根據(jù) 2022 年報(bào)數(shù)據(jù)，鹽津鋪?zhàn)拥拇尕洀?2022 年初的 2.59 億元激增至 2022 年末的 4.534 億元，現(xiàn)金流卻同比減少了 10.95%。

以上兩點(diǎn)問題，外加區(qū)域市場(chǎng)空間容量嚴(yán)重飽和，客流被不斷分流，利潤(rùn)率降低，" 下沉 " 成為鹽津鋪?zhàn)颖刈叩囊徊狡濉?/p>

03 艱難轉(zhuǎn)型，缺乏核心護(hù)城河

過去專注于線下渠道，使鹽津鋪?zhàn)用媾R電商零食品牌的擠壓；如今聚焦經(jīng)銷渠道，卻又受到了零食量販店的沖擊。

時(shí)代賦予的紅利，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的發(fā)展周期后都有消失的一天。

筆者認(rèn)為，鹽津鋪?zhàn)涌此剖且驗(yàn)楣淌厣坛睜I(yíng)渠道而錯(cuò)失電商風(fēng)口，但究其本質(zhì)，其在各大渠道的 " 失利 " 還應(yīng)歸咎于產(chǎn)品缺乏獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，提到衛(wèi)龍能夠想到辣條，提到洽洽食品想到瓜子，提到三只松鼠則會(huì)想到堅(jiān)果。反觀鹽津鋪?zhàn)?，盡管品牌在不斷調(diào)整業(yè)務(wù)，卻始終無法讓消費(fèi)者記住它的主營(yíng)品類。

產(chǎn)品心智缺位，這對(duì)于休閑零食品牌來說是致命的。尤其在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、SKU 豐富多樣的零食賽道中，大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為較為隨機(jī)，沒有明確傾向。

建立明確的品牌心智，讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)做出購買決策并重復(fù)購買，是促進(jìn)營(yíng)收不斷增長(zhǎng)的重要因素。

鹽津鋪?zhàn)釉跊]有建立起品牌認(rèn)知的時(shí)候快速下沉，消費(fèi)者有何理由為其買單？

畢竟，品牌認(rèn)知度方面比不上走高端化道路的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，價(jià)格方面又低不過白牌雜牌產(chǎn)品，鹽津鋪?zhàn)硬⒉痪邆渥屜M(fèi)者優(yōu)先選擇的核心優(yōu)勢(shì)。

從品類營(yíng)收占比趨勢(shì)上，我們便可窺見鹽津鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品策略上的搖擺不定。

最新財(cái)報(bào)顯示，目前鹽津鋪?zhàn)又饕劢褂诶丙u零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、鵪鶉蛋以及果干七大核心品類。

最初鹽津鋪?zhàn)右怨擅垧T和豆制品產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，然而這兩部分的產(chǎn)品營(yíng)收占比已經(jīng)跌至中下游水平，反而是鹽津鋪?zhàn)雍竺嫱瞥龅暮姹?、深海零食?gòu)成了如今超過 40% 的營(yíng)收占比。

此外，當(dāng)烘焙、深海零食等品類的經(jīng)銷商渠道被基本覆蓋后，鹽津鋪?zhàn)?/strong>是否又將迎來營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的局面？

新品類前期有著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不足為奇，但目前已有更為成熟的玩家在這些品類上領(lǐng)跑了市場(chǎng)，度過 " 新手期保護(hù) " 后的鹽津鋪?zhàn)?，增長(zhǎng)速度必然放緩。

鹽津鋪?zhàn)幼栽倿?" 零食界華為 "，它在擴(kuò)寬渠道、推陳出新的同時(shí)，其產(chǎn)品護(hù)城河依舊薄弱。

對(duì)此，資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬發(fā)表見解，認(rèn)為鹽津鋪?zhàn)诱?/strong>處于渠道品牌還是產(chǎn)品品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)型中。

過去鹽津鋪?zhàn)幼叩氖乔榔放频穆肪€，依賴商超紅利增加營(yíng)收。紅利消失后，鹽津鋪?zhàn)右仓饾u開啟渠道轉(zhuǎn)型，進(jìn)行品牌建設(shè)。

近年來，鹽津鋪?zhàn)油瞥隽舜罅康淖悠放疲ň劢股詈Ａ闶车?"31 度鮮 "、烘焙子品牌 " 憨豆爸爸 " 等。

但產(chǎn)品品牌與渠道品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同，業(yè)內(nèi)常用手段是打造核心大單品，如三只松鼠先用堅(jiān)果產(chǎn)品打開知名度，洽洽食品用洽洽香瓜子構(gòu)建強(qiáng)綁定認(rèn)知。

當(dāng)品牌形成強(qiáng)勢(shì)的品類認(rèn)知后，再圍繞單品建立豐富的產(chǎn)品矩陣，不斷加深消費(fèi)者心智。

產(chǎn)品品牌的重點(diǎn)在于聚焦產(chǎn)品本身和營(yíng)銷產(chǎn)品的能力，而這一點(diǎn)恰恰是鹽津鋪?zhàn)拥亩贪濉?/strong>

再者，對(duì)比產(chǎn)品類品牌在 5% 左右的廣告營(yíng)銷費(fèi)用率，鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷投入占比只有 0.632%。

當(dāng)大賣場(chǎng)不再流行，品牌失去穩(wěn)定的客流量后，鹽津鋪?zhàn)颖仨氃?strong>運(yùn)營(yíng)模式及品牌心智上下功夫。

當(dāng)大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入賽道，極度內(nèi)卷之下，沒有 " 硬核 " 產(chǎn)品的鹽津鋪?zhàn)樱螘r(shí)能順利完成轉(zhuǎn)型？