購。

" 領頭羊們 " 有這個意愿，也有這樣的能力支持它們玩 " 低價 "。

這些能力指的是和門店規模相關的議價能力、和品牌建設規劃相關的供應鏈能力、以及資金鏈等。

為了品牌的長遠發展，" 領頭羊們 " 愿意 " 犧牲 " 短期的利益，降價換更多消費者嘗新、復購。品牌花較小的成本，給顧客 " 價格經濟、體驗超預期 " 的消費體驗。

新餐飲品牌、以及門店規模較小的餐飲品牌，和 " 領頭羊們 " 面對同樣內卷的環境，但除非是 " 老餐飲人 " 的 " 新作 "，不然他們很少有 " 領頭羊們 " 擁有的物資。

在這個競爭壓力較大的市場環境中，他們的重中之重是搞明白餐飲玩法，想方設法活下來。" 低價 " 戰略對他們而言，無論心足不足、力都沒那么足。

成都一家咖啡館的老板告訴內參君，自己有供應鏈資源，在 "9.9 元大戰 " 前，品牌有供應鏈優勢可以做到物美價廉，定價十幾塊錢，也有不少顧客。但大品牌降價后，她就犯愁了。按照從前的品質，她沒法做到個位數的價格。

北京一家火鍋串串店老板說，自己沒有降價的打算。" 成本都在漲。只要創新足夠有品牌特色，菜品銷量也不會差。顧客還是愿意為好看的好吃的東西付錢。"

三、貴價背后是誰在買單？

商場中，大品牌推出的 " 打骨折 " 套餐，西少爺、麥當勞、塔斯汀等一眾品牌旨在讓你僅需花上十幾元，就能在窗明幾凈的座位上，吹著冷風，吃上一頓舒適的午餐。

盡管很多人戲稱這種套餐為 " 窮鬼套餐 "，但奈何打工人，看到這十幾元的價格，心中便分外妥帖。

在前一陣子刮得轟轟烈烈 " 月薪兩萬，吃不起中式快餐 " 的討論風中，有人細細算了一筆：

包括老鄉雞、大米先生在內的五家 " 頭部 " 中式連鎖快餐，統計它們 " 消費者推薦菜品 " 和 " 餐廳招牌必點推薦菜品 " 的價格水平，如果按照一葷一素一湯一飯的標準，在一 ? 線城 ? 市吃一頓飯平均要花上 40 元。

如果按照一日兩餐正式飯食來算，一個月的花銷便在 3200 元左右，更別提打工人身上還背負著房貸、房租、社交聚餐等等花銷項目。

如此看來，月薪過萬，在中式快餐吃飯確實算得上 " 奢侈 "。

那么問題來了：均價 40 元的中式快餐都吃不起，那些 " 天價 " 吐司、" 天價 " 貝果、" 天價 " 冰淇淋又是誰在消費？

先來看被黃牛炒到 300 元一條的吐司。在上海環海路，一家名為銀座仁志川的吐司店，一條生吐司，售價 98 元，限量 400 個左右，半天便已經售罄。

有網友不到下午兩點到達門店，被店員告知，現在拿號需要等到晚上 7 點來拿，需要等待 5 個小時。這還不算，店門口百米長的隊伍中充斥著黃牛、跑腿、代排隊。

比吐司略便宜一些的是 60 元一個的貝果。一家是開在上海新天地的紐約貝果博物館，號稱貝果界天花板，開業當天就引來大波追隨者，首日營業 10 分鐘，就開始了排隊限流，很多熱門貝果早早售空了。

另一家是名字非常長的 Bagels&Schmears Cafe，開在上海的熱門打卡地——田子坊，早上 7 點開門迎客，一上午人滿為患，中午就售罄了，同樣火爆。

還有一盒 188 元的 gelato 冰淇淋。不僅是消費者感興趣，小紅書平臺上，#gelato 話題的瀏覽量達到 2.2 億次。國內一二線城市的 Gelato 門店普遍門庭若市，比如北京國貿和三里屯的 Venchi 聞綺就總是絡繹不絕。

商家積極開店。至今，一線城市如北京、上海已經出現開出幾十家門店的連鎖品牌，如集中在北京的 igelato、上海的達可芮、杭州的 Pinvita gelato 等等。網絡上，還有不少沒有線下實體店的 gelato 網店。

像是這樣貴的理直氣壯的品牌，還有很多。

這樣的排隊盛況也證明了，確實有人吃，且吃的人還不少。

在部分消費者看來，這些品牌的賣點無非是 " 情懷 "、" 食物歷史 " 以及 " 一些聽不太懂但感覺很高級的名詞 "。

誰會為這些標簽買單？或許 " 精致白領 " 會。

他們大都用著全系蘋果產品，穿著 maje、Sandro、Patagonia 品牌的衣服，噴著 le labo、Byredo、觀夏的香水，生活看起來小資又愜意。

那些品牌意義遠大于本身價值的食物，新中產們或許買單。

這類食物的賣點已經脫離了 " 食物 " 這兩個字的范疇，品牌的消費者看中的也并非食物本身，而是品牌能帶來的附加值，如 " 小眾 "" 高級 "" 出片 "……

四、消費者還能為 " 貴價餐 " 買多久的單？

其實，這些 " 天價 " 食物的消費者除了新中產之外，還有一部分被排隊吸引過來的 " 嘗鮮 " 群體。

一個新的品牌門店開出后，靠著上述標簽吸引到了一批 " 精致白領 "，熱度、流量齊飛后，即使那些沒有相對應的長久消費能力的客群，也會萌生出 " 嘗鮮 " 念頭。

當這兩批人都置身于這場轟轟烈烈的排隊大軍中去，又會吸引到更多的消費者 ……" 排隊 " 便像滾雪球一般，越滾越大。

但，雪終究會融化。

高質價比時代下，當排隊嘗鮮的人散場后，新中產們的體量是否能支撐起這么多 " 天價 " 品牌的生存、新中產們又是否會 " 背叛 " 品牌，轉身投入故事講得更好、更有高級感的新品牌中去？

答案呼之欲出。