馬云回歸阿里

在螞蟻上市受挫后，前首富馬云鮮少高調(diào)出現(xiàn)在公告視野中，以神龍見(jiàn)深不見(jiàn)尾的狀態(tài)神隱。偶爾有人目擊他在西班牙和荷蘭現(xiàn)身，隨后有消息證實(shí)行程與農(nóng)業(yè)科技考察相關(guān)。

不少人相信這位阿里巴巴創(chuàng)始人已經(jīng)開始享受自己的退休生活，選擇在農(nóng)業(yè)和慈善領(lǐng)域發(fā)揮余熱，將阿里商業(yè)帝國(guó)的未來(lái)委托給張勇等一眾職業(yè)經(jīng)理人。

(相關(guān)資料圖)

（圖源：東京大學(xué)官網(wǎng)）

然而事實(shí)并非如此。今年 3 月 27 日馬云久違現(xiàn)身杭州，次日阿里就發(fā)布了全員信宣布 24 年來(lái)最大變革，將集團(tuán)調(diào)整為 "1+6+N" 的組織架構(gòu)。

馬云回歸更直接的訊息是 5 月份一次內(nèi)部會(huì)議，參與者主要來(lái)自淘天集團(tuán)的一眾高管，還有菜鳥集團(tuán)的 CEO 萬(wàn)霖。馬云在會(huì)議上舉的例子很有代表性，諾基業(yè)和柯達(dá)，當(dāng)時(shí)各自賽道執(zhí)牛耳的巨頭，結(jié)果以超乎外界預(yù)料的速度隕落：" 一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。"

因?yàn)轳R云在淘天集團(tuán)這里感受到了類似的危機(jī)感。看似穩(wěn)固的電商半壁江山，面臨的對(duì)手一個(gè)比一個(gè)兇猛能打：拼多多的低價(jià)策略幾乎顛覆了行業(yè)，抖音憑借短視頻和直播內(nèi)容的流量，不僅在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，更是繼續(xù)將流量輸出到了本地生活等更多領(lǐng)域。有人測(cè)算這兩大電商玩家在 2022 年的 GMV 總和已經(jīng)達(dá)到了淘天的一半。他們的增長(zhǎng)甚至還在繼續(xù)：今年一季度拼多多營(yíng)收達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的六成多。

比起來(lái)，阿里的電商業(yè)務(wù)更像是在原地踏步。從錯(cuò)判拼多多到錯(cuò)失下沉市場(chǎng)，阿里的打法從忽視到推出淘特應(yīng)戰(zhàn)，再到淘寶本站開始做起了百億補(bǔ)貼。

馬云為淘天開出的藥方是 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng) "。從這兩個(gè)多月的一系列變化來(lái)看，這句話確實(shí)成為了淘天乃至整個(gè)阿里集團(tuán)轉(zhuǎn)向的依據(jù)。

就像去年 11 月劉強(qiáng)東向高管們傳達(dá)低價(jià)戰(zhàn)略一樣，馬云拉來(lái)淘天集團(tuán)高層召開的小會(huì)，直接影響到了緊隨其后的 618 大促和整個(gè)淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。

淘寶天貓轉(zhuǎn)向

回歸淘寶這句話，首先是對(duì)天貓說(shuō)的。淘寶天貓，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是兩個(gè)高度互聯(lián)互通的購(gòu)物平臺(tái)而已，天貓往往更貴，而淘寶上匯集了更多的賣家。

但事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，阿里內(nèi)部，2011 年分家后，淘寶與天貓的區(qū)隔非常明顯。同時(shí)經(jīng)營(yíng)淘寶天貓的大商家，需要同時(shí)準(zhǔn)備兩套促銷策略，以應(yīng)對(duì)大促期間淘寶與天貓不同的規(guī)則。

張勇在乎天貓也情有可原，整個(gè) 2022 年，阿里廣告收入的七成，來(lái)自天貓品牌商家。考慮到整個(gè)阿里系的龐大支出，天貓被抬高到一個(gè)愈加重要的位置：平臺(tái)、品牌、升級(jí)、賦能，這些詞都圍繞著多金的天貓展開。消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，讓 B2C 的天貓，比 C2C 的淘寶看起來(lái)更像是一門性感的生意。大眾所熟知的雙 11，其官方名字其實(shí)叫做 " 天貓雙 11"。

2022 年 1 月，戴珊走馬上任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，一周后就宣布了淘寶天貓破壁的重磅消息。而馬云最近的介入，說(shuō)明僅靠破除部門壁釋放的效能還不足夠，淘寶天貓需要的是一次巨大轉(zhuǎn)向。

" 回歸淘寶 "，會(huì)動(dòng)阿里自己的蛋糕。過(guò)去用戶在淘寶 APP 內(nèi)每次搜索，是支付更多流量成本的產(chǎn)品排在前列。而各種大促過(guò)程中，最醒目的廣告位也留給了那部分愿意支付更高流量?jī)r(jià)格的品牌商家。

如果要回歸淘寶，要扶持低價(jià)，就要改變整個(gè)算法模式。" 阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。" 流量不再價(jià)高得，而是要更多地考慮商品價(jià)格的權(quán)重，考慮用戶停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)反映的內(nèi)容質(zhì)量。

張勇曾提出淘寶賺廣告費(fèi)、天貓賺傭金。在流量的分配方式變化后，阿里電商的收入模式也將做出相應(yīng)調(diào)整。這里不得不提到阿里內(nèi)部真正的現(xiàn)金牛 " 阿里媽媽 "。這個(gè)創(chuàng)立于 2007 年的廣告交易平臺(tái)，擁有阿里巴巴集團(tuán)的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，貢獻(xiàn)了阿里營(yíng)收的半壁江山。

改變流量分發(fā)是極端復(fù)雜的工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身。當(dāng)然，為了整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，相關(guān)的改變肯定充滿了小心謹(jǐn)慎的試探，不可能忽然調(diào)轉(zhuǎn)船頭。但考慮到阿里媽媽在阿里內(nèi)部的重要性，這些改變，會(huì)以相當(dāng)深刻的方式推動(dòng)整個(gè)淘天集團(tuán)改變運(yùn)營(yíng)思路，造成一系列連鎖反應(yīng)。

此外，戴珊在今年 618 商家大會(huì)上強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容化，正在通過(guò)淘寶天貓一處處細(xì)微或顯著的改變表達(dá)出來(lái)。7 月開始淘天平臺(tái)所有商家都能夠 0 門檻開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能。

在此之前，" 會(huì)員運(yùn)營(yíng) " 幾乎是天貓品牌商家的專屬，普通中小商家難以通過(guò)會(huì)員體系積累并運(yùn)營(yíng)自己的私域用戶。

淘天集團(tuán)還宣布將集中整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)力量和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)面向所有商家的工具，特別是在企業(yè)私域上，將為商家免費(fèi)提供 15 款全新的私域運(yùn)營(yíng)工具，涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲的全鏈路運(yùn)營(yíng)，未來(lái) 5 年內(nèi)，將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化升級(jí)。

至少在商家側(cè)，回歸淘寶的改變正在不斷發(fā)生。

（圖源：App Store）

而大眾感知更明確的改變，可能是夜淘寶的橫空出世。7 月 17 日，淘寶上線 " 夜淘寶 " 板塊，用戶可通過(guò)淘寶首頁(yè)入口，可一鍵切換進(jìn)入一個(gè) 24 小時(shí)生活?yuàn)蕵?lè)版的淘寶。據(jù)稱這是淘寶 3 年來(lái)最大力度的一次改版，也是繼 2020 年首頁(yè)全面信息流化之后，在內(nèi)容化上的又一次嘗新。夜淘寶向用戶提供直播、本地生活、游戲、娛樂(lè)等內(nèi)容，主打好看、好玩、好逛。

淘天集團(tuán) CEO 戴珊曾表示，淘寶被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動(dòng)淘寶的 " 生態(tài)繁榮 "，夜淘寶的嘗試是對(duì)淘寶當(dāng)前生態(tài)的重大補(bǔ)充。

更多改變并行發(fā)生

淘天的改變，圍繞著回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里旗下其他業(yè)務(wù)集團(tuán)的改變，則與回歸相反，在打造獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，開啟了新一輪的跑馬圈地。

曾經(jīng)被視作阿里太子的蔣凡，憑借阿里海外業(yè)務(wù)的出色成績(jī)重回阿里核心權(quán)力圈。他和菜鳥 CEO 萬(wàn)霖一道在最近成為阿里合伙人。

巧合的是，他們分管的海外電商和菜鳥正是阿里這兩年增速最快的兩大業(yè)務(wù)。阿里 2023 財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，菜鳥在過(guò)去 6 年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)到了 62%，而阿里國(guó)際零售的增速達(dá)到 41%，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模也逐年增長(zhǎng)，已達(dá)到 185.41 億元，僅次于淘天業(yè)務(wù)。

阿里通過(guò)組織變革釋放了一系列活力，最直觀的表現(xiàn)就是阿里系的資本投資、運(yùn)作開始重新活躍起來(lái)。菜鳥開始籌謀其資本極重的自營(yíng)快遞，直接對(duì)標(biāo)深耕多年的順豐和京東。7 月阿里向旗下東南亞電商平臺(tái) Lazada 注資 8.45 億美元，時(shí)間上這次投資距離上次 3.53 億美元的注資還不過(guò) 3 個(gè)月。

而蔣凡的上位或許還有另一重意思。一直以來(lái)阿里內(nèi)部對(duì)于蔣凡的業(yè)務(wù)能力都有著較高認(rèn)可度，他對(duì)于海外業(yè)務(wù)的處理方式也顯示出鋒芒依舊。蔣凡曾幫助淘寶實(shí)現(xiàn)了無(wú)線化，抓住了時(shí)代浪潮的機(jī)會(huì)。而在這次消費(fèi)降級(jí)、電商卷低價(jià)的新浪潮下，年輕且具備能力的蔣凡，或許有機(jī)會(huì)獲得馬云青眼，再度承擔(dān)阿里集團(tuán)內(nèi)更重的責(zé)任。

（圖源：2023 阿里云峰會(huì)）

昨日阿里云宣布通義千問(wèn)開源。這是張勇宣布卸任集團(tuán)職務(wù)轉(zhuǎn)而專職阿里云后，阿里云的最大新聞。阿里云作為國(guó)內(nèi)云計(jì)算龍頭，其市場(chǎng)份額始終被后來(lái)者覬覦。而在政企市場(chǎng)等新機(jī)遇處，阿里云的開拓并不如具備國(guó)資背景的云廠商那樣順利。

大模型的火爆給了阿里云一個(gè)重新證明領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)。張勇再創(chuàng)業(yè)，被放在了一個(gè)極高的起點(diǎn)上，卻也面臨著相當(dāng)巨大的不確定性：對(duì)手眾多、落地困難、前景廣袤而路徑模糊。

這也是馬云回歸后，整個(gè)阿里的縮影：阿里還是那個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的巨頭，在相當(dāng)多領(lǐng)域都保持著優(yōu)勢(shì)。但優(yōu)勢(shì)要如何轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌脑隽浚q未可知。

作者 | 吳昕