撰文 | 趙晉杰

【資料圖】

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

奧迪 CEO 杜思曼到訪中國，并為中國團隊加油打氣三個月后，接到了大眾集團官方發出的辭退通知：今年 9 月 1 日起，原大眾集團戰略主管多爾納將接替杜思曼，成為奧迪新任 CEO，被奔馳和寶馬按在地上摩擦四年的中國市場，成為杜思曼下臺的直接誘因。自 2019 年被擠下中國豪華汽車品牌銷量榜首后，BBA 中的 A 再也難以回到 ABB 的順序。

與奧迪一起陷入低迷期的，則是奧迪頭牌車型 A4L。進入 2023 年以來，奧迪 A4L 國內銷量持續下滑，相比 2022 年月均 11940 輛成績，今年前四個月，奧迪 A4L 月銷均未過萬。

激烈市場競爭之下，奧迪在 4 月開啟大幅降價，官方指導價 32.18 萬元的奧迪 A4L，最高優惠近 10 萬元，裸車優惠價跌至 22 萬元左右。借此手段，奧迪 A4L 才終于在 5、6 月份重回月銷破萬行列，

但奧迪距離追趕寶馬和奔馳依然有著好幾萬輛的距離。今年上半年，寶馬在中國銷售約 39 萬輛汽車，同比增長 3.7%；奔馳銷售約 37 萬輛，同比增長 6%；奧迪銷售約 33 萬輛，同比增長 2%。無論整體銷量還是增幅，奧迪都位居寶馬、奔馳之后。

奧迪 A4L 直接對標的寶馬 3 系和奔馳 C 級，今年上半年銷量分別達到 68844 輛、66717 輛，反觀奧迪 A4L，累計銷量只有 56705 輛。

在 BBA 中定價能力稍弱一籌的奧迪，一貫以性價比取勝。奧迪銷售陳佳桐如此形容三者之間的差距："A4L 調性非常模糊，說運動吧客戶不認；說舒適吧，內飾又差點意思。所以最終買 A4L 的人，沒有其他過多的原因，就四個字：價格真香。"

但隨著奧迪 A4L 所處價格段遭遇一線豪華品牌同級車型，和二線豪華品牌更高級別車型的雙向侵蝕，留給奧迪 A4L 潛在車主喊 " 真香定律 " 的空間越來越小。

寶馬 3 系和奔馳 C 級等 " 走量 " 燃油車型，紛紛加入價格戰行列。原本正在考慮升級置換奧迪 A4L 的北京車主張利同，最近又有了轉投奔馳的念頭："30 多萬的奔馳，我不屑一顧；20 多萬的奔馳，我必砸鍋賣鐵。"

凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌，也紛紛加大了降價優惠力度。面對進入血戰狀態的中國豪華汽車市場，奧迪 A4L 正在迎接的這場競爭，其慘烈程度用 " 整個晉西北早就打成一鍋粥 " 來形容頗為貼切。

一邊追趕寶馬 3 系和奔馳 C 級，一邊降價的奧迪 A4L，已經悄悄摸到了豐田凱美瑞和本田雅閣等聞名業內的專車價格帶。這么來看，降價從 BBA 陣營中跌落也并非一件壞事，奧迪 A4L 可能借此打開一個新的專車市場。

借用奧迪最近宣傳自家新能源車的一個排比句：

同樣花 20 多萬，為什么不買一輛真正的德系豪華專車品牌；

同樣花 20 多萬，為什么不買一輛乘客更有面子的專車品牌；

同樣花 20 多萬，你在專車圈里身份能一樣嗎？

01

從 1988 年進入中國市場算起，奧迪一度霸榜豪華汽車銷量冠軍 30 年。

2008 年，奧迪首次面向中國市場推出加長軸距版國產奧迪 A4L，開啟國產奧迪長軸時代。作為開拓國內加長汽車市場 " 第一人 "，憑借較早的國產化運營策略，奧迪迎來高速增長期，旗下 A 系列轎車和 Q 系列 SUV，一度長期霸榜各細分市場銷量榜單。

2014 年，奧迪在中國市場銷量超過 57 萬輛，成為 BBA 三家中最先達成年銷量 50 萬輛的品牌。此后五年，奧迪開始進入銷量震蕩期，2017 年一度被奔馳超越。

但更艱難的日子還在后頭。自 2019 年再次丟掉中國豪華汽車市場老大位子后，奧迪再也沒能重新坐上去。當年寶馬以約 72 萬輛銷量，超越奔馳的約 70 萬輛和奧迪的約 69 萬輛，首次奪得在華豪華汽車品牌桂冠。

盡管奧迪名次下滑，但一代神車奧迪 A4L 還保留著最后一絲余暉：2019 年，奧迪 A4L 以 168473 輛成績，繼續保持其年度最暢銷豪華轎車紀錄。當年放眼望去，也只有奔馳 C 級和寶馬 3 系，配作奧迪 A4L 的對手。

轉過年，奧迪 A4L 就被上演了一出對手后來居上的戲碼，而且還是兩次。2020 年，寶馬 3 系銷量 156164 輛，同比大漲 43%；奔馳 C 級銷量 152300 輛，同比下滑 1.4%；奧迪 A4L 銷量則同比暴跌 21.9%，下滑至 130906 輛。這種排名態勢，一直維持至今。

先后被寶馬、奔馳超越的奧迪 A4L，轉瞬間從潛在車主們心心念念的 " 小甜甜 "，變成了敬而遠之的 " 牛夫人 "。

在更新換代上的落后，成為其在 BBA 選美中落敗的主要原因之一。奧迪銷售陳佳桐就經歷過不少因內飾設計被 " 勸退 " 到奔馳 C 級和寶馬 3 系一邊的準車主。

在二線城市銀行系統上班的劉伶莉，就因為看不上 A4L 的內飾，并在父母一句 " 和印象中 10 多年前的奧迪沒啥區別 " 的討論下，轉頭提了輛奔馳 C260L。

更重要的是，一直在 BBA 中強調科技感的奧迪，在新能源汽車時代遭受到了更加強烈的沖擊，原本相比寶馬、奔馳的技術優點，在消費者被造車新勢力催熟起來的科技審美面前，轉頭成了缺點。

黑屏、車聯網無法正常使用等抱怨和吐槽，幾乎充斥在每一個奧迪 A4L 銷售的手機私信中。

遲遲不見好轉的中國市場，最終引得大眾 CEO 奧博穆在資本市場日公開表示，奧迪品牌目前落后于競爭對手，這也成為杜思曼離任的導火索。

2020 年出任奧迪 CEO 的杜思曼，原本被大眾高層寄予厚望，希望借助其在寶馬和奔馳的高管經歷，幫助奧迪重回巔峰。經過這場 3 年內部試驗后，大眾高層或許覺得相比挖對方人才，還是自己人靠譜，再次將趕超寶馬、奔馳的擔子，交給了服務大眾三十年的老將多爾納。

02

隨著奧迪 A4L 降價至 20 萬元左右，跌入凱美瑞等專車市場，即將赴任奧迪 CEO 的多爾納，面前又多了一個新選項：一方面繼續盯著寶馬、奔馳追趕；另一方面，借助專車市場，讓一代神車 A4L 重回巔峰。

今年上半年在豪華汽車市場拿下銷量第一的寶馬 3 系（68844 輛），在整個 B 級車市場也只是排在第六的存在，B 級車扛把子凱美瑞上半年累計銷量 102491 輛，更是唯一銷量破十萬的 B 級車型。

專車市場，成為近幾年支撐凱美瑞銷量穩定的一大利器。一旦轉向專車市場，這也意味著奧迪 A4L 將立即擁有睥睨寶馬 3 系和奔馳 C 級的資本。

且在價格不成問題之下，BBA 德系豪華血統的加持，奧迪 A4L 無疑將在專車市場對凱美瑞等日系車形成降維打擊。

更重要的是，置身當前的新能源汽車時代，一些在普通用戶看來是缺點的問題，在專車市場還都是可有可無的小瑕疵。

現在，如果硬要找一個不在意車聯網功能的車主，網約車司機群體絕對榜上有名。不管是抱怨中控屏幕卡頓、死機，還是車聯網賬號使用體驗不佳、手機互聯只支持蘋果手機，不支持安卓，在專車司機掏出手機、打開網約車 APP，并將手機放在固定好的手機支架上后，奧迪 A4L 的上述種種功能槽點，都會瞬間被一一隱藏。

更重要的是，一向以 " 燈廠 " 聞名的奧迪，還能成為夜班專車司機的最佳拍檔。諸如這樣的段子，關注奧迪汽車的用戶肯定不陌生：老王自駕回家開新買的奧迪，早上出發半夜才到，由于村里沒有路燈，開著大燈到的家，結果村里人都以為天亮了，紛紛開始穿衣服下地做飯。

03

除了價格跌入專車檔因素之外，最近上汽與奧迪的合作，也為奧迪 A4L 進軍專車市場開辟了新的可能性。

根據近期雙方簽訂的諒解備忘錄， 上汽將和奧迪結合各自優勢，加快上汽奧迪全新電動車型開發，滿足中國客戶對高端電動智能網聯汽車的需求。

聯手上汽，除了補強技術能力之外，奧迪還可以獲得進一步降價的成本空間。眼下，激烈的市場競爭及高昂的動力電池價格使得一眾車企面臨嚴峻的經濟壓力。而通過與上汽聯合開發，奧迪在采購等領域可實現的規模效益，以及高度的本土化，勢必將有助于進一步改善成本結構。

但一個值得擔憂的問題是，套殼上汽的奧迪，如何繼續維持德系豪華血統則是個問題。當視角轉換到專車市場，這個難題或許就有了一個現成的解法：上汽平臺車型主攻專車市場；奧迪自研平臺車型承擔豪華品牌重任。

在聯手上汽造車之余，奧迪并未放棄自研計劃。根據大眾集團此前規劃，奧迪將在 2024 年推出基于 PPE（Premium Platform Electric 高端電動車平臺）平臺打造的電動車產品；2026 年大眾集團的 SSP（Scalable Systems Platform 純電平臺）整車架構也將落地。

按照大眾集團官方說法，下一代電動平臺 SSP，將配備 800V 高壓、先進智能化底層架構，提供 L4 級自動駕駛能力，智駕水平足以碾壓特斯拉。

屆時，攜上汽造車成本優勢出爐的奧迪電動車，還能幫助專車司機大幅降低汽車保養費，從 1200 元左右降至 500 元左右，順帶解決奧迪進軍專車市場保養費錢的痛點。

更重要的是，相比凱美瑞、雅閣等在電動化上更加保守的日系車企，奧迪或許還能借助電動轉型機遇，成為中國專車市場的新一代扛把子。