文｜橡果商業評論，作者｜李琬婷、姜睿盈，編輯｜覃拓

6 月 1 日，B 站發布 2023 年一季度財報，總營收 50.7 億元，較 2022 年同期微漲 0.3%，經調整凈虧損 10 億，同比收窄 38%。

此次虧損收窄的主要原因為成本和費用降低。一方面，今年一季度 B 站的銷售和營銷費用較去年同期減少 30%。這意味著 B 站減少了拉新的力度。

(資料圖片)

另一方面，B 站一季度營業成本 39.66 億元，同比減少 6.62%，其中占比最大的收入分成為 20 億元，同比減少 8%，較去年四季度減少近 5 億元。這部分成本則是與內容創作者們的分成。

此次財報后的財報電話會上，B 站 CEO 陳睿正面回應了 "UP 主停更潮 " 事件，也成為此次業績發布的最大看點。

今年 3 月，B 站 UP 主停更事件引發廣泛關注。

彼時，有部分 UP 主稱，因經濟原因，團隊難以為繼，選擇停更。

包括擁有 385 萬粉絲的知名游戲 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 "，265 萬粉絲的推理區博主 " 我是怪異君 "，擁有 311 萬粉絲的測評 UP 主 "-LKS-"。

多位粉絲百萬的 UP 主宣布停更，有媒體質疑，這是因為創作者收益與商業化收入減少。

在 2023Q1 財報結束后的電話會議中，陳睿解釋稱，" 一季度 150 萬名 UP 主通過 B 站獲取收入，（人數）同比增長 50%，通過廣告、直播、用戶付費獲得收入的人也比去年增加；創作激勵是給一些變現能力有限的 UP 主的補貼，主要面對 1 萬粉絲以下的 UP 主，對主流 UP 主是沒有什么影響的。"

他認為，媒體結論是誤導，B 站 UP 主超百萬，他們的商業化在去年已經得到很大加強。

但 UP 主們的困境是實打實的。

《橡果商業評論》自 3 月起，聯系多家 MCN 與多位 UP 主，他們均表示，商業化遇困，虧損嚴重，難以維持。

B 站 " 淘金潮 "，有人血賺 1000 萬，有人賠掉 150 萬

2020 年，中長視頻與 UGC 模式成為 " 新紅海 "，賽道迅速擁擠。

同年 6 月，西瓜視頻出價 1000 萬元簽約 B 站 UP 巫師財經，巫師財經退出 B 站；B 站也首次下場投資 UP 主敬漢卿。

一夜暴富的神話在長視頻領域傳播開來，" 淘金潮 " 吸引著無數創作者入場。

但浪潮下涌動著暗波。

張謙原本只在微信公眾號做財經類圖文，發現視頻賽道火熱，他也加入 B 站 " 淘金隊伍 "。

加入 B 站兩年后，張謙賠掉了 150 萬元，于今年 1 月 3 日正式停更。

張謙對《橡果商業評論表示》，他的長視頻團隊最巔峰時，同時運營三個賬號，團隊 12 個人，總粉絲量達 50 萬。

" 最后發現，這是虧本生意 "，張謙說。

張謙前后在視頻商業化投入近 200 萬，這多數為員工工資，每人平均月薪 1 萬元，單期視頻成本就高達 7 千元。

做 B 站的兩年里，張謙發現，他怎么努力，商業化也無法填平支出、收入的巨大溝壑。

張謙每條廣告定價 3 萬元，每個月 4 條內容中，只有 2 條廣告。

且廣告需求往往緊急，幾天內快速產出、發布是常態。

時間最緊張時，幾人團隊在電腦前一坐就是一整夜。

如此拼命，還是虧錢。

但沉沒成本讓張謙不愿輕易退出，他想再堅持一下，做出另一個新賬號，等待某個轉機。

張謙發現 B 站用戶喜愛人設，討厭機構形象，他打造一個他認為最符合 B 站調性的賬號。

但流量的不穩定，讓他再次失敗。

例如，賬號起步時單個視頻有 59.4 萬播放量，到后來，部分視頻僅有 1000 左右的播放量。

這將張謙的資金鏈徹底擊穿。

他計算，在 B 站做視頻的投入，最終只收回 50 萬，且這些收益，都來自做圖文時積累的客戶資源。

張謙認為，B 站商業化困難，主要因為視頻流量不夠穩定，不同于微信公眾號的用戶穩定，它更取決于平臺的算法。

此外，長視頻產出量有限，天花板明顯。

客戶方面，微信公眾號用戶閱讀和客戶投放廣告習慣已經養成，可投放廣告數量也較多。

另外，在中長視頻社區中，用戶年輕活潑，對 UP 主要求更高，對廣告接受能力也更差，" 大多數 B 站用戶根本不吃其他平臺那一套，我們自帶掃描，暗廣、水軍行為就像小丑明目張膽放盒子。"

張謙從評論區能感覺到，B 站用戶對 UP 主接暗廣、水軍控評等行為感到極度反感，似乎像一種對凈土的保護感。

下游用戶不買賬，上游企業也在減少廣告投入。

停更前，張謙幾乎無法接到商單，" 其實做中長視頻是很爽的一件事，但是成本和回報不成正比了，很難在流量時代里活下去。"

面對這種局面，張謙心情復雜。

停更并非偶然，商業化高潮已過

不少 UP 主發布過 " 停更 "、" 又回來了 " 的視頻，這見證著 UP 主的徘徊。

宋明是知識區知名 UP 主，有特許金融分析師資質，因此他發布的內容大多圍繞財經知識，從 2020 年至今賬號吸引了 52.8 萬粉絲。

這一量級的賬號已屬于中頭部，但宋明卻用 " 入不敷出 " 形容自己的運營情況。

宋明選擇 " 為愛發電 "，在做視頻 IP 的同時，也在投資數字貨幣，用他自己的話叫做 " 區塊鏈反哺實體經濟 "。

" 停更并不是突如其來。" 他向《橡果商業評論》透露，自己從去年 6 月就開始減少更新，剛開始一周三更，后來變為一月一更，未來可能就是偶爾更一下。

去年 9 月，宋明在和熟悉的 UP 主們聊天，發現許多 UP 主在逐漸放緩自己的更新頻率，轉變自己的更新內容，甚至在醞釀退出。

出現這樣的變動，他其實并不意外。

2020 年，B 站通過品牌宣傳片《后浪》觸達更廣泛的用戶，從二次元社區轉向內容社區，成功 " 破圈 "。

宋明認為，市場對中長視頻產生了較高預期，改變了其相對平穩的發展軌道。

他分析，創作者往往一開始因為個人興趣進行創作，將運營視頻作為副業。

但上行的行情與資本的駐足，讓原本就在這一賽道上的 UP 主想要加足馬力。

在 2021 年，很多 UP 主選擇發展團隊，進行賬號商業化建設。

當高潮已過，不少 UP 主從個人賬號轉向工作室后， 驟然增大的成本，緩慢提升的流量，在持續虧錢的擠壓中團隊運營的資金鏈斷裂，最終選擇停止運營賬號。

" 停更風波后，內容的豐富程度和整體質量肯定會下降的 " 宋明說，他可能會嘗試在細分領域深挖，盡管收入有上限，但在成本效率層面性價比更高，垂直類廣告投放也會較多。

現在，他還會維持 B 站賬號的狀態，但也考慮在海外尋找創業機會。

他給自己算了一筆賬，如果這些年他在海外經營同樣量級的賬號，在收入方面可能會增長 30 倍，并且內容創作也更加自由。

大多數 UP 主對離場感慨，但也會尋找與內容商業化相關賽道再次入場。

兩年，三個賬號，平臺流量激勵僅 1 萬元

" 我做了兩年，幾個賬號加起來才有 1 萬元平臺流量激勵，對于我基本可以忽略不計。" 張謙說，他最主要的收入還是廣告。

在流量草莽時代，只要入局便可獲得流量紅利，平臺流量萬次點擊或播放可以達到 200 元，而現在萬次播放的收益下降到 10 元左右，甚至更低。

MCN 機構鼎盛互聯相關負責人對《橡果商業評論》表示，在過去單靠流量就可以賺錢，通常鼎盛的賬號萬次點擊補貼為 30 元，" 這個價格，無論是作者還是 MCN，都是有的賺。"

但現在，宋明表示，UP 主大多都是靠廣告盈利，尤其是商業化賬號，只靠平臺激勵很難維持運營。

以廣告為主盈利來源，也意味著選擇了高風險的盈利方式。

當上游廣告減少，下游收入則立刻驟減。

" 以前 B 站紅火的時候，品牌方會因品牌效應選擇在 B 站投放廣告，但當整個企業購買力有限，會造成他們選擇的變化。" 宋明說，企業發展不好，廣告是最先被砍掉的部分。

MCN 機構珞石文化相關負責人對《橡果商業評論》表示，所有平臺的內容創作者都面對相同風險——在商業化過程中如何保證投入與產出的平衡。

作為興趣的時候，投入并不叫投入，但當以團隊或專職進行創作時，就一定會面臨著收支平衡的風險。

" 流量不好 "、" 接不到廣告 "、" 做不出爆款 " 似乎是懸在自媒體創作者頭上的達摩克利斯之劍，沒有不存在過，只是下落的速度有快慢之別。

" 有些 UP 主會用支付寶或者其他形式，在自己發廣告后以紅包的形式回饋粉絲 " 在面對廣告與流量之間的矛盾，不少 UP 主會選擇通過給粉絲們發紅包，來維持粉絲黏性。

不再被 " 金主 " 青睞的 B 站

在停更潮受到關注后，宋明和無數內容創作者加入了對這個話題的討論。

宋明并不認為停更潮與 B 站的運營有太大關系，就如山崩了之后，不能怪一棵樹長得不夠扎實。

但依然有人認為，B 站 " 小而精 " 的內容社區路線，讓它在流量大盤的爭奪中有點吃力。

珞石文化相關負責人說道，B 站廣告商單的減少，本質也是各大平臺流量競爭的結果。

廣告投放以結果為導向，廣告商會選擇投產比最大的平臺。

抖音、小紅書、快手等平臺，因為其完整的電商鏈條，可以實現 " 流量 " 到 " 收益 " 的完整過程，可以使廣告具有顯化結果。

在抖音投 1000 元的廣告后可以準確計算獲得的收益，而在 B 站似乎并不得得到如此明確的數字。

UP 主紛紛選擇停更，似乎也可以看到中長視頻商業化的后繼乏力。

" 我自己都更喜歡在閑暇時間看娛樂性質的短視頻，知識性內容的崛起本質上是一個偽命題。" 宋明調侃著，只有把內容做得更加頻繁、快捷、方便，才能能夠觸及到更多的人，顯然中長視頻并不占優勢。

" 雖然有很多人懷念論壇，但無法變現的話，它一定會被市場所淘汰的 "，鼎盛負責人認為，不同于增量時代，在當下的存量競爭中，要求創作者更精細精運營自己的賬號。

現在的商業化困局，并不能靠平臺或作者單一一方解決，而是需要雙方磨合。

" 我個人不太喜歡抖音短平快的節奏，更想做知識類的內容創作，但這種視頻做起來非常痛苦，要熬得起耗得住。" 一位在創作者在停止更新后說。