文 | 大數(shù)跨境

跨境電商平臺的全托管熱潮來了：

(相關(guān)資料圖)

2022 年 9 月，Temu 美國上線并采用全托管模式；

2022 年 12 月，全球速賣通也試水全托管模式；

2023 年 5 月，TikTok Shop 宣布部分站點上線全托管模式。

不僅是國內(nèi)的跨境電商平臺，今年 4 月，Lazada 宣布推出東南亞版的全托管模式，Shopee 也緊隨其后。

自從 Temu 把全托管模式打響之后，一時間各個平臺紛紛入局。這究竟是跨境電商發(fā)展的新里程碑，還是平臺為謀求增量的掙扎而已？這種模式走通之后，對跨境人都有何影響？

跨境平臺，正掀起 " 全托管 " 之爭

為什么是全托管？

顧名思義，這是一種看起來跨境賣家能更省心的模式，供貨方只需把商品提供給平臺，然后平臺幫你完成營銷運營、物流倉儲、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。

這種模式早前被一些平臺小規(guī)模測試過，近一年反而成為了各個平臺押注的大項目。在虎嗅的報道里曾提及，2022 年 7 月，時任阿里國際板塊負(fù)責(zé)人的蔣凡，在一次通氣會中分享了各種電商平臺模式及關(guān)鍵市場機(jī)會之后，談及了自己的最終目的：" 我們要發(fā)力全托管模式，這是速賣通的未來。"

利用傭金、廣告費用賺錢不省事兒么？為何平臺放著好端端的甩手掌柜不做，干起 " 保姆 " 的活兒，又管這又管那的，圖啥？

一些賣家也能感受到，在現(xiàn)今大環(huán)境之下，消費者手中也沒有什么 " 余糧 "，開始青睞更為劃算的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實環(huán)境是流量成本、物流成本日漸高企，增加的成本必然也會被商家轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，這與消費者現(xiàn)今的需求相悖，消費者就會被平臺高價產(chǎn)品勸退，轉(zhuǎn)而投奔商品更便宜的平臺。

尤其市場上出現(xiàn)了走全托管模式的 Temu 之后，提供的超低價產(chǎn)品令賣家咋舌、買家狂歡，猶如一條鯰魚攪動了電商界，其余電商平臺自然就更按捺不住了。

另一方面，跨境電商走至今日，平臺間、賣家間的競爭更加焦灼，很多壁壘已被搭建，產(chǎn)能過剩的工廠賣家、新入場的新手賣家，想要在跨境圈出頭都更難。而全托管模式，可以幫助這些企業(yè)出海，同時也為平臺帶來新鮮血液。

想要新的發(fā)展著力點、想要保證平臺產(chǎn)品價格穩(wěn)定且具有競爭力，從而留住流量，全托管模式就成為平臺實現(xiàn)這一目的的重要策略。

而為什么能實現(xiàn)這一目標(biāo)，還要從全托管模式具體是怎么運行的說起。

全托管運行邏輯

產(chǎn)品通過平臺出海的鏈條原來一般為：工廠—中間賣家—平臺—買家。或者是：工貿(mào)一體賣家—平臺—買家。每增加一個環(huán)節(jié)，輸出到買家手里就會多增加一些成本，這也是一些有實力的賣家想要大力發(fā)展獨立站的原因。

現(xiàn)今的全托管模式，等同于摒棄掉中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)工廠—平臺—買家。以把全托管模式發(fā)揚光大的 Temu 為例，流程一般為：

這其中的關(guān)鍵點在于，定價權(quán)在誰手里、結(jié)算方式是什么、售后誰處理等各類運行環(huán)節(jié)中的權(quán)責(zé)問題。

Temu 這種專注于全托管模式的平臺，就比較強(qiáng)勢與霸道，平臺基本掌握了定價權(quán)，備貨和貨品品質(zhì)都由賣家負(fù)責(zé)，售后由平臺和商家分別負(fù)責(zé)，貨權(quán)歸于賣家。

入局全托管也算較早的速賣通，在定價權(quán)上更友好，雙方可以協(xié)商，備貨和貨品品質(zhì)也都由賣家負(fù)責(zé)，售后由平臺負(fù)責(zé)（3 個月售后免責(zé)期），貨權(quán)歸于賣家，TikTok Shop 也是類似這種模式。

出海四小龍里的 Shein 模式，和以上這三個平臺還不太一樣，與其說全托管不如說是自營，貨權(quán)是屬于 Shein 的，Shein 更像是充當(dāng)了賣家角色，也是為數(shù)不多介入了產(chǎn)業(yè)鏈的。

這些平臺也各有優(yōu)勢，速賣通有物流，TikTok Shop 有短視頻推廣，Temu 有極致低價。

現(xiàn)在處于全托管模式初期，各個平臺也都打出了免傭金、免運費倉儲費、免廣告費的噱頭，商家僅需上報商品、供貨即可，來吸引賣家入場，未來賣家會不會承擔(dān)更高的運營成本尚未可知。

全托管模式，對行業(yè)的震動有多大？

全托管模式更適合的是有供應(yīng)鏈資源的工貿(mào)一體、工廠型賣家或貿(mào)易商。如果這種模式成為主流，對跨境界會有何影響？

平臺方

各個電商平臺為什么要做全托管，原因其實已經(jīng)很清晰，尤其是 Temu 模式下的全托管，還是為了貫徹國內(nèi)低價思路，摒棄掉冗余的中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)上游生產(chǎn)商，極致壓縮成本，使平臺產(chǎn)品售價占到絕對優(yōu)勢地位。

而且，無論定價權(quán)是絕對掌握在平臺手中還是通過協(xié)商解決，在全托管模式下，平臺都將是強(qiáng)勢的那一方。

有賣家反饋，在產(chǎn)品賣爆之后，存在平臺要求降價的情況，如果你不降，也會有其他賣家取代你。平臺有產(chǎn)品、能定價、能運營，打造爆款還是問題么？

另一方面，全托管也利于平臺把握產(chǎn)品質(zhì)量情況。更多環(huán)節(jié)把控在平臺自己手里，信息更透明，平臺想要提高產(chǎn)品品質(zhì)也不是問題。就像 Temu，前段時間出了質(zhì)檢新政，對入庫商品的退貨擁有最終解釋權(quán)。有賣家稱入庫產(chǎn)品標(biāo)注漢字與賣家提供產(chǎn)品圖上的漢字有細(xì)微差別，都有可能被要求退回，十分摳細(xì)節(jié)。

這種機(jī)制下，賣家的 " 咽喉 "、" 命脈 " 都在平臺手里了，達(dá)到想要的產(chǎn)品質(zhì)量自然也不是問題。

所以對一些平臺來說，做全托管比做自運營反而更省心，卷向上游供應(yīng)鏈，平臺能獲得更好的產(chǎn)品、更好的價位，實現(xiàn)平臺利益最大化。

當(dāng)然全托管模式也不是那么簡單的，背后考驗的是平臺關(guān)于倉儲管理、物流配送等一系列硬實力亦或是整合資源的能力。在全托管模式試運營初期，平臺的服務(wù)管理成本陡增，哪怕如 Temu，也有報道稱每賣出一單平臺就要虧本 30 美元，也不賺錢。

平臺更看重的或是未來能帶來的流量收益。模式跑通后，還怕找不到盈利方式么？

不過大家也好奇，亞馬遜沒有全托管么？亞馬遜曾在 2019 年短暫推出過銷售托管計劃，擁有定價權(quán)，后因涉嫌非法定價、違反壟斷法，被迫關(guān)閉。亞馬遜自營更像是全托管的一種變體，再加上還有 VC 體系、廣大第三方賣家，全托管再入場，公平、廣告營收將是棘手問題。

跨境賣家

不同類型的跨境賣家，對于全托管的感受可能并不相同。

對于本身就有供應(yīng)鏈優(yōu)勢缺少電商平臺運營能力的廠家，反而通過全托管獲得了運營幫扶，利用平臺消化掉國內(nèi)沒消化完的產(chǎn)能。對他們來說，是多了一條銷售渠道，找訂單更容易，而且也能觸達(dá)到消費者了。

與此同時，是需要工廠型賣家對市場更靈敏。以前按訂單量生產(chǎn)即可，現(xiàn)在大單變小單，還要參與定價、產(chǎn)品質(zhì)量角逐，能賣多少卻不一定，庫存、倉儲壓力增加。

雖然說省去了工廠型賣家自己去平臺上運營的人力，但與同行在電商供貨上競爭、與平臺溝通的人才是省不掉了。

另一方面，話語權(quán)掌握在平臺手里，市場定價、訂單分配等等，賣家都要仰仗著平臺定奪，供應(yīng)商節(jié)省了運營成本的同時，也逐漸失去了自由，還伴隨著隨時被替代的危機(jī)感。

當(dāng)后期平臺優(yōu)惠政策取消，庫存壓力、售后、罰款政策收緊，賣家將會面臨更嚴(yán)峻的利潤空間縮減可能。

而且賣家還需要考慮另一個問題，在全托管模式下，還有可能誕生品牌大賣么？

對于品牌賣家來說，全托管模式顯然不是好選擇，畢竟品牌不要低價要品牌溢價。

面對全托管模式下來勢洶洶、有平臺背書的低價產(chǎn)品，品牌商更需要通過技術(shù)、品牌內(nèi)涵等為自己的產(chǎn)品打造護(hù)城河。

而對于一些小跨境賣家，尤其是從 1688 等平臺上拿貨、沒有自己供應(yīng)鏈的賣家來說，在全托管模式下就有些艱難，不僅面臨著被同行把價格壓下來的風(fēng)險，還很有可能遇到工廠直接入局，價格壓到比 1688 還低。

作為中間商、貿(mào)易商，他們很清楚哪里有工廠、廉價產(chǎn)品，以前可以利用這些信息差賺差價，但是現(xiàn)在工廠可以直接和平臺對接，市場上的信息差消失了，甚至他們的貨源供給者成為了他們的市場競爭者。和同是中間人的賣家還能卷一卷，和工廠怎么卷？

很多賣家也擔(dān)心，流量傾斜將更加集中，市場被中大頭賣家瓜分，小賣家將承擔(dān)更高廣告費，利潤空間進(jìn)一步壓縮。

全托管模式，本質(zhì)是走向了供應(yīng)鏈之爭，目前看來這個賽道并不屬于小賣家。興趣電商或者轉(zhuǎn)向更適合他們的平臺、市場、出海渠道，或是小賣家的新選擇。

結(jié)語

" 卷 " 應(yīng)該是近些年大家感受最深的詞匯了，生活、工作中無處不在。在全球流量收緊的當(dāng)口，跨境電商界也必將有新模式產(chǎn)生以推動行業(yè)繼續(xù)向上發(fā)展，此次大家的選擇就是 " 全托管 "。

但這種方式，似乎帶來了更加激烈的競爭環(huán)境，一系列機(jī)制早已彰顯出了什么樣的賣家能被平臺接受，" 大家決斗吧，獲勝者留下 "。

只不過留下的人真能賺到錢么？壓到極致的價格，卷到最后可能還是微薄的利潤。

不過對于一些跨境人而言，現(xiàn)今活下去才是第一要義。

對于全托管模式，你看好么？