文｜解碼 Decode

在 2023 年萬物復蘇的春天里，海倫司的股價卻成為一個未被照拂到的謎題。

雖然今年第一季度，海倫司實現收入 3.55-3.56 億，集團層面實現凈利 7400-7600 萬，毛利率達到了 72.2-72.4%，凈利率也到了 20.8-21.3%，但仍未止住下跌的股價。

(相關資料圖)

然而放大范圍再看，餐飲股似乎都沒有緩和的跡象。呷哺呷哺、九毛九和海倫司的下跌軌跡幾乎如出一轍，只有海底撈略顯平穩，但也是走低。

如果說，疫情中是房東壓垮了海倫司們的股價，那么疫情后又是什么？

換一種方式跑規模

6 月初，海倫司公布了一個 " 嗨啤合伙人計劃 "。

按照計劃，海倫司目前開放加盟的區域除了中國，還包括越南、新加坡、日本、泰國和馬來西亞等。門店類型則分為精品 / 優品 / 臻品三類店型，對應面積 80-120/180-200/240-260 平方米，均小于直營主流的標準店（300-350 平方米）。

單店投資以優品店為例，預計固定資產投入 80 萬起（裝修 60 萬起、設備桌椅 20 萬起），加上 5 萬保障金和 15 萬品牌合作費后，加盟商不含租金人力的前期投入可控制在 100 萬。

收益政策按毛利階梯抽成，在門店毛利（收入 - 產品成本）達到一定水平前，品牌方將門店毛利 100% 返還合伙人。

以優品店為例，門店毛利 0-6 萬 /6-10 萬 /10-15 萬 /15 萬元以上部分品牌方抽成比例分別為 0%/10%/25%/40%。

國金證券測算，假設毛利率 70%，以優品店為例，預計門店月毛利在 0-6 萬 /6-10 萬 /10-15 萬 /15 萬元以上時，海倫司抽成分別為 0/0-0.4/0.4-1.65/1.65 萬元以上，占門店月收入比重預計為 0%/0-2.8%/2.8%-7.7%/7.7%+。

從數據上看，似乎是一個回報率不錯的生意，但從海倫市過去兩年的種種跡象來看，這又像是一種甩包袱的表現。

其實，創業起步階段（2009-2017 年）的海倫司就是以加盟為主，到 2021 年上市前全部轉為自營。

2021 年 9 月海倫司上市時，曾提出 "2023 年開出 2200 家店 " 計劃，但并非全部直營。2022 年，海倫司曾啟動過一項 " 事業合伙人計劃 "，試水從全自營轉向加盟模式。

截至 2023 年 3 月 19 日，海倫司有 126 家特許合作酒館。其中有 26 家是 " 純加盟 "，即一開始就是加盟商開店，另外 100 家則是由直營轉向加盟。2023 年 Q1 新開的 10+ 門店，也都是特許合作加盟模式。

那么問題來了，海倫司的直營小酒館生意為什么做不下去了？

回答這個問題之前，先讓我們思考另一個問題：小酒館是一門好生意嗎？

主打夜間經濟的社交場所中，相較于夜店和卡拉 OK 吧，小酒館面積小、標準化程度高，優勢是可實現快速復制擴張。這也是為何海倫市在上市前要轉做直營的原因，至少它是這么規劃的。

但問題是，小酒館也有無法忽視的劣勢：消費頻率低、營業時間短、社交屬性強、翻臺率低，行業進入壁壘低。

尤其是營業時長限制了翻臺率，小酒小菜慢慢聊是行業常態，也不缺乏點一杯酒坐好幾個小時的情況。在營業面積有限的情況下，翻臺率天然比餐飲、奶茶低。海倫司公告數據顯示，2020 年其翻臺率為 2.3 次 / 天，低于海底撈的 3.5 次 / 天和太二酸菜魚的 3.8 次 / 天。

要規避劣勢，海倫司的設想是靠規模效應，盡可能多開門店 + 高毛利的自有酒飲，但是疫情下客流急劇下降，還要餐飲業的 " 三座大山 " ——原材料、人工和租金按在地上摩擦。

于是，2022 年海倫司關閉了 194 家酒館，截至 2023 年 3 月 19 日，酒館數量為 749 家，相比上年末的 767 家進一步減少。

而且，疫情的影響也未完全消退。根據國金數字未來 Lab 統計，截至 6 月 1 日，海倫司營業門店數只有 480+，250+ 門店處于暫停營業狀態。

海倫司的天花板在哪？

海倫司的終極目標是效仿蜜雪冰城或者楊國福，自己不開門店，只做原材料的搬運工。

蜜雪冰城 / 楊國福將供應鏈做到了極致，通過不斷拓店形成規模效應，再向上游溢價，然后將原材料賣給門店，賺中間的差價。這個模式能夠穩定運轉的核心，一個是成規模的門店（蜜雪冰城 2 萬家 / 楊國福 5000 家），另一個是相對低價的產品。

因為主要客群是大學生、剛工作消費水平不高的白領以及下沉市場，海倫司的產品價格都很低，所有瓶裝酒飲價格均低于 10 元，人均消費 50 元左右。

同時，在所售產品中還有相當一部分比重是自有產品，2019/2020/2021 年海倫司自有產品實現收入 3.69 億元 /5.95 億元 /14.32 億元，占當期總收入的 65.36%/72.71%/77.99%。

事實上，海倫司也是有計劃分批次的向著目標前進。去年 Q1，海倫司在業績會曾發布過一個重磅消息：未來可能將海倫司供應鏈獨立出來。

如果連同今年開啟的加盟計劃一起看就會發現，海倫司的確是在逐步的從自營向供應鏈轉型，最終成為一個酒飲的搬運工。

但成為搬運工的前提是，足夠的門店數量和吸引力。

從海倫司開啟加盟計劃來看，未來或許直營門店的占比會逐步降低。考慮到其 2022 年年底只有 10 個億的現金儲備，如不開放加盟，那么按照每家門店 100 萬（不算人工）硬性投入計算，也只能開出 1000 家店，遠低于此前 2200 家店的目標。

所以，重啟加盟似乎是海倫司被迫但是必須的計劃。那么下一步就是，加盟門店都開在哪？

答案是下沉市場。

根據窄門餐眼，截至 2023 年 4 月，海倫司各線城市門店占比為：一線 / 新一線 / 二線 / 三線及以下分別為 11.4%/39.3%/25.7%/23.6%。

可以看出，遠離一線城市已經海倫司的戰略之一。首先，三四線及以下城市的夜經濟發展較為滯后，海倫司憑借其高性價比的產品優勢 + 一二線積累的品牌勢能有利于搶占市場，為下沉市場消費者提供多樣化的夜間娛樂活動方式。

目前低線城市夜間生活供應商有限，大多以 KTV、燒烤等傳統供給為主，且缺乏連鎖品牌，海倫司切入下沉市場優勢明顯。

其次，相較于一二線城市，海倫司的低價模式更切合三線及以下城市顧客追求性價比的消費習慣。另一方面，依托加盟模式海倫司也能減輕人力和租金成本壓力，下沉市場在酒館營運成本方面具有比較優勢。

至于吸引力，曾經有一個詞道破了海倫司的財富密碼：夜間星巴克。

邏輯很簡單，像星巴克的第三空間理論一樣，海倫司將把自己的門店打造成年輕人的線下聚會空間，即在提供零售服務以外，還要打造文化、精神以及社交的體驗。

海倫司以 " 最小打擾 " 為原則提供令消費者感到舒適自然的服務。同時，亦推出 " 海帶碰 " 小程序增強店內消費者社交互動，" 海帶碰 " 提供線下現場拼桌、線上預約拼桌、酒友碰杯、發帖等功能及服務。

此外，海倫司擅長結合節日節點進行營銷：比如雙十一期間舉辦海倫 " 寺 " 月老辦事處活動；跨年夜舉行跨年演唱會、歌曲接龍爭霸賽等。

尾聲

資本市場對海倫司的看低，似乎已經沒有了疫情的因素在內。從直營再到加盟，從一線城市到下沉市場，海倫司的問題是，在品牌效應還未完全建立起的時候擴張，本身就是一個不確定的事。

首先，加盟門店的數量增長無法預測。而且三四線城市及下沉市場的消費習慣，未必是小酒館能夠滿足的。

其次，輾轉騰挪的單店模式，尤其是大排檔式的「海倫司越」，在加入燒烤后，售量占比較小（低于 10%），主體銷售仍以酒飲為主。

引入燒烤如果銷量占比低，則對于吸引增量人群（以吃燒烤為目的進店的顧客）效果不大，但卻會增加額外的人工、設備等資源，增加運營復雜度，且會對消費環境產生一定影響。

最后，我們回答文中提出的問題。小酒館是好賽道，但不是好做的生意。

酒館行業目前處于導入期，滲透率迅速提高，競爭格局高度分散，龍頭海倫司市占率約為 1.1%，未來成長空間較大。

同時酒館經營的標準化程度相對其他餐飲細分賽道更高，為快速擴張奠定了基礎。但是經營時間短、消費頻次 / 翻臺率低等天然劣勢也對企業經營管理提出了挑戰。

畢竟，星巴克是不會主動趕走聊天的客人，海倫司也不能。

參考資料：

[ 1 ] 海倫司：酒館龍頭再出發，華泰證券

[ 2 ] 海倫司：Q1 盈利超預期，看好后續業績彈性，華創證券

[ 3 ] 海倫司：合伙人計劃公開，期待輕資產化兌現，國金證券

[ 4 ] 海倫司：" 夜間星巴克 "，海倫司開店天花板在哪里？安信證券

[ 5 ] 海倫司：玩的過年輕人，玩不過房東，有數 DataVision

[ 6 ] 重啟加盟計劃的海倫司，還能飲一杯無？鋅刻度