文 | 犀牛娛樂，作者 | 胖部，編輯 | 樸芳

(資料圖片)

美依禮芽在快手的首場直播有個烏龍，龔琳娜從評論區(qū)里看到有人想聽美依禮芽唱《青鳥》，卻被美依禮芽告知這并非自己的歌。話雖如此，美依禮芽還是憑著記憶唱了一小段，也讓粉絲們驚喜不已，只不過，之后吐槽 " 偽二次元 " 的聲音還是在所難免。

" 誰來了都只會讓人家唱《青鳥》"，聽起來確實有些不靠譜。但這類 " 泛二次元 " 受眾，在某種程度上恰恰是當(dāng)下二次元生態(tài)泛化的介質(zhì)。而快手對美依禮芽的重視，也與其能夠帶動的這部分可觀的潛在流量有關(guān)。

這場直播最終吸引了 9051 萬場觀、1.1 億點贊，或許趕不上成龍、周杰倫等的成績，但考慮到這場直播僅有 1 小時，而且評論表現(xiàn)出了極高的活性，第二天仍然有若干話題掛在熱門，應(yīng)該認(rèn)為這還是一場超出預(yù)期的直播。

而除了站內(nèi)促活，快手或許更看重的是，美依禮芽直播所帶動的站外熱度。在二次元受眾聚集的 B 站，這場直播的視頻在一夜之間被做成數(shù)百條內(nèi)容；在微博，# 杜華汪東城輪流當(dāng)美依禮芽榜一 # 話題上了熱搜，閱讀量近 2500 萬。

對于快手來說，多年來形成的站內(nèi)自生長體系，能夠讓內(nèi)部始終保持一種內(nèi)容活性，但在站外話題出圈這個驗證平臺價值的指標(biāo)上，快手近兩年卻略顯乏力。在這背后，是平臺內(nèi)外部環(huán)境變化帶動的連鎖反應(yīng)，也正指向快手目前流量轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵問題。

美依禮芽所帶來的高價值流量，或許也因此有望成為快手的 " 極樂凈土 "。

美依禮芽，快手的市場興奮點？

美依禮芽此次勇闖內(nèi)娛，可謂風(fēng)頭一時無兩。《乘風(fēng) 2023》初舞臺演繹《極樂凈土》，中日雙語、穩(wěn)如 CD 的表現(xiàn)，與最終僅為第七位的現(xiàn)場排名，在一些二次元用戶和樂迷們看來根本不匹配；第二期《花海》的成績，更是帶來了巨大的線上爭議。

" 給內(nèi)娛一點小小的二次元震撼 "，仿佛一聲沖鋒號，吹出了線上 7000 萬票的斷層熱度和全網(wǎng)霸屏，也吹出了罕見的粉絲粘性與影響力。

需要指出的是，如文章開頭提到的，雖然在鼓吹 " 二次元只是老了，不是死了 " 的許多老二次元是此次美依禮芽熱度傳播的核心力量，甚至可以類比此前為周杰倫打投的某種熱情，但真正支撐起美依禮芽此次破圈的，恰恰是所謂泛二次元，包含老二次元們說的 " 偽二次元 "。

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023 年中國泛二次元用戶規(guī)模將達(dá)到 5 億，二次元內(nèi)容市場規(guī)模則可達(dá) 1195 億元；這些用戶與傳統(tǒng)概念中深度迷戀日漫、游戲及衍生產(chǎn)品的愛好者已經(jīng)形成了差異，更多的是基于對一種文化的認(rèn)同，以及基于認(rèn)同出現(xiàn)的消費行為。

這個群體的畫像，也從傳統(tǒng)定義的 90 后、95 后進(jìn)一步向上、向下泛化，與目前中文互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶出現(xiàn)了越來越多的交集，進(jìn)而對年輕文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，甚至成為許多年輕人的生活方式。

這也意味著，打通了這部分用戶關(guān)注的美依禮芽具有著極高的流量價值。在某種意義上，美依禮芽以具有跨圈層魅力的舞臺表現(xiàn)，給了泛二次元群體一次作為整體向大眾發(fā)聲的機(jī)會。

泛二次元群體的價值，是早已被認(rèn)可的，而這些受眾目前在各社交平臺也都極具存在感。根據(jù) 2020 年的數(shù)據(jù)，快手彼時二次元日活用戶已經(jīng)突破 1 億，其中 Z 世代占比超 85%，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長 150%；2022 年初的 " 冬日暴擊 " 投稿活動，視頻播放超 800 億。

截取自《2020 快手二次元內(nèi)容盤點》

因此對于快手來說，美依禮芽的流量價值是極高的，不但能夠?qū)崿F(xiàn)高效的內(nèi)部促活，也成為打造全網(wǎng)話題的重要支撐點。

而快手表現(xiàn)出了對這種價值的急迫感。從 5 月 11 日邀請美依禮芽獨家入駐，到 16 日的首播，整個決策動作過程極快。要理解這種急迫感，還要從快手近年來的內(nèi)外部環(huán)境說起。

快手需要高價值的營銷事件

能否制造破圈的話題性事件，是考驗社交平臺影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。

邏輯不難理解，這項指標(biāo)背后掛著一系列硬性數(shù)據(jù)，站內(nèi)活躍用戶數(shù)、參與討論的活性和粘性、內(nèi)容擴(kuò)散的破圈層效率、站外傳導(dǎo)的速度等等，反過來進(jìn)一步為站內(nèi)用戶提供身在流行話題前線的滿足感，以及平臺內(nèi)外部場景 " 空氣對流 " 帶來的流動性。

但快手近兩年在這方面似乎有些缺乏存在感，有幾個標(biāo)準(zhǔn)可以作為參考，比如紅人、熱歌和熱點事件的推新效率。

就以今年前四個月為例，熱門事件如淄博燒烤，整個事件的孵化是從抖音同城熱搜 " 大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串 " 開始的，并依托特種兵旅游的熱度進(jìn)一步傳播，后續(xù)代表人物是抖音千萬博主 @B 太和 @特別烏啦啦。

而作為另一熱點，# 特種兵式旅游 在抖音的話題閱讀量達(dá) 30.8 億，而同類話題在快手上閱讀量最高的也僅有 4957 萬。不能排除受眾畫像對事件傳播的影響，但客觀上確實會擠壓快手的話題傳播空間。

紅人方面，今年直播領(lǐng)域比較出圈的董潔來自小紅書，話題度較高的瘋狂小楊哥還有張大大則以抖音為陣地；最具傳播度的熱歌《愛如火》與《挖呀挖呀挖》，也都是通過抖音完成了大眾向傳播和話題迭代。

而在平臺角度上，今年抖音與騰訊視頻在 4 月達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為整個視頻行業(yè)關(guān)注的焦點事件，被認(rèn)為將成為長短視頻合作新格局的節(jié)點事件，也意味著短視頻正規(guī)化的發(fā)展進(jìn)程。但在快手，目前還缺乏與頭部長視頻的對接聲音。

快手正處于一定程度上的沉默中。而如何結(jié)合財報看，或許可以認(rèn)為，這是一個修煉內(nèi)功的過程。

根據(jù) 2022 年報，快手平均日活、月活和日均使用時長均在上漲，截至四季度分別達(dá)到 3.66 億、6.4 億和 133.9 分鐘。問題仍然在于如何將平臺流量貨幣化，去年第四季度虧損率第一次被壓到了個位數(shù)；全年虧損同比減少 82.46%，但歸屬母公司凈虧損仍然有 136.91 億元。

圖片截取自快手 2022 年財報

銷售和營銷開支成為快手節(jié)流的關(guān)鍵，去年四季度，快手的銷售及營銷開支同比下降了 4.8%，這也是上市之后首次集團(tuán)占比低于 35%；全年經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)略，營銷支出同比減少約 71 億元。

這部分支出的減少是必要的。從 2019 年 K3 開始，快手的營銷支出直線升高，2020 年營銷費用就花了 226 億，占到總收入的 45%；2021 年營銷支出直接增加到了 442 億，占比高達(dá) 55%。伴隨著快手從擴(kuò)張型策略轉(zhuǎn)向健康發(fā)展優(yōu)先，無節(jié)制的燒錢買量必然要叫停。

但影響也很明顯，無論基于平臺性質(zhì)還是加強(qiáng)社交屬性的發(fā)展理念，保持一定的對外營銷動作是必需的，而目前快手正在話題場中逐漸出現(xiàn)退守。聲量縮水的現(xiàn)實與補(bǔ)全貨幣能力的需求，兩者陷入賽跑的處境，絕對不是快手希望看到的。

比較理想的狀態(tài)是，盡可能高效地打造高價值營銷事件，每一筆錢都花在刀刃上。從這個角度理解快手圍繞美依禮芽的營銷動作，不難理解平臺的需求。

這也是今年以來快手明星策略的整體思路。從脫口秀女主播劉小啦的首秀，到郭德綱獨家入駐后每天中午更新，快手需要更扎實、更具傳播性的內(nèi)容，并尋找打開站外擴(kuò)散的機(jī)會。或許如此次美依禮芽首秀一樣，自帶的話題性就能實現(xiàn)破圈，再更高效地匹配營銷動作。

也應(yīng)該看到，快手長期以來的內(nèi)容能力，確保了其營銷動作的有效性。美依禮芽的首播獲得了不錯的反饋，除了聲量本身，粉絲們對快手粉色系的鮮花背景、邊吃邊聊的模式以及環(huán)節(jié)設(shè)置都有不錯的評價。

快手需要更多地被看到。無論是平臺發(fā)力電商的野望，還是今年整體線上營銷業(yè)務(wù)可能的增長，都需要依托于具有傳播度的內(nèi)容，而這部分效率僅依靠短劇是不夠的。

面向發(fā)展的未來，快手需要更多的美依禮芽。但如果快手接下來實現(xiàn)優(yōu)化營收能力，保持有效的營銷支出仍然是必要的。