圖片來源：新華社

隨著國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，東南亞這個(gè) " 全球最具潛力的電商市場(chǎng) "，正成為巨頭們爭(zhēng)相涌入的下一個(gè)藍(lán)海。

在復(fù)制 " 中國(guó)經(jīng)驗(yàn) " 的同時(shí)，自然也催生對(duì)東南亞 " 李佳琦 " 們的爆發(fā)式需求。去年，泰國(guó)女孩卓冰月參加了一場(chǎng)面向東南亞主播的 " 東南亞跨境直播人才大賽 "。主辦方之一是東南亞電商平臺(tái) Lazada，比賽地點(diǎn)卻不在東南亞任何一國(guó)，而是廣西南寧——

(資料圖片)

此前，該比賽已在南寧舉辦兩屆，去年參賽人數(shù)增至 400 人。來自東南亞各國(guó)的年輕人，懷揣著電商主播的夢(mèng)想在此聚集，讓南寧儼然化身一座 " 造夢(mèng)之城 "。

不僅僅是比賽。作為 Lazada 跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心（南寧）運(yùn)營(yíng)方，廣西啟迪創(chuàng)新跨境電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理助理招匯發(fā)現(xiàn)，近兩年，南寧電商行業(yè)服務(wù)商和賣家正肉眼可見地穩(wěn)步增長(zhǎng)，電商人才也多了起來。

近日，廣西印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施》，明確要加快發(fā)展直播電商，支持跨境電商發(fā)展。而早在兩年前，南寧就提出，完善跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升南寧作為廣西首府城市面向東盟國(guó)家及地區(qū)的合作支撐能力，加快構(gòu)建面向東盟的國(guó)際大通道。

憑借 " 天時(shí) "" 地利 " 以及 " 人和 " 優(yōu)勢(shì)，外界印象中一直 " 默默無聞 " 的南寧，已悄然將目光瞄準(zhǔn)下一個(gè)直播電商之都。

為東南亞培養(yǎng)主播

電商行業(yè)內(nèi)，出海東南亞的風(fēng)已經(jīng)吹了快 10 年。

咨詢機(jī)構(gòu)反復(fù)論證，東南亞有較大的人口紅利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平，年輕人居多，每項(xiàng)指標(biāo)都完美適配電商發(fā)展邏輯。谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，東南亞 GMV 規(guī)模去年預(yù)計(jì)達(dá)到 1310 億美元，同比增長(zhǎng) 20%，比 2016 年發(fā)布的報(bào)告預(yù)期數(shù)據(jù)提前 3 年。

南寧國(guó)際會(huì)展中心 圖片來源：新華社

幾年前，乘著這陣風(fēng)，在廣西留學(xué)學(xué)習(xí)國(guó)際貿(mào)易的卓冰月，畢業(yè)后創(chuàng)立了一家中泰兩國(guó)間的跨境貿(mào)易公司。但她發(fā)現(xiàn)，電商在東南亞的推廣程度，尚不足以改變泰國(guó)消費(fèi)者的線下消費(fèi)習(xí)慣，東南亞線上購物環(huán)境還不夠完善，消費(fèi)者也不夠了解退換貨的便利。

" 我更喜歡逛商場(chǎng)，可以看到實(shí)物，還可以順便看看別的東西。" 卓冰月說。

一種觀點(diǎn)是，東南亞市場(chǎng)仍處于培育階段。麥肯錫今年初發(fā)布報(bào)告稱，東南亞電商目前平均滲透率為 20%，要趕上中國(guó) 47% 的滲透率，還有很長(zhǎng)的路要走。反觀中國(guó)，直播電商已經(jīng)拉動(dòng)新一輪變革，如果移植到東南亞市場(chǎng)，用當(dāng)?shù)孛婵椎闹鞑ゼ由钆c當(dāng)?shù)氐穆?lián)系，能否加快這一過程？

一場(chǎng)尋找主播的征程，在業(yè)內(nèi)推開。

兩位主播正在為某品牌女裝帶貨 圖片來源：南寧新聞網(wǎng)

來自杭州的來贊寶是一家東南亞電商綜合服務(wù)商，主要業(yè)務(wù)是為客戶提供跨境電商托管代運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橄嘀心蠈帗碛写罅繓|南亞小語種人才的優(yōu)勢(shì)，來贊寶在當(dāng)?shù)亟M建起直播團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

來贊寶集團(tuán)斑鹿公司總經(jīng)理及 TikTok 負(fù)責(zé)人梁顥川透露，其到現(xiàn)在建立的覆蓋國(guó)內(nèi)多個(gè)城市和東南亞多國(guó)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中，南寧是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、派送人才的總部和服務(wù)中心。

阿里巴巴則是在 2019 年與南寧政府簽署《關(guān)于推進(jìn) Lazada 在南寧發(fā)展》的合作備忘錄。同年，Lazada 在南寧設(shè)立國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心，跨境電商直播培育和培訓(xùn)被寫進(jìn)中心發(fā)展方向當(dāng)中。為此，他們開始創(chuàng)辦 " 東南亞跨境直播人才大賽 "，以擴(kuò)大 " 種子 " 主播的挖掘范圍。

基于地域人才優(yōu)勢(shì)，越來越多的直播電商從業(yè)者在南寧聚集。被問及選擇南寧的原因時(shí)，企業(yè)幾乎不約而同地提到在南寧學(xué)習(xí)和生活的大量東南亞人。數(shù)據(jù)顯示，2022 年廣西高校在冊(cè)留學(xué)生人數(shù)為 9872 人，其中來自東盟國(guó)家的留學(xué)生人數(shù) 6518 人。在南寧街頭，很容易看到寫著越南語和泰語牌匾的店面，店主可能就是來自東南亞。

卓冰月就是其中一員。在一位印尼朋友的介紹下，并非專業(yè)主播的她抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)參加比賽，并由此走上兼職主播的道路。她發(fā)現(xiàn)，比起回到東南亞，在南寧的東南亞主播往往更有競(jìng)爭(zhēng)力：他們的語言能力自不必說，可以與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)自如交流；中國(guó)是東南亞很多商品的貨源地，而且擁有成熟的直播市場(chǎng)，讓他們能更快上手。

在南寧生活的東南亞人，也樂于進(jìn)入直播行業(yè)。招匯提到，不少主播都是在南寧的留學(xué)生，而且與其他城市不同，南寧對(duì)留學(xué)生的接納是全方位的，即便是職業(yè)技術(shù)學(xué)校也有大量東南亞留學(xué)生。直播行業(yè)，為他們打開了在中國(guó)就業(yè)的新機(jī)會(huì)。

擠入 " 直播電商之都 "

多位業(yè)內(nèi)人士的類似感受是，與杭州、深圳等具有先天優(yōu)勢(shì)的直播電商之都相比，南寧的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚有一定差距。不過，在跨境電商領(lǐng)域，南寧之前就曾上演 " 逆風(fēng)翻盤 " 的戲碼。

回顧上一輪電商?hào)|南亞出海潮，跨境電商企業(yè)是無可爭(zhēng)議的主角。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，東南亞跨境電商并沒有真正的巨頭，支撐一切的是許許多多的中小賣家。當(dāng)?shù)芈浜蟮奈锪黧w系，需要依靠他們帶去的國(guó)內(nèi)十余年電商經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行重新構(gòu)架和本地化改造。

到現(xiàn)在，梁顥川仍然認(rèn)為，東南亞跨境電商的生態(tài)還不夠完善，物流基建是突出短板，因此，來贊寶選擇在東南亞自建物流、倉儲(chǔ)。中國(guó)跨境電商期望依靠大量進(jìn)出口訂單，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)盡快成熟。

對(duì)于跨境電商企業(yè)，枝條要伸得越遠(yuǎn)，根就要扎得越深。跨越國(guó)境線的貨來貨往之間，國(guó)內(nèi)的集散地加速站上高位。而在國(guó)內(nèi)一眾跨境電商活躍的城市中，南寧是最特殊的一個(gè)。

從地理位置上看，廣西與東南亞既陸路相接，又海運(yùn)直達(dá)。2018 年 7 月，南寧獲批設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。同年 12 月，南寧綜試區(qū)在全國(guó)第三批 22 個(gè)跨境電商綜試區(qū)中率先開區(qū)運(yùn)營(yíng)。得天獨(dú)厚的區(qū)位條件，讓跨境電商企業(yè)迅速聞風(fēng)而動(dòng)，前來扎根。

南寧綜合保稅區(qū) 圖片來源：南寧日?qǐng)?bào)

作為南寧綜試區(qū)核心園區(qū)，到 2020 年 10 月，南寧綜保區(qū)內(nèi)工商注冊(cè)跨境電商相關(guān)企業(yè)已達(dá) 80 多家，排名居全國(guó)前列；貿(mào)易額突破 15 億元，業(yè)務(wù)單量接近 3000 萬筆，在全國(guó)進(jìn)入前 15 名。

2022 年，南寧跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù) 1.67 億單，跨境電商進(jìn)出口額 137.86 億元，同比增長(zhǎng) 77.4%。

比起杭州、深圳等自成一體的跨境電商之都，南寧脫穎而出，更多依賴于其嵌合在全國(guó)產(chǎn)業(yè)版圖的位置。

招匯發(fā)現(xiàn)，南寧不少跨境電商企業(yè)來自杭州、深圳等城市，因?yàn)槎唛g資源恰好能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)：深圳、杭州的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)帶，而南寧的優(yōu)勢(shì)則是區(qū)位。因此，區(qū)域間差異化合作依然是當(dāng)下南寧發(fā)展跨境電商的重要方式。

但僅憑 " 單科 " 優(yōu)勢(shì)，南寧已經(jīng)擁有重塑產(chǎn)業(yè)格局的可能性。西部陸海新通道的打造，讓南寧成為西部通往東南亞的 " 必經(jīng)之路 "；在此基礎(chǔ)上，南寧還繼續(xù)推進(jìn)跨境電商物流通道建設(shè)，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，目前已構(gòu)建 " 海陸空 " 立體化物流網(wǎng)絡(luò)，" 進(jìn)一步暢通‘南寧渠道’，公路、鐵路、航空均有通向東盟的貨運(yùn)專線 "。

南寧區(qū)位圖 圖片來源：《中國(guó)（南寧）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021 — 2025）》

據(jù)梁顥川介紹，來贊寶在國(guó)內(nèi)的三個(gè)主要倉庫，分別位于義烏、東莞和南寧。南寧倉主要覆蓋東南亞陸運(yùn)可達(dá)的國(guó)家，而目前運(yùn)至東南亞的貨物，陸運(yùn)占比更大。

中國(guó)品牌，南寧 " 造 "？

從跨境電商 1.0 時(shí)代后發(fā)先至，到直播出海 2.0 時(shí)代迅速進(jìn)場(chǎng)，多位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，南寧已經(jīng)為換擋期 " 做好了準(zhǔn)備 "。站在聚光燈下的南寧，還有推動(dòng)更大變化的機(jī)會(huì)。

廣西新外貿(mào)孵化基地 " 桂貿(mào)天下 " 直播間 圖片來源：南寧日?qǐng)?bào)

談及中國(guó)商品，卓冰月最強(qiáng)烈的感受仍然是 " 太便宜了 "。卓冰月說，比起很多在泰國(guó)本地購買的商品，中國(guó)都有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且隨著物流條件改善，貨運(yùn)時(shí)間已從過去的 15 天到 2 個(gè)月大大縮短。當(dāng)?shù)厝烁蚁嘈拧⒁哺屹I中國(guó)的產(chǎn)品。

" 追求極致性價(jià)比 "，曾是中國(guó)企業(yè)對(duì)東南亞市場(chǎng)的長(zhǎng)期判斷，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，出海商品都以 " 義烏造 " 小商品和白牌商品為主。商家瘋狂加碼 " 補(bǔ)貼 + 低價(jià) " 的成交模式，以收割東南亞指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的流量。

但隨著直播電商 " 殺入 "，另一種聲音已經(jīng)出現(xiàn)：在主播的直播間里，是否可能讓更高端的品牌商品進(jìn)入東南亞消費(fèi)者的購物車中？

在泰國(guó)生活 6 年的中國(guó)人玉龍，如今在泰國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)美杜莎傳媒公司負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)。他發(fā)現(xiàn)，隨著東南亞市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，當(dāng)?shù)刂辈ル娚淌鼙妼?duì)品牌商品的需求正在增長(zhǎng)。特別是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的、擁有獨(dú)特需求的年輕世代，他們消費(fèi)力旺盛，但難以負(fù)擔(dān)高端品牌，迫切需要中端品牌填補(bǔ)消費(fèi)需求。

在中國(guó)商品和東南亞消費(fèi)者之間，一輪新的磨合期隱現(xiàn)。如玉龍所說，東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌普遍缺乏認(rèn)知，中國(guó)賣家面臨調(diào)整供貨思路的問題。而直播電商本身具備傳播屬性，能讓東南亞受眾更快接受中國(guó)品牌輸出，也讓中國(guó)商品通過品牌獲得更穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。

而據(jù)梁顥川觀察，隨著 TikTok 在東南亞迅速發(fā)展，并且成為主流，很多 TikTok 商家偏向于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。專注于白牌的商家，就可能更有拓寬銷售范圍的需求。

著眼于培養(yǎng) " 東南亞網(wǎng)紅 " 的南寧，恰可能形成創(chuàng)造中國(guó)品牌的助推力。

杭州曾在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷過類似階段。由本地發(fā)達(dá)的服裝制造業(yè)孕育的大量淘品牌，經(jīng)由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅帶貨，成功走入線下，走進(jìn)商場(chǎng)，讓曾經(jīng)的白牌商品實(shí)現(xiàn)品牌化。在玉龍看來，" 抖品牌 " 同樣可以復(fù)制這一路徑，發(fā)揮國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)力，借助直播間的網(wǎng)紅主播，孕育出征服東南亞消費(fèi)者的中國(guó)品牌。

這可能是一種以主播為中心構(gòu)建的全新產(chǎn)業(yè)體系。面對(duì)遍布全國(guó)的制造業(yè)工廠，他們不僅是貨物的集散者，也是品牌的打造者。而南寧有望成為其中一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，甚至借此迎來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑。

問題是，成長(zhǎng)起來之后，主播還會(huì)不會(huì)繼續(xù)留在南寧？卓冰月的回答是肯定的。

" 我覺得不管公司在哪，我們?nèi)丝梢匀フ铱蛻簟? 她說，" 我知道到上海、北京客戶多，去那邊競(jìng)爭(zhēng)多，消費(fèi)也高。留在南寧，第一我資源在這邊比較多，第二我回泰國(guó)、看一下我的泰國(guó)公司也比較方便，飛兩個(gè)多小時(shí)就到曼谷了，你說對(duì)吧？"

每日經(jīng)濟(jì)新聞