文｜陸玖商業評論

幸福里，張一鳴寄予厚望的房產板塊，階段性失敗。

【資料圖】

在最近的調整中，幸福里，終于把自己的線下交易業務板塊交給了合作方麥田房產；幸福里的重回線上，也變相承認了一個事實——在房產交易這種長鏈條業務里，字節 " 大力出奇跡 " 的流量生意邏輯，是不能簡單套用的。

只是，在一些幸福里的離職員工看來，當流量的水龍頭攥在巨量引擎的手里，幸福里想在字節系的流量池里做文章，毫無疑問會被打壓，走向失敗，是一種必然，抖音現階段的 " 直播帶房 " 業務，旗手已然變成了巨量引擎。

起手一副好牌的幸福里，在此次調整之后，是否還有機會？

人：挖來了但是沒好使

幸福里做地產的方式，是將抖音上的房產相關流量進行二次利用，這與抖音開拓其他垂類業務的邏輯有共通之處。

幸福里對標的，自然是互聯網的房產中介頭子，貝殼。

雖然張一鳴的第一個創業項目，就與房地產相關。但從團隊構成即可看出，幸福里的 " 地產基因 " 仍然不足，雖然團隊從貝殼挖來不少人，但做線上和做線下，并不完全是一樣的邏輯，難以保證絲滑切換，可以說線上經驗充足，但是線下經驗完全不足。

線下的鏈家與線上的貝殼，之前做過最難的一個功課，就是在房產經紀人的專業素質上花心思，真房源策略也是如此。有接近貝殼的朋友說，貝殼宣傳的 " 真房源 " 比例，在最高的時候能達到 90%。如今即便有所退步，也保持在 70%。

幸福里的字節基因，很大程度上決定了它在一件長投入、見效慢的業務上不會持續太久。所以就有了全國各地新房業務團隊的裁撤，并把重心轉移到二手房。

在 2022 年末和 2023 年初，幸福里剛經歷過一次規模不小的裁員。

據了解，幸福里此次裁員，內容策劃與運營部門成為重災區，部分裁員力度大的組超過三分之二。

幸福里的裁員不是第一次了。

據公開報道，早在 2021 年 12 月左右，北京的幸福里新房直營部門幾乎全員被裁，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊也都陸續解散。

在對外回應時，幸福里相關負責人態度堅定地表示，他們確實有個別城市業務做了小范圍調整，依然會側重經紀人參與的新房分銷模式。

打法：評測的套路失靈

在二手房業務上，沒有自己房源的幸福里，還是沿用了此前在短視頻行業的打法，以內容培養用戶粘性，并最終促成交易。但幸福里的 APP 形態，很大程度上對標了貝殼與安居客。幸福里在工具型應用上植入內容的做法，在后續產生了很多問題。

以北京地區為例，幸福里為了培養用戶 " 買房之前先看評測 " 的用戶習慣，曾經大舉招徠房產垂直領域創作者，為北京數千個二手房小區撰寫評測文章。這些文章的成本并不低，每篇小區評測文章的成本大致在 4000-5000 元。草根向的業主點評，則在 200 元左右。

但在幸福里內部看來，這些評測文章的效果并不盡如人意。一位幸福里的內容運營告訴陸玖商業評論，用戶調研的數據顯示，這些評測文章的滲透率大約在 4%-5%。實際會消費評測文章的幸福里用戶并不多。原因則在于，每點進一個小區詳情頁，排在前面的內容永遠是房源、周邊、經紀人等基礎信息。測評內容則置于極為靠后的板塊。

房產測評內容如果放在用戶的購房信息收集階段，并沒有太大問題，但購房者的信息收集階段，實際上發生在整個購房過程的早期，幸福里的測評文章很難被用戶在這個階段看到。但在經紀人帶看房產的 " 工具 " 需求開始凸顯時，幸福里構建起來的 " 內容優勢 " 蕩然無存。

此外，評測模式存在的最大問題就是內容的真偽，海量的內容難免會摻雜部分虛假信息，對受眾的負面影響也很大。曾經有消息稱，有部分成本較低的業主評測內容，就是外包的 " 專業團隊 " 所為，對此傳聞目前并沒有定論。

由于效果不佳，二手房評測在幾個 OKR 期間之后被叫停。但此時北京的一萬個二手房小區，只有三千多個小區有垂直創作者的專業評測，成本較低的業主評測實現了全面覆蓋。為此燒掉的內容成本，保守估計在千萬量級。

另一方面，線下方面幸福里也出現了系列問題。

2021 年 10 月，幸福里拿下了麥田子公司北京福旺房地產經紀有限公司，以此獲得了中介經營資格牌照。幸福里在今年 5 月初投資了麥田約 7.53% 的股份。

2022 年 9 月，字節推出了線下房產中介品牌 " 小麥房產 "，經營范圍與麥田房產的差異并不算大。由此觀之，幸福里更像是買了麥田房產的一個殼。

巧婦難為無米之炊。去年房地產市場的低迷，讓幸福里一系列的動作變得無足輕重，無論是交易層面抑或是體量層面，都還是同類房產交易應用中的小透明——據內部消息，幸福里的日活對比競品貝殼和安居客差距很大。

而作為競品的貝殼與安居客，日活數據都在數百萬的量級，其中貝殼的日活，在 300 萬左右。

幸福里在規模上，就已經輸了。

流量：幸福里吃不到抖音

評測的路不通之后，幸福里內部后續又進行了幾次探索。

比如，一位教育板塊出身的領導，想把此前的房源評測內容進行再利用，在抖音嘗試消費領域的 " 人、貨、場 " 戰略，盡可能多的覆蓋房源相關內容。

再比如，一位美團出身的同學，借鑒了老東家的點評排行榜，為北京的二手房小區做起了評分和榜單，但業內對此并不看好。

一位地產行業人士認為，放棄自營新房業務后，幸福里手中已經沒有自己的房源，那么來自全國的房產流量，能否與區域性的線下房源進行匹配，會成為難題。如果流量不能實現精準轉化，那么幸福里的上述探索，將毫無意義。

需要指出，無論是直接賣房還是房產內容，其較強的營銷性質，本就會讓娛樂內容為主的抖音有所忌憚。

一個明顯的例子是，如果幸福里想要來自抖音的流量，" 打招呼 " 是沒用的，還是需要自己投放 "dou+"，這不可避免會形成內耗。一位幸福里員工說，內部甚至存在 " 含福率 " 的指標——一旦抖音房產大 V 的視頻里露出了幸福里，就會被抖音限流。

當然，在巨量引擎全面推出房產獲客的 " 全域營銷 " 方法論之后，發生在抖音內部的房產流量戰爭已經宣告結束。

作為掌握抖音流量 " 水龍頭 " 的關鍵部門，巨量引擎已經把房產流量的價格標定，并打包賣給了需要在抖音獲客的房企們。這些交易全部發生在抖音平臺內部，曾經的內耗，已經不再是問題。

更重要的是，線上營銷這塊，巨量自己就能搞定，并不需要幸福里來 " 分一杯羹 "。在流量上與抖音的內耗，則把本就先天不足的幸福里，拖入一場死局。

對手：快手的解決方案

相比之下，快手在 2022 年 4 月才成立房產業務中心 " 理想家 "，但其思路相對更為清晰。一位快手房產的員工表示，快手在房產業務上，實際更為 " 本分 "。

此處的本分是指，相比幸福里直接插手線下的二手房產交易，快手更愿意成為線下房產中介的互聯網渠道，從渠道傭金中抽成。同時，快手并沒有入局二手房業務，專注新房。

同時也要看到，房產內容的強營銷性質與短視頻的娛樂屬性難以相容，抖音的限流就是例證。

快手的解決方案，是專門為 " 帶房 " 的主播設置準入機制，允許他們在平臺帶房獲客。一定程度上保證了 " 帶房主播 " 的資質和房源的真實。如果沒有經過平臺認證而發布相關內容，不出意外會被打壓。

無論是幸福里還是巨量引擎，面對極其非標的房產渠道公司時，呈現出了兩個極端。第一個極端是自己來做，如幸福里此前入股的麥田房產；另一個則是退守流量生意的 " 舒適區 "，如巨量引擎。

快手也并不是完全不做渠道，陸玖商業評論此前也曾在相關文章中提及，快手準入的那些房產主播，幾乎都是此前手握房源的渠道公司自建 MCN 機構，對渠道有滲透，但幅度相對克制，相應地也會獲得渠道商的支持。

平臺的存在，是要讓天下沒有難做的生意，而不是把鏈條上的所有利潤吃干抹凈。這個道理，幸福里一開始沒懂，得罪了渠道商；被巨量引擎掐死的房產流量，進一步讓自己發育不良。這或許是一場 " 字節式 " 的死局，更是流量戰爭下的犧牲品。