文｜價(jià)值研究所

最近幾天汽車界最熱門的話題，無疑是長城實(shí)名舉報(bào)比亞迪事件。

" 舉報(bào)門 " 的來龍去脈各大媒體已經(jīng)說了太多，在此不再贅述，該事件對兩家車企的后續(xù)影響更值得關(guān)注。尷尬的是，在長城舉報(bào)比亞迪當(dāng)天雙方股價(jià)一起走低，長城汽車港股跌幅一度超過 4%，超過比亞迪的 2.5%，前者也被質(zhì)疑 " 傷敵八百，自損一千 "。

(資料圖)

長城敢走出這一步肯定經(jīng)過深思熟慮——過往一些案例，或許也為其提供了靈感。

對上一次引發(fā)軒然大波的頭部企業(yè)實(shí)名舉報(bào)事件，發(fā)生在兩個(gè)家電巨頭格力和奧克斯身上。2019 年 6 月，格力通過官方微博和公眾號向國家市場監(jiān)督管理局實(shí)名舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)的空調(diào)不合格，引得后者連夜發(fā)文反擊。

乍一看，新能源車和家電兩個(gè)行業(yè)沒有太多關(guān)聯(lián)。但實(shí)際上，兩個(gè)行業(yè)都面臨愈發(fā)激烈的內(nèi)部競爭，頭部企業(yè)之間的摩擦正不斷加劇。

長城、比亞迪的 " 舉報(bào)門 " 事件和整個(gè)新能源車行業(yè)何去何從？格力、奧克斯和空調(diào)行業(yè)的經(jīng)歷或許會(huì)具備一些參考價(jià)值。

歷史在不斷重演：" 舉報(bào)門 " 往往只是撕逼的縮影

回顧四年前轟動(dòng)家電圈的 " 舉報(bào)門 " 事件，格力、奧克斯交鋒激烈程度比如今的長城、比亞迪有過之而無不及。

2019 年 6 月 10 日，格力發(fā)布舉報(bào)信稱經(jīng)過該公司實(shí)驗(yàn)室檢測，奧克斯部分型號空調(diào)的能效值和官方宣傳、標(biāo)稱有較大差距。為了驗(yàn)證這一說法，格力還聘請了獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)查，結(jié)果顯示奧克斯空調(diào)的能效比、制冷消耗功率均不及格。

拿著這份監(jiān)測報(bào)告，格力在舉報(bào)信中痛斥奧克斯嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益，并對國家節(jié)能減排政策、市場公平競爭造成巨大破壞。一下子被扣上這么大帽子，奧克斯當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，很快便發(fā)布了一系列公開信進(jìn)行反擊。

在其首份公開聲明中，奧克斯一邊堅(jiān)稱自己是 " 一家有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè) "，對自家產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比、好評率相當(dāng)有信心也愿意接受消費(fèi)者和有關(guān)部門的監(jiān)督；另一邊則對格力的行為極度不滿，并表示第一時(shí)間 " 向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向司法機(jī)關(guān)提起訴訟 "，揚(yáng)言要用法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益和市場競爭秩序。

不過之后的故事大家都很清楚了。格力確實(shí)是有備而來，奧克斯的強(qiáng)硬反擊并沒有贏得監(jiān)管部門和檢測機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

2019 年 6 月 11 日，寧波市市場監(jiān)管局和浙江省市場監(jiān)管局聯(lián)合成立調(diào)查組調(diào)查 " 舉報(bào)門 " 事件，隨后對格力舉報(bào)的 KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2 等多個(gè)型號奧克斯空調(diào)進(jìn)行能效檢測。

次年 4 月 12 日，調(diào)查結(jié)果正式出爐，格力舉報(bào)一事屬實(shí)，寧波市市場監(jiān)管局向奧克斯處以 10 萬元行政處罰。4 月 13 日奧克斯發(fā)布致歉聲明，承諾給予購買相關(guān)型號、批次產(chǎn)品的消費(fèi)者賠償，提供退貨、置換新機(jī)等選項(xiàng)。

至此，" 舉報(bào)門 " 算是塵埃落定，但格力和奧克斯的嫌隙是越來越深了。翻看歷史資料也可以發(fā)現(xiàn)，兩大空調(diào)巨頭的場外交鋒記錄絕不止 2019 年的 " 舉報(bào)門 "。

一方面，格力、奧克斯都不斷挖對手墻角，囤積優(yōu)秀人才。據(jù)澎湃新聞統(tǒng)計(jì)，2010 年至 2017 年間從格力跳槽奧克斯的研發(fā)、質(zhì)檢部門骨干員工超過 300 人，還帶走了格力的核心技術(shù)和最新項(xiàng)目信息。這一仗，奧克斯可謂大獲全勝。

另一方面，雙方多次掀起專利戰(zhàn)，幾次三番對簿公堂。和人才大戰(zhàn)中奧克斯占盡便宜不同，知識產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)雙方互有勝負(fù)、勢均力敵：2015 年格力狀告奧克斯侵犯其實(shí)用新型專利權(quán)，廣東省高院判處格力勝訴，并獲賠 230 萬元；到了 2021 年，奧克斯起訴格力侵犯其兩項(xiàng)發(fā)明專利均告勝出，總計(jì)獲賠 1.67 億元。

在專利戰(zhàn)、人才戰(zhàn)之外，兩大廠商的口水仗也從未斷絕。多次在專利訴訟中吃癟的董明珠直斥奧克斯為 " 專利流氓 "，甚至在 2020 年全國兩會(huì)期間提議有關(guān)部門限制不正當(dāng)專利競爭行為。

上述事例表明格力、奧克斯積怨已久，" 舉報(bào)門 " 不過是雙方長期交鋒的其中一個(gè)代表作。而在價(jià)值研究所看來，如今的長城也好，當(dāng)年的格力也罷，走到實(shí)名舉報(bào)這一步都和行業(yè)競爭環(huán)境的惡化有很大關(guān)系。

618臨近，家電廠商為新一輪 " 互撕 " 做好準(zhǔn)備？

時(shí)隔四年，長城 " 隔空致敬 " 格力，這熟悉的一幕難免令人唏噓。仔細(xì)一看，長城舉報(bào)比亞迪的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也和當(dāng)年的格力十分接近——都在 618 前夕。奧克斯當(dāng)年就在公開信中直接怒斥格力，在 618 前幾天突然搞突襲本質(zhì)上是一種不正當(dāng)競爭行為。

618這種電商購物節(jié)和車企沒有太大關(guān)系，但對空調(diào)廠商來說意義非凡。

中怡康的統(tǒng)計(jì)顯示，2019 年 618 期間冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)為核心的白電產(chǎn)品銷售額為 217.8 億元、同比增長 8.2%，位居各品類首位。相比之下，排名二、三名的中式廚電和黑電的銷售額分別只有 66.2 億和 51.6 億元，后者更是同比下跌 9%。這時(shí)候，白電 " 三大件 " 地位超然，占有率也是無人可敵。

那幾年，家電銷售的線上化趨勢已經(jīng)十分明顯，618 電商大促又趕在夏季銷售旺季前夕，對空調(diào)廠商來說是一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。" 舉報(bào)門 " 事件中奧克斯確實(shí)理虧在先，監(jiān)管部門的處罰決定已說明一切。但格力挑這個(gè)敏感的時(shí)刻發(fā)布舉報(bào)信，內(nèi)心有沒有自己的小心思？這個(gè)問題估計(jì)只有格力高層自己心里清楚了。

然而，" 舉報(bào)門 " 過后奧克斯、格力的命運(yùn)真的發(fā)生逆轉(zhuǎn)了嗎？

答案是否定的。格力的舉報(bào)確實(shí)令?yuàn)W克斯聲譽(yù)受損，但沒有給后者的銷量造成太大影響。數(shù)據(jù)顯示，2019 年 618 大促期間奧克斯空調(diào)累計(jì)銷售額蟬聯(lián)全網(wǎng)第一，格力在京東平臺甚至被擠到第三，還不如并非以空調(diào)見長的美的。

更糟糕的是，如今四年過去了，即將再次迎接 618 大考的格力、奧克斯們也沒有過得比更好。

從細(xì)分領(lǐng)域來看，Z 世代掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)后家電市場悄然發(fā)生了許多變化，空調(diào)為首的 " 白電三大件 " 不再是唯一的主角。以去年 618 為例，淘寶天貓兩大平臺預(yù)售金份額最高的前三個(gè)品牌分別是科沃斯、石頭科技和云鯨。這幾個(gè)年輕品牌的崛起，也說明 Z 世代更青睞洗地機(jī)、投影儀等智能化產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)的白電。

哪怕和傳統(tǒng)家電比，空調(diào)的處境也是最尷尬的。去年 618，空調(diào)銷售額增速僅為 2.68%，在七類大家電中排名墊底；銷量更是同比下跌 4.18%，是唯一一個(gè)負(fù)增長的品類。

作為行業(yè)老大的格力一直存在偏科問題，營收高度依賴空調(diào)產(chǎn)品。空調(diào)市場遇冷，讓格力心力交瘁。

不過今年 618 各大平臺都聲稱要投入 " 歷史最大補(bǔ)貼力度 "，或許能一改去年的冷清局面。頭部廠商沒有放棄努力，將陸續(xù)推出各種促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。比如格力就在 5 月 26 日晚間 8 點(diǎn)開啟預(yù)售，配套活動(dòng)包括 0 元抽空調(diào)、搶 1888 元紅包和免費(fèi)贈(zèng)送清洗服務(wù)等。

幾家頭部廠商孰勝孰負(fù)現(xiàn)在還不好判斷，但可以肯定的是 618 只是空調(diào)廠商其中一道關(guān)卡，618 結(jié)束后還有更多難關(guān)等著它們。

空調(diào)市場日漸 " 紅海化 "，頭部廠商還能卷向何方？

隨著空調(diào)市場的整體萎縮、大盤持續(xù)走弱，窩里斗已沒有意義。業(yè)績上的壓力也讓各大廠商疲于奔命，更沒有心思和對手互撕。從專攻空調(diào)的格力、奧克斯，再到全方位發(fā)展的美的、海爾們，現(xiàn)在有且只有一個(gè)任務(wù)：通過技術(shù)進(jìn)步釋放消費(fèi)潛力，讓市場重回增長趨勢。

在 2022-2023 年中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上，中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭昱東也表示空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底全國空調(diào)保有量已經(jīng)達(dá)到 5.4 億臺。隨著新增需求減少，市場未來兩年如無意外將維持低速增長態(tài)勢。

換句話說，這一階段，空調(diào)廠商應(yīng)該將重心從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)，只有拿出高品質(zhì)產(chǎn)品才能打動(dòng)存量用戶。

眾所周知，空調(diào)的核心技術(shù)并不復(fù)雜，主要包括壓縮機(jī)、送風(fēng)、換氣等幾個(gè)環(huán)節(jié)。格力當(dāng)初能靠 " 好空調(diào)、格力造 " 的口號打響名堂、坐穩(wěn)空調(diào)一哥的位置，就是從這幾個(gè)領(lǐng)域著手建立自己的技術(shù)壁壘。

比如其在 2021 年推出自主研發(fā)的雙級增焓變頻壓縮機(jī)使空調(diào)在 -30 攝氏度超低溫環(huán)境中保持穩(wěn)定運(yùn)行，隨后推出的三缸雙級變?nèi)輭嚎s機(jī)則將溫度范圍擴(kuò)大至 -35-54 攝氏度，以應(yīng)對極端氣候環(huán)境下的制冷需求。后一項(xiàng)技術(shù)還是格力首創(chuàng)、首發(fā)，真正做到領(lǐng)先國際。

不過最近幾年，隨著各項(xiàng)技術(shù)日漸成熟，突破性進(jìn)展也越來越少。客觀來說，所有行業(yè)都有可能出現(xiàn)這種情況，這并非家電廠商們不努力。隨著研發(fā)不斷深入，想突破瓶頸只會(huì)越來越難。但再難也不能放棄，空調(diào)行業(yè)走出頹勢始終要在技術(shù)上下功夫。

一方面，頭部廠商仍在死磕壓縮機(jī)和送風(fēng)技術(shù)這幾個(gè)核心領(lǐng)域，并通過自建實(shí)驗(yàn)室、加工廠的方式打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

比如海爾就在今年宣布投資 3.4 億在鄭州興建空調(diào)壓縮機(jī)生產(chǎn)基地，專注研發(fā)、生產(chǎn)變頻高效旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，計(jì)劃年產(chǎn)能達(dá)到 1500 萬臺。據(jù)透露，海爾會(huì)將全新生產(chǎn)的壓縮機(jī)應(yīng)用于可變分流空調(diào)產(chǎn)品線上，并和自主研發(fā)的換熱器搭配使用，務(wù)求降低耗電量。

另一方面，在上述核心技術(shù)之外，空調(diào)廠商還在探索更多 " 微創(chuàng)新 "。比如研發(fā)新型制冷劑、提高控制技術(shù)和智能化程度（如 PID 控制技術(shù)）、改善殺菌效果等等。

并不是所有技術(shù)創(chuàng)新都能帶來革命性成果，但充分考慮用戶需求、作出針對性改變肯定不會(huì)錯(cuò)。

寫在最后

最近幾年，格力搗鼓很多新業(yè)務(wù)，但成功的并不多。日前，多家媒體報(bào)道格力解散手機(jī)團(tuán)隊(duì)的消息，官網(wǎng)目前已無法打開。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到頭來格力還是離不開空調(diào)這個(gè)基本盤。

空調(diào)的生意確實(shí)沒有之間那么好做了，但格力等頭部品牌永遠(yuǎn)有自己的擁躉。只不過在大盤萎縮、競爭環(huán)境惡化后，頭部廠商也需要拿出更多誠意、創(chuàng)意，才能撬動(dòng)存量市場，打動(dòng)愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者。