相較于絕大多數(shù)白酒上市公司業(yè)績上的穩(wěn)步提升，投資者口中的A股“黃酒三杰”——古越龍山(600059)、會稽山(601579)、金楓酒業(yè)(600616)2021年的年報數(shù)據(jù)就顯得黯淡許多。

黃酒上市公司陷入經(jīng)營困局背后，或是整個黃酒行業(yè)的日漸式微。有市場分析人士認(rèn)為，困于低端、限在江浙滬，是黃酒行業(yè)遲遲無法做大、做強(qiáng)的根本原因。以上述3家黃酒上市公司為代表，如何解難題、破困局，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

“黃酒三杰”的業(yè)績隱憂

若按上市時間論資排輩，金楓酒業(yè)無疑是“黃酒三杰”里的老大哥，30年前的9月29日，其率先登陸資本市場。

可就在上市將滿30周年之際，金楓酒業(yè)卻交出了一張略顯糟糕的成績單：2021年度，公司凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，扣非歸母凈利潤已連續(xù)兩年為負(fù)。至于營收水平，也僅僅是比疫情爆發(fā)的2020年略增4000余萬元。如此業(yè)績水平，令其在“黃酒三杰”中墊底。

如果從凈利潤角度看，會稽山在2021年營收不如古越龍山的前提下，以2.88億元凈利潤領(lǐng)跑。不過，公司自身卻出現(xiàn)了增收不增利的情況：在營收同比增長12.81%的基礎(chǔ)上，凈利潤較2020年下降了0.7%。另一點(diǎn)需要注意的是，會稽山2020至2021年連續(xù)兩年的凈利潤和扣非凈利潤的差額均較大。其中，因獲得拆遷補(bǔ)償款而導(dǎo)致的非流動資產(chǎn)處置損益金額均超過2億元。也就是說，會稽山的凈利潤中有很大一部分來源于非經(jīng)常性損益。

若以同比增幅數(shù)據(jù)觀察，古越龍山則成了“黃酒三杰”中的佼佼者，其主要財務(wù)指標(biāo)均呈現(xiàn)正增長態(tài)勢。但不可忽視的因素是，取得這樣成績的前提，是公司2020年業(yè)績曾出現(xiàn)大幅下滑，在低基數(shù)基礎(chǔ)上的增長顯然缺乏說服力。若是同疫情前的2019年財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，古越龍山的營收、凈利潤其實均為負(fù)增長。

實際上，不止是古越龍山?jīng)]能超越曾經(jīng)的自己。2021年，金楓酒業(yè)和會稽山的營收也均低于此前的峰值水平。尤其是金楓酒業(yè)，其營收較峰值時的近11億元下滑了4億多元。

而相較于白酒行業(yè)的高毛利，黃酒上市公司多少有些相形見絀。由高到低排序，2021年，金楓酒業(yè)、會稽山、古越龍山的毛利率分別為43.35%、40.99%、36.09%。同期，申萬二級白酒行業(yè)的毛利率中位數(shù)為74.76%。

總體來看，“黃酒三杰”的2021年年報均或多或少地傳遞出了消極信號。

困于江浙滬的“低端”生意

“黃酒三杰”的業(yè)績不盡人意的背后，是整個黃酒行業(yè)身陷低谷的尷尬。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，102家規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)累計完成銷售收入134.68億元，同比下降20.18%;實現(xiàn)利潤總額17.04億元，同比下降7.86%。而2019年，銷售收入和利潤總額均實現(xiàn)同比增長。

到了2021年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)減至98家，累計完成銷售收入127.17億元，實現(xiàn)利潤總額16.74億元。該組數(shù)據(jù)較2020年又有所下降。這一趨勢或許正好可以解釋上文提到的3家黃酒上市公司的營收峰值為何均出現(xiàn)在了2019年及此之前。

對于黃酒行業(yè)面臨的發(fā)展困局，星圖金融研究院高級研究員付一夫向記者表示：“黃酒雖然歷史文化底蘊(yùn)深厚，但限于釀造工藝和口感等多方面原因，加之與現(xiàn)代酒文化的融合度不高，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展緩慢。”

在付一夫看來，黃酒行業(yè)的困局還來源于其自身的地域特性。目前，黃酒行業(yè)的競爭主要集中在江浙滬區(qū)域。其中，浙江集中了黃酒的主要生產(chǎn)企業(yè)，古越龍山、會稽山便立足于此。而金楓酒業(yè)則以擅長創(chuàng)新和改良，成為上海黃酒企業(yè)的代表。

但地域舒適圈，卻令黃酒企業(yè)在江浙滬“畫地為牢”。

分區(qū)域看，以金楓酒業(yè)為例，2021年江浙滬貢獻(xiàn)了其銷售收入的95.8%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。金楓酒業(yè)在分析所處行業(yè)情況時強(qiáng)調(diào)，黃酒行業(yè)的發(fā)展依然跟不上中國酒業(yè)的整體發(fā)展速度，市場全國化效果仍不明顯，消費(fèi)區(qū)域依然局限于長三角地區(qū)且呈現(xiàn)擠壓式增長競爭態(tài)勢。

會稽山的情況要稍好些，但也未能擺脫集中度高的局面。同樣是2021年，公司江浙滬三個大區(qū)的銷售收入之和占比達(dá)到了90.58%。而古越龍山似乎率先嘗到了擺脫區(qū)域限制的甜頭：2021年，公司除江浙滬以外區(qū)域(不含國際銷售)銷售收入占比由2020年的31.77%提升至34.67%。

除此以外，黃酒也似乎難以擺脫低端的“酒設(shè)”。在記者所在城市——南京一家大型倉儲超市實地探訪時，導(dǎo)購員誤將尋覓黃酒的記者引導(dǎo)至調(diào)味品的料酒區(qū)域。當(dāng)記者終于在一眾酒品中尋找到黃酒品類后，發(fā)現(xiàn)相較于一旁動輒幾百元，乃至上千元的白酒、洋酒商品，這里最貴的黃酒也不過售價60元/瓶，而最便宜的一款黃酒甚至只賣5.53元/瓶。

付一夫認(rèn)為：“黃酒雖然是中國獨(dú)有的三大古酒之一，但在國內(nèi)酒類市場卻屬于欠發(fā)展的小酒種。面對市占率、整體規(guī)模，行業(yè)盈利能力三低的行業(yè)特點(diǎn)，市場總量亟待進(jìn)一步引導(dǎo)和培育。”

坎坷的破局之路

同樣贊同優(yōu)先培育市場的，還有黃酒從業(yè)者們。某不愿具名的黃酒品牌創(chuàng)始人對記者表示：“黃酒行業(yè)當(dāng)下的問題是大小廠之間尚未形成推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的合力。”

面對發(fā)展難題，以3家黃酒上市公司為代表的頭部企業(yè)的探索更具代表性。

古越龍山是最為“激進(jìn)”的一家，多元化或成公司的解題關(guān)鍵。古越龍山于2021年先后累計出資近1000萬元，成立了3家子公司，以拓展調(diào)味酒、果露酒、果酒等相關(guān)業(yè)務(wù)。

而布局高端產(chǎn)品則成了“黃酒三杰”的共識。2021年4月，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》發(fā)布，明確提出了黃酒產(chǎn)業(yè)“高端化、年輕化、時尚化”的發(fā)展方向。這三點(diǎn)也正是此前掣肘黃酒行業(yè)發(fā)展的郁結(jié)所在，其中尤以高端化為甚。

在2021年的年報中，“高端”一詞被3家上市公司頻繁提及：金楓酒業(yè)稱希望借助“海派黃酒”的高端品牌屬性抓住黃酒消費(fèi)升級機(jī)會;會稽山提出打造“蘭亭”系列和個性化定制的高端兩翼，進(jìn)一步優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu);古越龍山則成立了高端酒事業(yè)部，強(qiáng)化高端產(chǎn)品的運(yùn)營與管理，著力開拓高端系列市場。

但“酒香也怕巷子深”，結(jié)合3家黃酒上市公司的2021年營利情況看，種種解題思路似乎尚未收獲明顯成效。而宣傳策略或是問題之一。

“黃酒三杰”中，僅有會稽山一家明確表示2021年銷售費(fèi)用增加與公司加大營銷力度投入、加大廣告投入有關(guān)。報告期內(nèi)，會稽山的廣告宣傳推廣費(fèi)為5469.86萬元，較2020年提升了近25%。不過，與2019年比僅是基本持平。古越龍山的廣告宣傳推廣費(fèi)不升反降，自2019年的6150.79萬元降至如今的5117.51萬元。而金楓酒業(yè)并未公布廣告宣傳推廣費(fèi)的具體金額。

記者隨后致電金楓酒業(yè)董秘辦，得到的答復(fù)是該公司于2019年后修改了銷售費(fèi)用的披露細(xì)目，“業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用中包括廣告宣傳推廣費(fèi)，其中絕大部分是廣告宣傳相關(guān)費(fèi)用。”據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用數(shù)據(jù)推測，金楓酒業(yè)近兩年似乎穩(wěn)步加大了廣告宣傳力度。

“黃酒行業(yè)盈利能力偏低，這或?qū)⑦M(jìn)一步限制行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場推廣和投入力度。”有不愿具名的市場人士對記者如是說。而這一猜測也在金楓酒業(yè)處得到佐證，上述工作人員對記者表示：“業(yè)績下滑對公司在廣告宣傳上的投入力度產(chǎn)生了較大影響。”

前述黃酒品牌創(chuàng)始人則表示：“大酒企其實也面臨廣告是投品牌還是品類的困擾。只投品牌，并不能做大行業(yè)規(guī)模;投黃酒品類，小酒廠搭了便車，自己實際收益又能有多少?這或許也是影響頭部企業(yè)廣告投入力度的原因。”(李秋捷 陳陟)