營收、凈利潤雙降，海瀾之家希望趁著張頌文的熱度 " 狂飆 "。

2023 年 5 月 10 日，海瀾之家官微正式官宣，張頌文成為品牌代言人。這也確實(shí)讓資本市場產(chǎn)生了一絲 " 異動(dòng) "。5 月 11 日 -12 日，海瀾之家股價(jià)從最低的 7.13 元 / 股上漲至最高的 7.64 元 / 股，漲幅達(dá) 7.15%。

不過值得注意的是，將時(shí)間拉長來看，海瀾之家的股價(jià)仍處于低位。2015 年年中，海瀾之家的股價(jià)曾高達(dá) 18.33 元 / 股，為目前股價(jià)的兩倍有余。

作為電視劇《狂飆》的主角，已經(jīng) " 出圈 " 的張頌文無疑可以為海瀾之家博取一定的關(guān)注度，但簽約張頌文，在某種程度上似乎也說明，海瀾之家仍在堅(jiān)守 " 輕資產(chǎn)，重營銷 " 的運(yùn)營策略。

(相關(guān)資料圖)

考慮到時(shí)下中國服裝市場的發(fā)展趨勢已經(jīng)生變，僅簽約當(dāng)紅明星作為品牌代言人，而不革新運(yùn)營模式的海瀾之家或許很難 " 狂飆 "。

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海瀾之家輝煌不再

之所以海瀾之家選擇簽約張頌文，很大程度上都是因?yàn)槠浯饲霸棵餍谴缘牟呗裕瑒?chuàng)造了不菲的商業(yè)神話。

2003 年，海瀾之家首次簽下當(dāng)紅明星吳大維，并喊出了 " 男人，一年逛兩次海瀾之家 " 的口號。

2006 年，海瀾之家簽下當(dāng)紅演員印小天，憑借魔性舞蹈的廣告，海瀾之家 " 男人的衣柜 " 的廣告詞響徹大江南北。

2012 年 -2020 年，海瀾之家又相繼簽下杜淳、林更新、周杰倫等一線一線明星。

得益于明星效應(yīng)，海瀾之家的市場影響力顯著提升。東方財(cái)富證券數(shù)據(jù)顯示，2014 年，海瀾之家在中國男裝市場拿到了 3.5% 的份額，位列中國第一大男裝品牌。此后幾年，海瀾之家的市場份額節(jié)節(jié)攀升，2017 年提高到了 4.7%。

也正是在 2014 年，海瀾之家順利借殼上市，以 400 多億元的市值躍居 A 股最大服裝企業(yè)。不過令人遺憾的是，近幾年海瀾之家的業(yè)績已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年勇。

財(cái)報(bào)顯示，2020 年 -2022 年，海瀾之家營收分別為 179.59 億元、201.88 億元以及 185.62 億元，分別同比下跌 18.26%、同比增長 12.4%、同比下跌 8.06%。

誠然，過去三年，疫情反復(fù)，極大地影響了服裝企業(yè)的活力。但不能忽視的是，不止疫情三年，更早之前，海瀾之家的成長性就已大打折扣。

財(cái)報(bào)顯示，2016 年 -2019 年，海瀾之家營收增速分別為 7.4%、7.1%、4.9% 以及 15.1%。作為對比，2009 年 -2013 年，海瀾之家營收、凈利潤的復(fù)合年增長率分別高達(dá) 50.8% 和 45.6%。

這或許是因?yàn)楹懼业钠放菩蜗蠛颓啦季诌^于遲滯，沒有及時(shí)跟上年輕人的需求所致。

海瀾之家此前的廣告片大多宣傳自己為中年男人的 " 衣柜 "，這固然幫助其贏得了一定的客群，但也讓新生代年輕消費(fèi)者對其產(chǎn)生了 " 爹味 "" 老氣 "" 缺乏個(gè)性 " 的印象。

事實(shí)上，即使年輕人想買海瀾之家，或許也買不到，因?yàn)楹笳卟]有迎合前者的需求大力布局線上業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022 年，海瀾之家線下渠道營收占比為 84.05%。如此偏重線下渠道，很難不錯(cuò)失一部分習(xí)慣于線上消費(fèi)的年輕消費(fèi)者。

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海瀾之家的產(chǎn)業(yè)鏈羈絆

按常理推斷，如果一家服裝品牌衣服的款式和市場需求存在一定錯(cuò)位，那么只需按照當(dāng)下的潮流重新設(shè)計(jì)衣服即可，但海瀾之家很難這么做。

財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家 " 零售品牌的產(chǎn)品采取直接向供應(yīng)商采購的形式 "。簡單來說，海瀾之家并不會(huì)過多地介入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，僅僅從供應(yīng)商拿現(xiàn)成的貨。

由于擁有數(shù)量可觀的門店和客群，海瀾之家的采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式兩種。

可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂合同，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由后者承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)；不可退貨模式下，海瀾之家的未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品不可退還給供應(yīng)商，自己承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

2022 年財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家品牌的采購模式主要為 " 可退貨為主，不可退貨為輔 "，其他品牌主要采用不可退貨的采購模式。

海瀾之家的此種經(jīng)營策略，固然可以最大程度減輕經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，但也難以獲取足夠有吸引力的產(chǎn)品。因?yàn)楣S是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者以及風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者，自然不會(huì)像藝術(shù)家一樣，冒險(xiǎn)設(shè)計(jì)走在時(shí)代前沿的產(chǎn)品，而是會(huì)結(jié)合過去和時(shí)下的趨勢，以相對保守的心態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

這也就解釋了，為什么海瀾之家的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者市場帶來 " 爹味 "" 老氣 "" 缺乏個(gè)性 " 的印象。事實(shí)上，上述保守的業(yè)務(wù)模式，不止影響產(chǎn)品的競爭力，也頗為諷刺地讓海瀾之家承擔(dān)了不小的存貨壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2022 年，海瀾之家的存貨為 94.55 億元，同比增長 16.44%，占總營收的 51%，其中不可退貨商品庫存為 24 億元，兩年以上庫齡存貨金額達(dá) 3.71 億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 298 天，對比上年增加 65 天。

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轉(zhuǎn)型規(guī)劃與財(cái)報(bào)之間的裂痕

海瀾之家早已意識到現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式存在短板，因而積極尋求轉(zhuǎn)型。

簽約張頌文之前，海瀾之家的代言人已偏重于新生代明星，試圖貼近年輕人。比如，2021 年 10 月，海瀾之家簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位 90 后男星。除了代言人有所變化，海瀾之家還希望以精致的產(chǎn)品取勝。2022 年 11 月，海瀾之家舉辦線下發(fā)布會(huì)，宣布了全新的 " 創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采 " 品牌價(jià)值理念。

對此，海瀾之家董事長周立宸表示，海瀾之家會(huì)將此前以廣告營銷為主的品牌策略，帶進(jìn)以用戶為中心，擁抱賽道動(dòng)態(tài)變化的 " 品牌驅(qū)動(dòng) " 新階段。

結(jié)合中國服裝行業(yè)的歷史來看，海瀾之家的轉(zhuǎn)型確實(shí)有跡可循。奧運(yùn)會(huì)后，因 "90 后李寧 " 策略盲目提價(jià)引發(fā)消費(fèi)者市場抵制，李寧陷入了虧損的泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2012 年 -2014 年，李寧總計(jì)虧掉近 30 億元。

2017 年，李寧迎合年輕人的民族自豪感，推出了 " 中國李寧 "，并于 2018 年初以 " 悟道 " 為主題亮相紐約時(shí)裝周，徹底引爆市場。

財(cái)報(bào)顯示，截至 2018 年末，" 中國李寧 " 系列服裝合計(jì)銷售成衣超 550 萬件，鞋品銷量超 5 萬，新品售罄率均在 70% 以上。自此，李寧迎來了屬于自己的 " 國潮時(shí)代 "。

不過如前文所述，海瀾之家的轉(zhuǎn)型策略并未取得顯著成效，這一方面是因?yàn)槠滢D(zhuǎn)型之路剛剛開啟，另一方面，或許也是因?yàn)槠錄]有徹底拋棄 " 輕資產(chǎn)，重營銷 " 運(yùn)營策略所致。

財(cái)報(bào)顯示，2022 年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為 1.94 億元，雖然同比增長 56%，但占總營收的比重僅為 1.05%。

作為對比，同期李寧的研發(fā)費(fèi)用為 5.34 億元，同比增長 23.53%，占總營收的 2.07%，不論是絕對值，還是費(fèi)用率，都遠(yuǎn)高于海瀾之家。

海瀾之家并不是沒有錢進(jìn)行研發(fā)，而是將大部分的營收都用于銷售。財(cái)報(bào)顯示，2022 年，海瀾之家的銷售費(fèi)用為 34.25 億元，同比增長 5.3%，占總營收的 18.45%。

由此來看，" 品牌驅(qū)動(dòng) " 的策略固然很理想，可以滿足市場的期待，但目前海瀾之家并未真正 " 創(chuàng)造有生命力的服飾 "，而是依舊沿襲此前 " 輕資產(chǎn)，重營銷 " 的運(yùn)營策略。

如果不徹底轉(zhuǎn)型為以產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心的服裝企業(yè)，海瀾之家的業(yè)績，或許還有進(jìn)一步下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

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