作者｜彭倩

(相關資料圖)

編輯｜董潔

唱著甜膩膩情歌的 " 雪王 " 要帶著小伙伴一起冒險了。

蜜雪冰城首部形象 IP 動畫片《雪王駕到》宣布將于 8 月 25 日全網上線。該動畫主要講述雪王和反叛者在斗爭過程中不小心弄丟了自己的權杖，從而開始漫長尋杖之旅的故事。尋找過程中，雪王交到了許多好友，一起制作飲品、升級打怪。

最重要的小伙伴是兔猻老板，它在河南話中代指 " 猴子 "，一般引申為 " 兔崽子 " 的意思。作為一家河南企業，蜜雪冰城也十分擅長用當地文化拉近與普通觀眾的距離。" 用一個似兔非兔、似貓非貓的網紅動物來作為伙伴，能增加想象空間和趣味性 "，蜜雪冰城方面告訴 36 氪。

動畫中探險、打怪的設定并不新鮮，但會說話的雪王還是引發了關注。相比此前的紙片人形象，走劇情、有故事的雪王生動不少——清新的少年嗓音搭配正義凜然的臺詞，一股熱血番男主的氣息撲面而來。

鏡頭一轉，是雪王和兔猻老板品遍各路美食的畫面，出鏡飲品也自動對應了蜜雪冰城旗下產品，預告最后的權杖也是蜜雪冰城招牌產品冰淇淋。

人人都知道這是蜜雪冰城新的營銷手段，但卻仍樂此不疲——精美的畫面、經得起推敲的故事情節、立體的人物形象都是他們買單的原因。

不少觀眾還根據定檔預告開始競猜劇情：就旁白提到的 " 不要在冰原大陸之外使用魔法 " 設定，以及雪王手臂開始融化的畫面來看，不排除動畫有 " 刀 " 的可能。

《雪王駕到》的 PV （預告片）激起社交媒體用戶極大的二創熱情，不少網友開始 " 添磚加瓦 "。他們為反派是瑞幸還是星巴克吵了起來，" 瑞幸和茶百道可以做成理念不同的伙伴，而大反派是星巴克 "。

玩梗段子也隨處可見：" 親愛的瑞（瑞幸），當你看到這個動畫時，我已經是大男主了 "、" 瑞幸：死雪人，天天卷，我都看到龍卷風了 "、" 建議從戰略上效仿迪士尼打造一個雪王樂園 "。

這場輿論的狂歡投射了現實中的商戰。定檔視頻發布當天，微博熱搜第一的話題并非討論動畫內容，而是 " 瑞幸不會是蜜雪動畫中的反派吧 "。顯然，如今普通消費者對現制飲品玩家之間的白熱化競爭體感明顯：此前瑞幸宣布重啟 9.9 元券，與庫迪大掀價格戰。

一個較為普遍的觀點認為，瑞幸與庫迪間的商戰不是孤立事件，將會波及整個茶飲賽道。僅一周左右，奈雪的茶官宣在江浙滬推出 9.9 元卡。一杯咖啡售價更低的蜜雪冰城（幸運咖）已沒有多少降價空間，以品牌內容 IP 這類軟性營銷手段來應對，也不失為一種聰明的做法。

動畫定檔當天，僅在 B 站就積累了數百萬播放量，各類社交媒體的二創視頻也層出不窮。這是自蜜雪冰城洗腦神曲之后，又一個引發全民傳播的事件。

頂流 " 雪王 " 的養成

雪王 IP 的孵化始于 2018 年。

這個 IP 的形象設計并不復雜：一個頭戴王冠、身著紅披風、手持冰淇淋權杖的雪人，簡潔可愛。普通簡筆畫雪人的熟悉感帶來親和力，也與蜜雪冰城品牌名和招牌冰淇淋高度關聯。

2021 年，一首改編自入選小學課本的美國鄉村民謠《Oh! Susana》主題曲將雪王送上頂流寶座。" 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 ~" 三句歌詞、單韻腳、來回倒魔性洗腦適合反復播放，在消費者心中形成較強記憶。拼多多、腦白金、大窯汽水的新廣告曲都有異曲同工之妙。

不管是在國內街頭土嗨、還是東京涉谷蹦迪，抑或是在韓國門店 24 小時循環播放，蜜雪冰城玩的就是一個窮兇極惡風。雪王呆萌鬼畜的畫風也因為這首適合反復播放的主題曲被不斷加強。

借著這股流行曲東風，雪王出現在了主題曲 MV。自此，雪王不再只是符號化形象，而是作為品牌的流量明星單獨運營。在抖音、小紅書等社交媒體，" 蜜雪冰城雪王 " 已分別積累了近 200 萬粉絲和 160 萬粉絲。在該賬號的簡介中，蜜雪冰城也特別備注了：給你講講雪王的故事。

蜜雪冰城對雪王的運營借鑒了迪士尼等優秀形象 IP 公司的經驗。定期展開的雪王巡游、站店活動，與迪士尼動畫人物花車巡游、站街打卡如出一轍；積極打造衍生品生態：推出印有雪王形象的周邊產、與網易旗下《蛋仔派對》的蛋仔 " 組團出道 "；不斷制造營銷事件，如之前網友們熱議話題 " 雪王變黑了 "，就是蜜雪冰城借雪王形象進行桑葚新品宣傳。

與近年來走紅的玲娜貝兒類似，雪王也是個勤勤懇懇的打工人，但親和力始終不減——上班會摸魚、看到美食會饞、會和女友雪妹過 520，比起各類童話中的公主王子和背負使命的主角，這類打工人 IP 無限拉近了形象與普通人之間的距離。早在雪王動畫推出前，雪王就因其接地氣的形象，在 B 站擁有一個由 UP 主二創的、完整的故事合集。

作為紙片人，形象 IP 留白空間很大，其故事性往往是由用戶與品牌彼此的互動和共創，這也是是雪王能夠持續引發輿論的重要因素。雖然沒有故事背景，但雪王的人設一直在 " 成長 "，是一個發展中的人物。

從最初的站店打工人到走紅后擁有完整成長主線的熱血少年，雪王在粉絲的注視和追捧下實現人設進階。" 參與感 " 也令粉絲忠誠度加深。此外，跳出了以往 " 設置固定的故事 " 這個靜態的玩法，雪王的動態成長也一直存有懸念，能夠不斷制造驚喜。

喜歡雪王的朋友們在線上、線下不斷對 " 雪王 " 進行多種形態的內容共創，使雪王的 IP 厚度和生命力不斷延伸，這部動畫希望可以讓消費者從熟悉的元素去進行故事構思。這也是蜜雪冰城的創作初衷：" 從劇情、畫面等動畫制作方面感受到我們的表達，同時也對雪王的世界觀進行充實和拓展，讓大家對雪王這個角色有一種代入感。"

成功的形象 IP 運營大大提升了消費者對品牌的容忍度，蜜雪冰城此前多次被曝出食品安全問題，產品口味也備受爭議，但吐槽歸吐槽，許多人都選擇了原諒。除了便宜，消費者的護短也與其成功的形象 IP 塑造不無關系：" 它這么可愛都沒嫌棄過我窮，我憑啥嫌棄它的糖精味。"

雖然是一種內容營銷，但是《雪王駕到》動畫并不是純粹玩票性質的廣告片。這部動畫由好傳動畫制作，在 2023 年 4 月全國重點網絡動畫片拍攝備案通過劇目信息中，天津市好傳文化傳播有限公司備案了《雪王駕到》動畫，共計 12 集。

《雪王駕到》的制作也是誠意滿滿。選擇了 2D 動畫為主（部分場景采用 3D 建模），在滿屏建模的 3D 動畫中多了一絲親切可愛。合作方好傳動畫十分擅長 2D 動畫，這家公司此前精品頻出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大護法》、《霧山五行》，配音陣容也很強大，雪王的配音是知名配音演員曹云金，他擅長幽默的表演風格，以及靈活多變的聲線塑造能力。

據蜜雪冰城方面的說法，動畫片是一種不分年齡的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鳴，目前并未有成本考慮，而后續的動畫故事發展也正在籌劃之中。

那些拍過動畫片的品牌

品牌拍攝動畫并不鮮見，但能持續拍下去的并不多。

早在 1995 年，家電品牌海爾曾推出過長達 212 集的科普動畫《海爾兄弟》，制作長達 8 年，早期投資高達 6000 萬元。這部動畫不僅是許多 90 后的童年記憶，也為海爾集團帶來了巨大的商業和文化效應。

在此之后，包含海爾冰箱在內的多款電器銷量不斷上升，時至今日仍在品牌營銷活動中擁有姓名，無論是作為動畫還是作商業案例，都十分成功。由于故事情節涉及到全球多個地區的文化和科學知識，也成為中國第一批向海外輸出的動畫片。

2014 年，海爾集團還上線了更具網感和現代科技屬性的《宇宙大冒險》。不過因為明顯的 " 夾帶私貨 "，設計了大量宇宙科技、全息投影、各類酷炫的裝備，已經具有明顯的家電廣告屬性。

《海爾兄弟》并非第一個吃螃蟹的公司。1983 年，卡西歐公司拍攝的《鐵臂阿童木》，在中國一經上映便引發轟動，借著這股潮流，卡西歐的電子產品迅速打開中國市場。

國產動畫相對弱勢，但這也給了國牌輸出動畫內容更多發揮空間。江小白、三只松鼠、旺旺食品、良品鋪子等品牌均與兩點十分動漫公司有過或深度或淺嘗的探索，其中最為人熟知的還是《我是江小白》，兩季共 24 集，在三個月內全網播放量過億，片尾曲《云煙成雨》在網易云上的評論破十萬，同時收獲 B 站 9.6 分，豆瓣 8.3 分的評分。

玩票性質的動畫短片更是一種慣常的營銷手段。麥當勞、雀巢、元氣森林也曾出過幾分鐘的動畫廣告，但這些營銷屬性還是很明顯，沒有完整的故事和世界觀。

內容營銷的好處在于，能夠將品牌文化深深植入內容 IP 中，即將品牌語言翻譯成用戶語言，通過內容 IP 所具有的影響力和滲透力，促進品牌與消費者雙向滲透，最終轉化為消費動力。

相比于貼片廣告，制作動畫的成本明顯更高，但卻是更有利于對品牌文化生態的塑造。尤其在競爭充分的紅海市場，通過動畫營銷能夠迅速且長遠的放大品牌產品的吸引力。

拿現制茶飲行業來說，當下面臨產品同質化，競爭激烈的局面，在消費者看來，單純的茶飲品牌并不能讓其在第一時間看到，但當產品動漫相結合后，傳播能力迅速增強。

例如蜜雪冰城的雪王動畫讓原本單薄的紙片人 IP 動了起來，有了更多思想和生活經歷，蜜雪冰城旗下的茶飲產品也借此在動畫中頻繁露臉，不再只是簡單的商品，而是雪王和小伙伴成長道路上不可缺少的補給，豐富的故事性，為產品賦予了更多功能。除了食用，更是一種文化產品。

隨著越來越多品牌加入市場，品牌營銷同質化問題也逐漸凸顯，對流量關注的爭奪戰也越發激烈，品牌在進行 IP 人格化的同時也越來越注重創新、個性，以提升自身競爭力，蜜雪冰城加碼動畫內容也是出于同一目的。

知名 " 街溜子 " 雪王變熱血少年，這個反差給消費者帶來了較大的驚喜感，隨著雪王的 buff 不斷加深，蜜雪冰城源源不斷的流量故事的啟示在于：流量增長困難的當下，與其花大價錢獲取流量，親自制造流量，或許是一種更有效的做法。