高端太極水不再“高端”。近日，《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)售價將近12元的高端水產品，如今在天貓旗艦店中，最低可以4元/罐的價格買到，價格降幅達67%。而當初太極水的主要銷售渠道——連鎖藥店和各級經(jīng)銷商也有收縮跡象。

曾深入研究過高端水市場的營銷專家路勝貞認為，由于真實需求心理與市場策略脫節(jié)，太極水在各個藥店逐漸淡出視野。多數(shù)參與高端水競爭的產品將自己釘在了高不成低不就的腰部價格帶上(6-10元)，造成中低端消費者嫌其價格虛高，真正的高端消費者又無法接受高端水的低端化。

理想與現(xiàn)實

根據(jù)太極水的包裝，太極水產自彭水苗族土家族自治縣喬梓鄉(xiāng)長壽村神仙洞，屬于富鍶泉水，生產商為太極集團重慶阿依達飲料有限公司。2015年6月，太極水成為集團大健康產業(yè)轉型的依托，并提出了5年實現(xiàn)100億元的銷售額目標。

根據(jù)當時的官方介紹，太極水銷售采用會員制方式，定價11.99元/罐，購買500罐成為會員，享受6元/罐的會員價，銷售渠道主要為連鎖藥店和各級經(jīng)銷商。

而如今，在太極食品的天貓旗艦店中，1箱12罐310ml的太極水僅售72元，也就是說，如今買1箱就可以享受當初買500罐的優(yōu)惠價格。如果購買10箱，折后價則為480元，4元/罐。

“高端水70%以上的消費者是年輕人，對水的醫(yī)藥特性、保健特性并不認可，而對此有所需求的中老年消費者，又對11.9元的價格望而卻步。”路勝貞表示，在真實需求心理與市場策略脫節(jié)的情形下，2016年，太極水在各個藥店逐漸淡出視野，逐步退守到太極養(yǎng)生館的網(wǎng)上直銷渠道和部分電商渠道。

記者走訪北京地區(qū)多家藥店，并未發(fā)現(xiàn)太極水的蹤跡。通州區(qū)藥店一名較為年輕的店員稱，沒有聽說過太極水這個產品，而隨后一名年紀較大的店員稱，2016年賣過，但顧客主動來買的很少，大多是藥店做活動，會拿它當贈品。

“太極水的團隊不懂快消品，只做藥店渠道很難快速成功。像礦泉水這類的快消品一定要做到無處不在，只要是消費者能夠接觸到的渠道，都需要鋪貨，依靠藥店這個渠道太單一了。”九德定位咨詢公司董事長、戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出，農夫山泉之所以能夠性價比高，正是因為渠道做到了無處不在，賣水就是講求規(guī)模效應，規(guī)模越大，利潤率就越高。

在產品定位上，這款高端水的確更傾向于保健品。在其早期的部分產品包裝上，稱“每天至少飲用兩罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高，長期飲用，可使人體酸堿平衡”。

而在此前，在該產品的網(wǎng)絡推廣鏈接上，有這樣的表述，“太極水——天然富鍶水冠軍，降壓排酸，延緩衰老”。在產品介紹頁面上，還用醒目的文字宣稱“重慶市小車駕駛員石健強患有痛風，幾乎不能行走，無法開車，飲用太極水三個月后，病痛完全康復，重新上崗”。同時，文旁還配有石健強手持太極水的大幅照片。

兩個月前，上海華氏大藥房、廣西一心堂等連鎖藥店均推出關愛痛風患者，太極水免費送的活動，稱旨在倡導痛風患者養(yǎng)成健康的生活方式，“管住嘴，邁開腿，每天五罐太極水”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時表示，這個產品沒有健字號，也沒有臨床數(shù)據(jù)的驗證，不能宣傳其功效，如果宣傳可以治療痛風，有違法違規(guī)的嫌疑。

根據(jù)《北京商報》報道，太極集團證券部相關人員此前在接受記者采訪時表示，太極水目前還在推廣期間，量沒有上來，沒有銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)。記者在太極集團太極養(yǎng)生館網(wǎng)站看到，截至6月4日，太極水銷售價11.99/罐，總銷量為61098罐;售價在2888元的太極水鉆石卡總銷量為16932張。

記者就太極水的銷量、戰(zhàn)略、渠道等問題向太極集團發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未得到回復。

高端水的窘境

高端水，憑借巨大的市場和利潤空間，曾引來很多企業(yè)競相布局，國內也涌現(xiàn)出諸如5100西藏冰川礦泉水、恒大冰泉、昆侖山礦泉水等高端水產品。在2016年中期，5100西藏的毛利率為63.5%，高峰期曾經(jīng)達82.22%，與高端白酒的毛利率相似，2019年五糧液酒類毛利率為79.95%。

這無疑是吸引眾多企業(yè)參與的重要原因。根據(jù)中國產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2016年零售額增長率高達35%，而中低端水增長率是12%左右。2014年，我國高端水行業(yè)的市場規(guī)模約為51.61億元，到2016年底，規(guī)模達到101.72億元。

“或許高端水的千億級市場可以預期，但真正的高端，需要堅守塔尖的消費者，和大眾市場保持一個優(yōu)雅的距離，永遠絕緣于價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。高端水只存在于多數(shù)人的耳朵里，并不應出現(xiàn)在每個人的隨身包里。”路勝貞表示，但高端水戰(zhàn)爭中多數(shù)參與的產品將自己釘在了高不成低不就的腰部價格帶上(6~10元)，造成中低端消費者嫌其價格虛高，而真正的高端消費者又無法接受高端水的低端化，這種打法其實是將高端消費者和中低端消費者都失去了。

“國內整體消費結構還沒有達到消費5元以上一瓶水的水平，而且由于消費習慣和認知問題，超過2元/瓶的水，會形成消費障礙，認為純凈水和礦泉水沒有看得見的區(qū)別。”營銷專家蔣軍認為，高端水消費群體分散，受制于渠道難以精準覆蓋，而國內的水制品品牌也沒有高端的形象。

“其實有很多品牌都想做高端水，但很少有做起來的。最重要的原因是消費者認為買兩三元或者是三四元一瓶的水已經(jīng)能滿足需求了。”徐雄俊指出，這些高端水的性價比還很難超越農夫山泉2元水。

“三千萬年的火山礦泉水、幾十萬年的地下水、火山巖沉淀水、挪威的礦物質水……在消費者的心里沒有什么區(qū)別，也就很難通過彰顯水源地來說服消費者提高價格。”曾代理過高端水的經(jīng)銷商劉威坦言，其實廠商再怎么宣傳水源地有多么好，對于消費者的吸引力微乎其微。

高端水為什么高端?“非常之人的尋常之物;尋常之人的非常之物”。蔣軍認為，企業(yè)如果想做好需要出現(xiàn)在高端的消費場所和所設計的一些消費場景、情景，不僅是完成銷售，更是一種體驗，因此需要幫助消費者定位、選擇，不斷強化這種消費的體驗。