文 | 智行駕道

(相關(guān)資料圖)

最近汽車圈的刷屏事件，莫過于比亞迪" 中國汽車在一起 "口號(hào)。不過在這之后，五菱旗下品牌寶駿汽車緊接著就開了場發(fā)布會(huì)，劍指比亞迪。

8 月 10 日，上汽通用五菱旗下品牌寶駿汽車，發(fā)布了一款最新的 A0 級(jí)新能源車寶駿云朵。寶駿在整個(gè)宣傳過程中都頻繁使用了" 史詩級(jí) "這個(gè)詞，來形容這款車的產(chǎn)品及意義。

在

業(yè)界看來，寶駿云朵直接硬剛的競爭對(duì)手便是比亞迪海豚，后者是 A0 級(jí)車型里長期穩(wěn)居銷售冠軍寶座的強(qiáng)大存在。

不過從時(shí)間順序來看，這或許只能算是五菱、寶駿的反戈一擊。

新能源車 10 萬至 25 萬價(jià)格區(qū)間的市場中，比亞迪是絕對(duì)的霸主，而在 10 萬以下微型車市場中，五菱有著很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

不過隨著今年 4 月比亞迪海鷗的上市，比亞迪開始向 10 萬以下 A0 級(jí)車市場滲透，而這正是五菱的主陣地。業(yè)界也普遍認(rèn)為，比亞迪海鷗直接產(chǎn)生競爭摩擦的車型便是五菱繽果。

不難發(fā)現(xiàn)，如今五菱似乎也給寶駿云朵安排了類似的劇情，即主動(dòng)越過邊界，向 10 萬以上 A0 級(jí)市場進(jìn)軍，與競爭對(duì)手車型正面硬剛，也即剛剛提到的比亞迪海豚。

01 寶駿云朵，死磕海豚

比亞迪公布的數(shù)據(jù)稱，在過去的 7 月份，海豚單月銷量達(dá) 31950 輛，連續(xù) 5 個(gè)月月銷超 3 萬輛。截至今年 7 月，作為比亞迪海洋系首款車型的海豚，累計(jì)銷量已接近 43 萬輛。

而第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，過去的半年時(shí)間里，海豚的銷量穩(wěn)居小型車市場榜首，而且領(lǐng)先了后續(xù)選手好幾個(gè)身位。

從前三名的情況也可以看到，目前五菱繽果與海鷗的競爭還呈現(xiàn)十分膠著的態(tài)勢，雖然五菱繽果的累計(jì)銷量暫時(shí)領(lǐng)先，但要知道海鷗的上市時(shí)間晚了一個(gè)多月，所以兩款車型注定要繼續(xù)緊繃神經(jīng)無法松懈。

再來重點(diǎn)看看寶駿云朵。商業(yè)競爭，核心就是用自己的長處，精準(zhǔn)打擊對(duì)手的弱點(diǎn)。寶駿在發(fā)布會(huì)上提到的幾個(gè) " 史詩級(jí) "，便是如此。

比如 " 史詩級(jí) " 的座艙，寶駿用了 " 超大戶型 " 來形容。

首先是車頂，寶駿云朵的天幕面積超 2 平米，而海豚這一項(xiàng)僅為 0.63 平米；寶駿云朵配備了可語音控制的電動(dòng)遮陽簾，同樣優(yōu)于海豚。

從尺寸來說，相同軸距之下，寶駿云朵有著更大一圈的長寬高尺寸，同時(shí)按照寶駿方面的介紹，車內(nèi)的空間做了更為細(xì)致的合理規(guī)劃，壓縮了車內(nèi)的 " 公攤面積 "，提升了用戶的使用面積，后備箱的裝載能力也更強(qiáng)。

寶駿云朵將搭載的兩塊智能懸浮屏稱為 " 大電視 "；將采用了柔軟皮革面料，包裹性和支撐性都可圈可點(diǎn)的云朵座椅稱為 " 沙發(fā) "，似乎是有意模仿理想的 " 銷量密碼 "。

另外在發(fā)布會(huì)上，寶駿云朵還公布了 " 史詩級(jí) " 的智駕功能。

同級(jí)唯一 0-130km/h 全速域智能行車輔助、同級(jí)唯一跨層記憶泊車、同級(jí)唯一循跡倒車，寶駿云朵也是全國首個(gè)將跨層記憶泊車落地到 15 萬以內(nèi)的車型。還有更多的高階智駕功能將會(huì)搭載在與大疆合作的寶駿云朵 460 靈犀版上。

在智能駕駛方面，業(yè)界普遍認(rèn)為比亞迪進(jìn)展較為緩慢，屬于為數(shù)不多的短板。這在比亞迪內(nèi)部也有一定的共識(shí)。

" 跟別人比是不領(lǐng)先，已為自動(dòng)駕駛招到四五千人的軟件團(tuán)隊(duì)。" 比亞迪執(zhí)行副總裁李柯在公司內(nèi)部會(huì)議中的表述曾被人泄露了出來，這也體現(xiàn)了比亞迪明確知曉自身的智駕短板，并希望加快 " 補(bǔ)課 " 進(jìn)度。

空間、沙發(fā)、彩電、智能駕駛之外，寶駿還將外觀顏值稱為 " 史詩級(jí) "，不過寶駿云朵在外觀上是否真的優(yōu)于比亞迪海豚，只能交由用戶來評(píng)判了，但至少前面幾項(xiàng)十分精準(zhǔn)地戳在了比亞迪海豚的短板上。而在比亞迪自研且已完成了用戶心智教育的刀片電池、e 平臺(tái)、IGBT 芯片等方面的對(duì)標(biāo)，寶駿云朵著墨得并不多。

另外還有定價(jià)，寶駿云朵將價(jià)格拉到了 10 萬以內(nèi)，共推出 4 款配置車型，售價(jià)區(qū)間為 9.58-12.38 萬元，低于競品比亞迪海豚 11.68 萬 -13.68 萬的價(jià)格區(qū)間，有著很強(qiáng)的針對(duì)性。

不過產(chǎn)品營銷、功能參數(shù)、價(jià)位等方面的比拼，更多只是策略層面的推演，最終的勝負(fù)手還是得靠實(shí)打?qū)嵉氖袌鲣N量來決定，可見寶駿云朵后續(xù)的銷量表現(xiàn)有著十分重要的意義。

從企業(yè)層面來看，這場比拼中，比亞迪和寶駿（或者五菱）所處的境況并不相同。比亞迪海豚有著足夠高的競爭壁壘，短期內(nèi)完全無需擔(dān)心寶駿云朵的追趕競爭，而海鷗即便暫時(shí)銷量稍微落后于五菱繽果，也算得上是一場勢均力敵的較量。

更為核心的是，這場競爭無論結(jié)果與否，都不會(huì)涉及和影響比亞迪的基本盤，畢竟戰(zhàn)事發(fā)生在五菱的主陣地上，且比亞迪已經(jīng)搶占了一定的市場份額。

但對(duì)于寶駿和五菱來說，這是一場強(qiáng)敵壓境、此消彼長的零和博弈，如果在反擊中失利，則有可能會(huì)陷入節(jié)節(jié)敗退、市場份額被持續(xù)蠶食的潰敗境地。

理論上來說，五菱還會(huì)繼續(xù)投入更多的產(chǎn)品和資源來應(yīng)對(duì)來勢洶洶的比亞迪，五菱繽果、寶駿云朵之后大概率還會(huì)有更多的車型來對(duì)標(biāo)比亞迪。

02 焦慮的五菱與寶駿，亟需新市場

不過話說回來，借由這次與比亞迪的對(duì)拼，如若五菱、寶駿能走出舒適圈，成功開拓更多新市場的話，也未嘗不是一件好事。畢竟銷量下滑的壓力之下，五菱和寶駿都需要變得更激進(jìn)。

五菱在新能源車領(lǐng)域創(chuàng)造的上一個(gè)爆款，已經(jīng)是三年前的事了。2020 年 7 月，五菱宏光 MINI EV 正式上市，兩個(gè)月后就以 1.4 萬輛單月銷量的數(shù)據(jù)擊敗了銷冠特斯拉 Model 3。

隨后伴隨著 A00 級(jí)車市場的大爆發(fā)，五菱宏光 MINI 銷量一路上揚(yáng)，創(chuàng)下了連續(xù) 28 個(gè)月蟬聯(lián)新能源車銷量榜榜首的成績，單月最高賣出了 5.06 萬輛。2022 年，五菱宏光 MINIEV 全球累計(jì)銷量達(dá)到 55.4 萬輛，月均銷量超過 4.6 萬輛，成為 2022 年全球小型純電汽車銷量冠軍。

然而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，A00 級(jí)車市場進(jìn)入到了快速下行周期，市場整體銷量不斷萎縮，2023 年 1-6 月銷量同比下滑了超 40%。取而代之的，是 A0 級(jí)車市場的迅速崛起。

不過即便 A00 級(jí)車市場遭遇變故，五菱宏光 MINI EV 依舊是這一細(xì)分市場的核心玩家，今年上半年賣出 12.2 萬輛，月均銷量超 2 萬輛。雖然難以與自己的高光時(shí)刻相比，但放在整體市場中，這樣的銷量數(shù)據(jù)依舊十分能打。

相對(duì)而言，寶駿則經(jīng)歷了更為慘烈的故事劇本。在燃油車時(shí)代，寶駿推出的首款轎車寶駿 630，家用 MPV 寶駿 730，都憑借 10 萬以內(nèi)的高性價(jià)比售價(jià)取得了成功。寶駿在 2015 年開拓 SUV 市場，推出寶駿 560 后銷量迎來了更大的爆發(fā)，2017 年的寶駿 510 更是加了把火。

多個(gè)爆款的作用下，寶駿汽車在 2015 年銷量突破 50 萬輛，2016 年增長到 76.06 萬輛，2017 年突破 100 萬輛，成為市場聚焦的黑馬車企。不過從 2018 年開始，隨著汽車消費(fèi)市場的升級(jí)，哈弗 H6、吉利博越等強(qiáng)大競爭對(duì)手的擠壓，以及自身重大品控問題等多重打擊下，寶駿迅速失去消費(fèi)者的關(guān)注。

根據(jù)鈦媒體的相關(guān)報(bào)道，寶駿在 2020 年銷量跌至 42.2 萬輛，同比下降 36.7%；2021 年更是再度下跌至 21.5 萬輛；2022 年寶駿直接并未對(duì)外公布銷量數(shù)據(jù)，但據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，其當(dāng)年銷量僅為 5.2 萬輛。

另據(jù)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前 6 個(gè)月，寶駿上險(xiǎn)數(shù)只剩 6832 輛。從年銷百萬到徹底失去存在感，寶駿只用了五年的時(shí)間。

五菱宏光與寶駿遭遇到的困境，也讓上汽通用五菱成為了今年上半年為數(shù)不多銷量下滑的主流新能源車企。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6 月份上汽通用五菱整體零售銷量同比下滑 32.7%，上半年零售銷量同比下滑 14.9%。

在大部分主流新能源車企都保持正向增長的情況下，上汽通用五菱相對(duì)糟糕的數(shù)據(jù)的確在榜單中比較扎眼，而這也預(yù)示著這家車企轉(zhuǎn)型升級(jí)，開拓新市場的急迫性，正在崛起的 A0 級(jí)車市場，自然是個(gè)不錯(cuò)的選擇，這也是此次寶駿云朵頗受內(nèi)部重視的原因之一。

汽車消費(fèi)市場往往對(duì)品牌標(biāo)簽和調(diào)性十分敏感，車企很難 " 一招鮮吃遍天 "，在主品牌之外還得打造形形色色的子品牌來形成多元化的市場布局。而對(duì)于上汽通用五菱來說，五菱品牌在 A00 級(jí)車中還能一戰(zhàn)，走出微型車舒適圈的這個(gè)重任，自然交給已經(jīng) " 觸底 " 的寶駿更為合適。

從實(shí)際情況來看，寶駿一方面通過 kiwi、悅也等車型，繼續(xù)嘗試復(fù)刻自身在燃油車時(shí)代高性價(jià)比模式下的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是向上進(jìn)入 A0 級(jí)車領(lǐng)域與比亞迪廝殺，更是希望往更高價(jià)位區(qū)間的市場中滲透布局。

在提高市場聲量上，寶駿學(xué)起了蔚小理，華為問界等品牌的造勢策略。此前 7 月，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘公開喊話，" 想買 taycan、ET7、奔馳 EQE、Model S 的，建議等一等，寶駿 EQ200 明年要出了 "。

直接跨領(lǐng)域?qū)?biāo)豪華車型，這不禁讓人想起了 "500 萬以下最好的 SUV"、"1000 萬以內(nèi)最好的豪華車型 "、" 能夠全面對(duì)標(biāo)勞斯萊斯的庫里南 " 等經(jīng)典語錄。

不出意外，與理想、問界當(dāng)年遭受到的質(zhì)疑聲一樣，寶駿對(duì)標(biāo)豪華車的言論也激起了市場的吐槽，就連吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良也留下 " 飄了 " 的評(píng)論。

從此前提到的銷量數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，寶駿幾乎處于被消費(fèi)者忽略的邊緣化地位，這種情況就特別適用 " 黑紅也是紅 " 的流量策略。

對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，寶駿 " 飄了 " 式的言論，無非是看客視角下的一個(gè) " 笑料 "，但對(duì)于寶駿來說，哪怕是被嘲笑，只要被人們記住，就已經(jīng)算是成功了一半。

有趣的是僅僅時(shí)隔一個(gè)月，周钘口中的寶駿 EQ200 就從 Taycan、Model S 的競品，變成了寶駿布局 15-20 萬價(jià)位的產(chǎn)品。

不過寶駿 EQ200 畢竟還未發(fā)布，產(chǎn)品策略也都是后話，寶駿這種極力希望獲得消費(fèi)者關(guān)注的心情，同樣體現(xiàn)在了當(dāng)下的寶駿云朵的身上。比如高頻詞匯 " 史詩級(jí) "，比如特意迎合消費(fèi)市場，強(qiáng)調(diào)大戶型、大沙發(fā)、大彩電等等，寶駿云朵似乎就差把 " 求關(guān)注 " 印在車身上了。

03 寫在最后

整體而言，上汽通用五菱需要下一個(gè) " 五菱宏光 " 來讓企業(yè)擺脫困境，但受限于 A00 級(jí)車市場的發(fā)展下行，這樣的爆款故事或?qū)l(fā)生在 A0 級(jí)等其他細(xì)分市場中，寶駿云朵或許可以成為五菱的一個(gè)新起點(diǎn)。

所以寶駿云朵的 " 史詩級(jí) " 后綴可能還要再增加一項(xiàng)—— " 史詩級(jí) " 轉(zhuǎn)折，或者 " 史詩級(jí) " 反彈。

相信這是五菱、寶駿都希望看到的劇本。