文 | 讀娛，作者｜零壹

(資料圖片)

用一個詞來形容 2023 年上半年的網絡電影，大概是 " 冷清 "。

這半年來市場并非沒有頭部大作，也不是沒有內容亮點。春節檔甄子丹主演的《喬峰傳》以海外登陸院線、內地網絡付費點播的模式發行，點播 + 分賬累計近 3000 萬票房；曾經拿下 5600 萬的《奇門遁甲》續集《奇門遁甲 2》分賬破 3000 萬，口碑表現也高于前作；此外，懸疑題材的《三線輪洄》和《紙人回魂》、動作題材的《狙擊之王暗殺》《狙擊手逆戰》、喜劇題材的《抬頭見喜》和《東北告別天團 2》均有進步和創新。

但 2023 網絡電影卻與院線電影、劇集、微短劇的 " 春回暖陽 " 之勢明顯不同。截止 6 月 21 日，2023 年僅有 13 部網絡電影分賬破千萬，作為對比，2022 年全年有 43 部、2021 年 70 部、2020 年 79 部，即使再考慮票房時間累積因素也下滑明顯，同時網絡電影備案數量也出現大幅度下滑；2023 至今僅有《奇門遁甲 2》一部分賬票房突破 3000 萬，2000 萬級別也僅有兩部，頭部網絡電影票房表現同樣遠低于預期。

內容進階，票房停滯

回過頭看，2020 年應該是網絡電影的巔峰期。那一年上新網絡電影正片有效播放量同比增長 59%，分賬破千萬的影片同比增加 41 部，比 2019 年多出一倍有余，且有《鬼吹燈之湘西密藏》《奇門遁甲》《倩女幽魂：人間情》三部電影突破 5000 萬門檻。

僅從票房來看，2020 年至今的變化著實令人迷惑。2023 年的《奇門遁甲 2》《紙人回魂》《狙擊手：逆戰》等片質量并不遜色于 2020 年同類型影片，宣發投入更是有增無減，但票房表現卻明顯不如 2020 年的頭部電影強勢。

比如《奇門遁甲 2》基本稱得上 2020 年《奇門遁甲》的全面升級版，尤其是視覺美術層面的攝影、構圖、色彩和場景搭建，基本可以說超越了過去一部分本土魔幻題材院線電影的水準，審美風格統一，色調構圖向大電影看齊，作為主餐的特效堆砌也稱得上份大量足。

更難得整個故事也更加齊整和豐富，中式 " 毒液 " 怪物 " 太歲 " 的設計也足夠獵奇，若不是同類型網絡電影長期泛濫，其在各網站評分應該不只現在 5.6 的水平。類似的，民俗恐怖題材的《紙人回魂》和主打水下盜墓的《三線輪洄》，放在兩年前都有引領市場的賣相。在網絡電影這個商業片試水池里，新銳青年導演、編劇發揮出了自己創意和審美上的革新理念，相較于早期純粹以獵奇、擦邊取勝的網絡電影而言，都有根本上的進步。

《紙人回魂》編劇 " 何三七 " 就撰文對 " 中式恐怖到底是什么？" 進行了一番分析。除了棺材紙人，鬼怪做法這些元素外，編劇最終也思考出一些底層概念：" 中式恐怖不是對某樣具體事物的恐懼（如西方基督教中的魔鬼），而是因恐懼逐漸習慣進而導致的麻木。麻木，才是中式恐怖的本質，它是讓所有人絕望和痛苦的根源，也是我在《紙人回魂》這個故事里最想寫出來的東西。"

這種認真的影片主旨定調，長期以來在網絡電影行業中是缺位的。但在近年來的主旋律網大《特級英雄黃繼光》，乃至《硬漢槍神》《東北告別天團》《紙人回魂》這些典型商業類型題材之中，年輕導演們已經認真地輸入了創作新理念——網絡電影不等于院線電影的低配劣配，只是成本、渠道的差異，創作表達上完全可以不分優劣。但一邊是可喜的內容進階，另一邊卻是整體票房市場遇冷。

網絡電影市場為何更難 " 回暖 "？

" 越來越難做 " 成了行業的共同聲音。2020 年至今三年里，網大本身的內容迭代稱不上快，網絡電影 " 越來越難做 " 的情況，在讀娛君看來基本是與外部市場環境高度掛鉤的。

最根本的原因，或許是視頻平臺本身的戰略重心轉移。

2017 年左右開始，愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平臺將網絡電影視為未來潛力巨大的版塊，在平臺補貼、分賬傾斜上的投入是巨大的。彼時的分賬模式大都仍以 " 前 6 分鐘有效觀看 " 為計算基礎，且評級較高的電影單價較高。而在 2022 年左右，幾大平臺在網絡電影上的投入都有不同程度的變化，大方向可以總結為" 市場效果第一、不再重金爭奪內容 "。

比如，而騰訊視頻在 2020 年公布的分賬模式中 S+ 級和 S 級分賬單價高達 4 元、3.5 元，愛奇藝在 2021 年 1 月公布的網絡電影分賬模式中，評級為 A+ 級和 A 級的項目分賬單價分別為 3 元和 2.5 元；而在 2022 年 4 月 1 日起，愛奇藝對網絡電影分賬模式進行了大幅度改革——

1、把 " 有效 vv 分賬 " 調整為 " 按時長分賬 "；2、取消平臺定級，所有作品一視同仁；3、分賬單價調整為獨家 1.5 元 / 小時和非獨家 1.05 元 / 小時；4，提升 PVOD 模式（即單片付費電影）的片方分賬比例。

按時長分賬、取消平臺定級，意味著平臺方將完全與創作方共擔風險和收益，分賬單價降低，提升付費分賬比例，也意味著平臺不再試圖用更高的額外收入來吸引獨家網絡電影內容。

愛奇藝做出這一改變的背景，是其率先駛入了 " 降本增效 " 追求經營效率進而盈利的航道。在尋求盈利的路途上，網絡電影至少不是需要占據資金最緊要的部分，頭部大劇和新興的微短劇才是 " 主心骨 " 和 " 開拓地 "。視頻平臺作為金主和收入源，不再承擔額外的資金成本而是尋求風險共擔，對不少以腰底部內容 " 賺快錢 " 思維的網絡電影公司而言堪稱天災。而對于其余內容精品化水平較高的項目而言，選擇全平臺上線以擴大收入也基本是必然選擇。

所以我們會發現，網絡電影整體數量下滑明顯，而視頻平臺獨播的頭部網絡電影也越發罕見。2023 年分賬破千萬的 13 部網絡電影里，僅有《東北告別天團 2》一部是獨播，前四名全是優愛騰三平臺聯播。

其二，是當下分賬模式本身的局限。

過去和當下的網絡電影分賬模式，無論是標準如何更改，池子里的 " 水 " 都受限于視頻平臺會員總體收入，網絡電影的天花板都取決于視頻平臺的會員收入擴張速度，而在兩大平臺會員破億后，會員收入進入存量爭奪和 ARPU 提升階段，寄望于分賬的 " 水池 " 再有大的增長是不現實的。

愛奇藝在去年更改分賬模式同時，也了提升 PVOD 模式（即單片付費電影）的片方分賬比例，片方的分賬比例將大大高于院線發行。這意味著平臺希望網絡電影以 DTC 的方式直達觀眾需求，在增量空間中突破行業 5000 萬左右的分賬票房天花板。

其三，是近幾年網絡電影與院線電影的相互關系。

2020 年碰上疫情，8 月份的《八佰》上映前全年大半時間里影院都處于關停狀態，網絡電影就自然成了填補觀影需求的渠道，彼時《囧媽》《肥龍過江》等片進行院轉網嘗試，多部電影組成的網絡電影春節檔也如火如荼。全球范圍內，迪士尼、華納、Netflix 等平臺也在這一階段爆炸性提升電影網絡發行的權重。

而 2023 年正好是國內線下消費市場全面復蘇的階段，電影市場尚且要與旅游等娛樂模式爭奪檔期客源，網絡電影在沒有突破性內容出現的情況下，自然是更被忽略的那部分。

市場空間受限，內容投入定位尷尬，視頻平臺重心逐漸轉移，行業對網絡電影的定位，仿佛已經從 " 未來可期 " 的潛力選手變成了一個關注度日漸下滑的 " 小賽道 " 了。

為網大出謀劃策：成本預期重定位、發行要因片制宜

那么在市場趨勢不容樂觀的當下，網絡電影究竟該怎么辦？讀娛君在此拋磚引玉，提出一些想法：

因為平臺分賬策略和整體經營策略的變化，網絡電影整體上的理念，需要拋棄 " 快錢 " 思維和 " 賭博 " 思維，真正以用戶審美需求為目標。

所以在項目投資、內容創作上，網絡電影很可能需要再一次的差異化策略。像《奇門遁甲 2》這樣成本較高，" 高舉高打 " 的項目，也許越來越需要嚴肅考慮院線發行、PVOD 模式來謀求增量，如《喬峰傳》那樣國內外差異化發行模式可能也有潛力。

而更多的網絡電影項目，讀娛君認為必須遵循低成本策略，堅持以題材垂直細化、打磨故事和制作來尋求差異化優勢。因為在觀看時長的標準下，盲目追求影星再就業、IP 擦邊很可能毫無前途。

在發行模式上，網絡電影應該形成常態化的類院線 " 放映聯盟 " 模式，在市面上所有長短視頻平臺上進行放映發行。上文已經提到優愛騰聯播現階段已經是常態，那么微博、微信、抖音、快手是否也有可能成為合作方？最終使得網絡電影像院線電影一樣，一經定檔全網可看？當然，這更需要各個平臺方的理念變化、付費方案設計來支持。

有人或許要說，Netflix 和 AppleTV+ 在流媒體電影上投入巨大，且能拿下奧斯卡這樣的主流獎項，為什么國內不能學習一下，而是一擁而上去拍鬼怪和喜劇？

這種觀點不無道理，但也比較片面。首先，Netflix 等國際流媒體對電影的巨大投入基本也集中在 2022 年以前，2023 年以來無論是 Netflix 還是迪士尼都在減少流媒體電影投入；其次，即使是在這些國際流媒體平臺上，兼具商業和藝術價值的精品電影仍是少數，大部分其實也是 " 大數據快餐 "，和國內的網絡電影沒有本質區別。

但可參考的點就是，網絡電影的重新定位可能要有兩個主要身份：其一是平臺定制，更具號召力為平臺品牌、會員體驗起到正面作用；其二是 B 級片模式，更堅決、更功利地去挖掘觀眾不斷變遷的需求，從時下流行的長短視頻內容中吸取一切養分，更快地生產 " 剝削電影 "。

后面這一身份或許是早期網絡電影野蠻生長的方向。但隨著網絡電影從備案制到需要申請 " 龍標 "，其與院線電影的審核標準越來越趨近，創作上顯然不可能有過去香港、北美的 B 級片市場那般肆意、繁榮。

這也是網絡電影面臨的邏輯難題之一：很難在市場中定位自己的獨特價值。論下里巴人，網絡電影顯然不及微短劇、中短視頻們那么靈活接地氣，論精品化提升水準，提升到一定程度的電影都走院線發行了，又不被歸類到當下的網絡電影范圍內，因此有點不上不下。

所以在很長一段時間內，網絡電影行業或許仍然要擰巴著、湊合著。但至少對當下的青年導演而言，院線市場門檻越來越高，網絡電影行業的穩定發展也讓他們有了進軍商業片市場的空間，下一代大導演說不定就在其中呢。