文 | 中國家電網(wǎng)

又一屆 618 落下帷幕。

" 史上活動(dòng)力度最大 " " 全行業(yè)投入力度最大 "。今年 618 各平臺(tái)的吆喝聲實(shí)在夠響亮，落到具體的優(yōu)惠策略上，平臺(tái)劵、商家劵疊加上地區(qū)消費(fèi)券、百億補(bǔ)貼、直播專屬福利等，確實(shí)足夠吸引眼球，但 18 日 24：00 的鐘聲敲響之后，從各平臺(tái)、品牌相繼發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，依然還是避開 GMV 不談，只有同比增長(zhǎng)、直播數(shù)據(jù)、參與商家數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)等。

(資料圖)

事實(shí)上，近年來 " 大促衰亡 " 聲音無論是在行業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者端都不絕于耳，那么今年 618 的實(shí)況到底如何呢 ?

消費(fèi)者表現(xiàn)出倦怠情緒

每年到了大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者、媒體、金融機(jī)構(gòu)等都會(huì)齊刷刷的盯著業(yè)績(jī)的漲跌，對(duì)于大促活動(dòng)的搭臺(tái)者和唱戲者而言，均存在相當(dāng)?shù)膲毫Γ貏e是本次 618 處于疫情后的第一個(gè)大型促銷節(jié)點(diǎn)，且今年又被商務(wù)部定為 " 消費(fèi)提振年 "，商家和平臺(tái)的表現(xiàn)情況備受關(guān)注。

從各平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，京東方面表示：" 增速超預(yù)期、再創(chuàng)新紀(jì)錄、大量品牌獲得了亮眼增長(zhǎng)。" 淘寶天貓也曬出了超 300 個(gè)品牌成交破億、256 萬中小企業(yè)成交額超去年的成績(jī)。近年來，消費(fèi)者對(duì)于大促表現(xiàn)出日益疲倦態(tài)勢(shì)，過于復(fù)雜的玩法、先提價(jià)后降價(jià)的套路、直播中老套的劇情等等，讓不少消費(fèi)者不愿參與到所謂的狂歡中，那么，平臺(tái)曬出的亮眼成績(jī)只是在自我狂歡嗎 ?

根據(jù)艾媒咨詢近期的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在對(duì) 618、雙 11、年貨節(jié)三大購物節(jié)日存在的必要程度評(píng)分 ( 滿分 5 分 ) 中，打出 4 分及以上的人數(shù)分別占到 74.55%、78.62% 和 79.19%，并且有 44.61% 的消費(fèi)者認(rèn)為 618 購物節(jié)活動(dòng)的折扣最大。

同時(shí)，2023 麥肯錫《中國消費(fèi)者報(bào)告》以 " 韌性時(shí)代 " 為題分析指出，盡管整體支出偏向于保守，但消費(fèi)者還是會(huì)維持自己的生活品質(zhì)，高收入群體正在降低購物頻率，或改變?cè)谔囟ㄆ奉惖膼酆茫]有轉(zhuǎn)向更便宜的品牌和產(chǎn)品 ; 而較低收入的消費(fèi)者則是轉(zhuǎn)向更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的購物渠道。同時(shí)，該報(bào)告還講到，中國市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是更加精明和明智，傾向于以產(chǎn)品為王。

可見，消費(fèi)者對(duì)于大促還是有一定的期待，并不完全消極。但是，無論是對(duì)于高收入群體還是低收入群體而言，像大促前幾年那種依靠沖動(dòng)消費(fèi)行為造成的 " 狂歡盛況 " 已難以重現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)變得更加理智和冷靜。基于此，無論平臺(tái)如何放價(jià)，消費(fèi)者的需求量也不會(huì)發(fā)生爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，密集的大促活動(dòng)接踵而至，缺乏新意和創(chuàng)新點(diǎn)是消費(fèi)者產(chǎn)生倦怠情緒的重要原因，商家進(jìn)一步洞察消費(fèi)者需求、保證商品品質(zhì)，平臺(tái)持續(xù)提升消費(fèi)者和商家服務(wù)才是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的有效方式。

其實(shí)，今年 618 各平臺(tái)在打出歷史低價(jià)口號(hào)的同時(shí)，也在做針對(duì)性的改進(jìn)和提升。

作為 618 的鼻祖，京東圍繞 " 多快好省 " 四個(gè)方面，深度聚焦消費(fèi)者服務(wù)。新增趨勢(shì)品類 1200 多個(gè)，推出超過 200 項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的全鏈路服務(wù)，以及 80 多項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有服務(wù)，持續(xù)發(fā)揮一體化供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，保證全國絕大部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。同時(shí)，京東零售還宣布全面打通自營和 POP 商家 ( 第三方商家 ) ，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

值得注意的是，今年 618 是京東創(chuàng)業(yè) 20 周年，也是京東換帥后的首次 618。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，" 家電一體化 " 趨勢(shì)引發(fā)消費(fèi)者 " 一站式 " 購齊全家的熱情，其中 85 英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED 超高清電視等趨勢(shì)品類成交金額同比增長(zhǎng)超 3 倍，電視 & 影音套裝增長(zhǎng)超十倍，同時(shí)，超薄、嵌入式和智能品類家電均有大幅增長(zhǎng)。

無獨(dú)有偶，阿里巴巴集團(tuán)也于今年 3 月宣布進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，淘寶天貓商業(yè)成為阿里巴巴集團(tuán)之下的六大業(yè)務(wù)板塊之一，今年 618 同樣是淘寶天貓獨(dú)立后的第一戰(zhàn)。

在直播端，淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng) 55%，達(dá)人增長(zhǎng) 200%; 淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了 113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在商家服務(wù)端，淘寶今年推出了面向中小商家的專屬會(huì)場(chǎng)——淘寶好價(jià)節(jié)，幫助中小企業(yè)獲得更多曝光的同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比產(chǎn)品。同時(shí)，本次活動(dòng)首次推出的 " 直播閃降節(jié) " 創(chuàng)新了優(yōu)惠方式，在直播間無需領(lǐng)券、湊滿減即可享受 618 最低價(jià)。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在 618 期間的媒體溝通會(huì)上表示：" 今年 618 的第一目標(biāo)不是 GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家。"

同時(shí)，拼多多持續(xù)拓展與海爾、美的、海信、小米等主流品牌的合作 ; 蘇寧易購在全國門店客流增長(zhǎng)上表現(xiàn)可觀 ; 抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)作借助在直播方面的優(yōu)勢(shì)加持，電商業(yè)務(wù)也在迅猛增長(zhǎng)。

從 " 價(jià)格戰(zhàn) " 到 " 流量戰(zhàn) "

從家電市場(chǎng)來看，今年家電品類總體而言折扣力度相對(duì)保守。據(jù)國信證券發(fā)布的研報(bào)分析，從平臺(tái)促銷力度看，各平臺(tái)滿減優(yōu)惠與去年基本相同，而家電方面的折扣力度普遍較低，預(yù)售更偏向新品，甚至今年 618 預(yù)售商品的折扣力度較以往普遍更低。另一方面，在談到品牌折扣時(shí)，張毅提到，今年家電品牌傾向于選擇庫存儲(chǔ)量豐富的產(chǎn)品參與促銷活動(dòng)。

實(shí)際上，家電行業(yè)本就苦價(jià)格戰(zhàn)久矣。從利潤(rùn)率情況來看，家電在全行業(yè)中處于低位水平，持續(xù)的內(nèi)卷價(jià)格，只會(huì)讓商家不斷壓縮材料和制作成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，最終對(duì)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)造成嚴(yán)重影響。甚至，在線上線下、各平臺(tái)之間出現(xiàn)較大的價(jià)格差異時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)不少 " 倒貨 " 行為，嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)秩序。

近期，美的、海爾、海信、博西、松下等國內(nèi)外家電主流品牌相繼發(fā)布面向消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)公告，親自下場(chǎng)整頓非授權(quán)經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，這其中的原因和亂價(jià)行為不無關(guān)系。

所以，不少家電品牌跳出無限內(nèi)卷的價(jià)格之爭(zhēng)，開始在品質(zhì)和服務(wù)方面發(fā)力。但競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)還是對(duì)于消費(fèi)需求的搶占，低價(jià)策略失靈后，商家開始各出奇招，花式出圈爭(zhēng)奪客流量。618 等大促活動(dòng)已經(jīng)演變成了 " 平臺(tái)搶用戶，商家搶流量 " 的狀態(tài)，各電商平臺(tái)打出超低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號(hào)吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，而商家則在平臺(tái)搭建的大賣場(chǎng)內(nèi)搶占優(yōu)質(zhì)流量，從而達(dá)到共贏的目的。

從今年的形式來看，這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)可謂十分激烈。

在平臺(tái)端，梅西在淘寶直播間與球迷見面，用中文發(fā)出端午祝福 ; 蘋果開啟首次直播，在淘寶與 130 萬名果粉分享攝影技巧 ; 巴黎世家以街景取代傳統(tǒng) T 臺(tái)，把秀場(chǎng)搬進(jìn)了天貓直播間 ; 天貓國際直播間用 24 小時(shí)帶粉絲逛遍世界名店 ; 京東云言犀智能虛擬主播幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)從選品、直播到售后的全鏈條智能化升級(jí)。此外，據(jù)淘寶直播間公布的名單，618 期間百位明星大咖降臨直播間與粉絲線上互動(dòng)。

在商家端，618 前期階段，" 總裁直播 " 成為熱點(diǎn)話題，美的聯(lián)合京東直播平臺(tái)共同開啟兩場(chǎng)總裁直播活動(dòng)，芝華仕、WEDGWOOD、羅萊等家裝家居品牌 70 多位總裁現(xiàn)身天貓直播間。同時(shí)，各家電品牌對(duì)李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間 " 坑位 " 搶占也異常激烈。

除在平臺(tái)內(nèi)搶占優(yōu)質(zhì)曝光資源和展現(xiàn)位置的同時(shí)，商家還在電商平臺(tái)之外開拓新的流量渠道。海爾以政企聯(lián)合方式開啟智慧家電節(jié) ; 長(zhǎng)虹 · 美菱主題快閃亮相開業(yè)慶典 ; 美的舉辦 " 冠軍之夜 " 活動(dòng)，為曼城球迷帶來一場(chǎng)豐富有趣的足球 party 觀賽盛宴 ; 同時(shí)，美的還持續(xù)推進(jìn) " 綠電行動(dòng) "，受到社會(huì)廣泛關(guān)注。

在這場(chǎng)較量中，頭部企業(yè)資產(chǎn)雄厚，在流量搶占上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于頭部商家的品牌和產(chǎn)品信任度高，流量轉(zhuǎn)化率高，而腰尾部商家的知名度低，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，導(dǎo)致部分中尾部企業(yè)只能選擇退出戰(zhàn)斗。對(duì)此，淘寶天貓和京東平臺(tái)今年針對(duì)中小企業(yè)開啟的扶持活動(dòng)獲得了一定成效，張毅表示，" 中小企業(yè)的忠誠度較高，能夠積極響應(yīng)平臺(tái)策略，對(duì)于平臺(tái)而言，扶持中小企業(yè)也有助于伙伴關(guān)系的建立和供應(yīng)鏈的完善。"

總體而言，在家電行業(yè)里，持續(xù)的低價(jià)策略對(duì)于消費(fèi)者的刺激作用有限，商家也疲于在價(jià)格亂象中斗爭(zhēng)。期望未來各平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者和商家服務(wù)，商家提升產(chǎn)品品質(zhì)，在消費(fèi)者端落實(shí)更有效、更高質(zhì)量的促銷方案，促進(jìn)國民消費(fèi)進(jìn)行規(guī)范有序的復(fù)蘇和升級(jí)。