文 | 增長工場，作者 | 晚喬、徐偉，編輯 | 徐偉，

(相關(guān)資料圖)

出海找機會，已經(jīng)成為越來越多品牌、商家的共識。

但現(xiàn)實中，由于文化、消費習(xí)慣的差異，大部分品牌、商家發(fā)現(xiàn)無法將國內(nèi)的產(chǎn)品思路、營銷打法復(fù)制到海外，面臨 " 水土不服 " 的困境。

向成功者取經(jīng)，是減少走彎路的最好辦法。

最近，我們走訪了一個專注手機殼的輕奢品牌 Custype，很多國內(nèi)消費者對他們不熟悉，但在海外卻十分受歡迎，像美國演員小李子（萊昂納多）和韓國男子組合神話組合隊長文晸赫都使用過 Custype。

在過去的十幾年中，Custype 主做跨境電商，最多的時候有 90% 營收來自亞馬遜，一年能賣出上百萬個手機殼。其中，最火的一款手機殼，一年能賣 3000 多萬元。

在創(chuàng)始人老鄧看來，現(xiàn)在出海依然有機會，但競爭環(huán)境要比十年前更激烈，需要有更好的、更有創(chuàng)新的產(chǎn)品。

Custype 是如何做好海外市場的？運營亞馬遜有哪些經(jīng)驗？在產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式上如何避免踩坑？帶著一系列問題，我們和 Custype 創(chuàng)始人老鄧和亞馬遜負責(zé)人王佳聊了聊。

01 深耕亞馬遜十年，要好產(chǎn)品，也要精細化運營

老鄧是創(chuàng)業(yè)老兵，他開過工廠、做過貿(mào)易和批發(fā)，但一直都在深耕手機殼領(lǐng)域。

2012 年前后，老鄧還在做批發(fā)業(yè)務(wù)，當(dāng)時有個大學(xué)生從他們這里拿貨，然后賣到亞馬遜，七八美金拿貨，賣到 40 美金。" 錢不夠的時候，他把車子抵了來拿貨。"

意識到電商的機會后，老鄧砍掉了此前的業(yè)務(wù)，決定再次創(chuàng)業(yè)。

工廠出身的他，對品質(zhì)有很高的要求，如何將手機殼做得有質(zhì)感，老鄧最終選擇做皮質(zhì)手機殼，盡管它的成本比其他材質(zhì)高很多。

在剛做電商時，老鄧一口氣打通了所有渠道，亞馬遜、淘寶、京東，但是發(fā)現(xiàn)這樣做，并不賺錢，" 砍到只剩下亞馬遜后，一兩個月后就開始賺錢 "。

在前幾年，Custype 有 90% 營收來自亞馬遜，隨著鋪設(shè)獨立站和其他渠道后，這一比例降到了 70%。

如果說十年前趕上了跨境電商的風(fēng)口，那如今還有沒有窗口？老鄧認為任何時候都有機會，不同的品類有不同的機會，但本質(zhì)要做好產(chǎn)品，因為亞馬遜是產(chǎn)品為王，爆品邏輯的平臺。

如何理解爆品邏輯？比如亞馬遜 Top100 名里，可能 30% 的銷量都在前三名，后面 97 個產(chǎn)品，才占了 60% 到 70% 的銷量。

所以，產(chǎn)品要做得好。

只有這樣，消費者才會買單，才會好評，才會復(fù)購，平臺也才會進一步加大流量傾斜。

老鄧說自己是個不喜歡跟風(fēng)的人，在研發(fā)產(chǎn)品前，Custype 會對亞馬遜所屬類目的 TOP100 進行梳理，所有的產(chǎn)品看完，再想能不能做一個鶴立雞群的產(chǎn)品出來。

Custype 擁有一個研發(fā)端的小工廠，可以全流程生產(chǎn)小批量的產(chǎn)品，能從調(diào)研 - 初稿 - 評審 - 打樣 - 評審中逐步過濾掉不具備爆款基因的產(chǎn)品。

具體來說，就是新研發(fā)的一款產(chǎn)品，如果銷量一般，就會止步于這個環(huán)節(jié)，如果銷量不錯，就會將產(chǎn)品交給 OEM 工廠生產(chǎn)，它實質(zhì)是承擔(dān)著測品的功能。

有了好產(chǎn)品，接下來才是精細化運營。

王佳告訴我們，在亞馬遜做精細化運營，要有一個倒推的邏輯：你產(chǎn)品上架前要做充分的準(zhǔn)備，比如通過調(diào)研做出運營計劃、投流計劃、包括產(chǎn)品從上線到出單的整條線的反饋機制。

要想辦法成為所屬類目的 " 第一名 "，這需要在產(chǎn)品評分、留評率、點擊率、廣告的轉(zhuǎn)化率做功夫。

王佳說，對于初接觸亞馬遜平臺的品牌、商家而言，首先要選好模式：是做 FBA 還是 FBM。FBA 就好比京東自營，商家將產(chǎn)品寄給亞馬遜存儲，平臺將貨物歸類到對應(yīng)的貨架上。出單之后，后續(xù)的客服、發(fā)貨環(huán)節(jié)都有平臺來處理。而 FBM 可以比喻為天貓賣家，商家自己在平臺上掛鏈接，倉儲、物流等都有自己來做。

Custype 選擇的是 FBA 合作模式。

由于購物體驗 Custype 最非常重視的點。FBA 模式下，消費者購物體驗更好，比如物流從國內(nèi)發(fā)過去需要二十幾天，平臺自身發(fā)貨時間的話是兩三天，會員是次日達。

從短期來看，F(xiàn)BA 的利潤會比較低，因為亞馬遜平臺會收傭金、快遞費、有退款處理的話還會產(chǎn)生分揀費等。但從曝光角度來講，F(xiàn)BA 鏈接的權(quán)重會比 FBM 大。

在獲取流量方面，由于 Custype 經(jīng)營時間比較長，再加上選用了 FBA，所以亞馬遜會給與一定的自然流量。但僅靠自然流顯然是不夠的，在亞馬遜，站內(nèi)有關(guān)鍵詞、品牌類型兩種投流方式，Custype 在投流時，當(dāng)產(chǎn)品評分上漲，退款率很低，就會加大投放力度。

Custype 每年會拿出 GMV 的 15% 到 20% 用于付費投流，這其中有 80% 來自于站內(nèi)投放。

正是通過以上的方式，Custype 在亞馬遜上能持續(xù)保持不錯的業(yè)績，這在跨境電商里面，是并不多見的案例。

02 提升數(shù)字化水平，不斷向供應(yīng)鏈要效率

Custype 是一個跨境電商品牌，但也是一家制造企業(yè)，從材料選擇到設(shè)計、生產(chǎn)都重度參與其中。

所以，如何管理好供應(yīng)鏈，是提升企業(yè)效率的關(guān)鍵。

老鄧是一個善于接受新事物的人，加上他自己是做工廠出身，知道設(shè)備智能化有多 " 酷 "，早年，就嘗試過柔性供應(yīng)鏈，花了兩三百萬買了一套設(shè)備，再配上程序員寫代碼，每個月的維護成本得幾十萬。

所謂柔性供應(yīng)鏈，是一種適應(yīng)性強、能夠快速響應(yīng)市場變化的供應(yīng)鏈模式，它能夠能夠快速調(diào)整生產(chǎn)計劃和庫存管理、能夠快速響應(yīng)客戶需求和市場需求、以及能夠有效地管理風(fēng)險。

此外，柔性供應(yīng)鏈還增加了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同和合作，進而提高企業(yè)的競爭力和市場反應(yīng)速度。

但這次 Custype 嘗試并不算成功，一年后虧掉了近一千萬。

后來，Custype 放棄了這套系統(tǒng)，在老鄧看來，由于發(fā)展階段問題，中小企業(yè)并沒有到自研系統(tǒng)建設(shè)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)力數(shù)字化的階段，那是規(guī)模上升到一定程度后的企業(yè)能做的事。

疫情期間，由于線下溝通不暢，Custype 接觸到企業(yè)微信，在試用后發(fā)現(xiàn)，完全可以在各個環(huán)節(jié)有效解決很多問題，實現(xiàn)運營管理數(shù)字化，關(guān)鍵是，幾乎不要什么成本。

具體來說，Custype 一款產(chǎn)品從上游打樣工廠的調(diào)研、初稿、評審、打樣、評審，到下游和供應(yīng)商的合作，涉及到多個項目進程、多個文件、多個溝通環(huán)節(jié)。這些，都能通過企業(yè)微信實現(xiàn)。

比如在新品研發(fā)期間，通過維格表（企微 ISV） + 企微群來實現(xiàn)協(xié)作，在產(chǎn)品設(shè)計的階段，設(shè)計師將方案發(fā)在會員群里，通過表格協(xié)同的方式搜集會員意見，了解用戶真實的反饋。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過企業(yè)微信的群、表格來進行對接，比如我需要什么材料，供應(yīng)商可以在表格中更新庫存，這樣也就一目了然，不會像以前得一家一家問。

老鄧說，之前的溝通方式更多是發(fā)微信、發(fā)郵件、打電話，有的重點項目還得專人去跑，項目非常繁瑣，數(shù)字化之后溝通變得更加高效，也節(jié)省了很多成本。

除了提升溝通效率，在老鄧看來，小企業(yè)沒有那么多管理，數(shù)字化對于中小企業(yè)來說，還有一重價值就是可以落地。

比如之前會經(jīng)常遇到跟同事溝通，隨口提到了一個事情要去推動，但后來大家都忘記了，" 我們一共 60 多個人，分成產(chǎn)品、銷售、運營三大職能部門，企業(yè)微信的智能表格就類似于一個 ERP 的軟件。"

而整體看版的功能，則更為直觀，它可以對總項目數(shù)、已完成數(shù)、未開始數(shù)也都會有詳細的展示，不會再出現(xiàn)遺忘、混亂、不知道和誰交接的問題。

在數(shù)字化之后，Custype 團隊可以將更多的精力放到重要的事情上去，比如加大新品研發(fā)力度、加強渠道建設(shè)。

03 多平臺布局，跳出做電商的邏輯做品牌

雖然在亞馬遜細分類目已經(jīng)做到了頭部，但老鄧并不滿足于此，他更想做的，是一個品牌，這也是 Custype 最近幾年一直努力做的事。

老鄧說，如果做亞馬遜是一門生意，那對做品牌來講，亞馬遜、淘寶、抖音都只是一個工具，可以無限去擴充你的工具箱。

" 如果你拿 200 萬創(chuàng)業(yè)，全部投入到一個平臺，錢都用來備貨了，花了很多錢，但很難做出品牌，因為渠道太窄。如果拿這些錢來做產(chǎn)品設(shè)計、制定游戲規(guī)則、制訂倍率，都做好之后去參展去找代理，去授權(quán)電商平臺銷售，雖然公司很小，但會整合資源，有成為品牌的潛質(zhì)。"

所以，Custype 最近在做的，是不斷擴充 " 工具箱 "，在海外去年開始做獨立站，在國內(nèi)開始布局淘寶、京東、抖音、視頻號等渠道。

獨立站是 Custype 去年開始布局的，相比亞馬遜，獨立站可以更直接觸達用戶。王佳說，獨立站更像一個興趣的商城，消費者可能是通過各種社交平臺點進來逛逛。

所以，獨立站更需要到站外進行引流，比如通過 Facebook、ins 、Tiktok 找時尚達人博主做品宣，通過谷歌進行精準(zhǔn)人群、關(guān)鍵詞等進行投放。

對于引流到獨立站但尚未轉(zhuǎn)化的用戶，Custype 會對人群進行分類，用郵件方式進行二次觸達，對于購買過的用戶，會根據(jù)不同的節(jié)日節(jié)點制作相關(guān)的主題，引導(dǎo)產(chǎn)生復(fù)購。

因此，站外引流是獨立站最關(guān)鍵的一環(huán)，Custype 在這方面投入占比達平臺 GMV 的 30% 到 40%，比亞馬遜的投入高出許多。

在產(chǎn)品方面，Custype 會進行區(qū)分，目前亞馬遜產(chǎn)品價格帶更多以 20-30 美元為主，而獨立站上更多是以 100 美元產(chǎn)品為主，客單價更高，相對利潤率也會更高。

雖然獨立站目前還在投入期，但增長速度很快，這是 Custype 更為看重的點。

除了獨立站，Custype 今年也開始布局國內(nèi)的電商渠道，其中抖音是目前加碼最大的平臺。兩個月前，Custype 搭建了大概 20 個人的抖音團隊，主攻自播。

目前 Custype 有三個直播間，每個直播間每天從早上 7 點播到晚上 12 點。

老鄧告訴我，Custype 抖音復(fù)購率能達到 30%，這個數(shù)據(jù)很讓我吃驚，他說，跑了兩個月發(fā)現(xiàn)抖音和亞馬遜的運營邏輯有很大差異，只要不斷上新就會產(chǎn)生復(fù)購，目前每周上新 2-3 款產(chǎn)品，同時根據(jù)每款銷量，也是一個不斷測品的過程。

" 一個品不能賣太久 "，老鄧說，手機殼已經(jīng)是一個快時尚品，尤其是很多女性，一款手機會配比較多的手機殼，這樣可以跟不同是著裝進行搭配。

目前，Custype 抖音直播間每個月能產(chǎn)生百萬 GMV。

在老鄧規(guī)劃中，這只是一個開始，除了繼續(xù)加碼抖音直播，Custype 會同步布局天貓?zhí)詫殹⒕〇|、視頻號等國內(nèi)電商平臺。

當(dāng)然，除了不斷豐富 " 工具箱 "，Custype 品牌化的另一個方式是在產(chǎn)品和其傳達的理念上花功夫。去年，Custype 對品牌進行了全維度梳理和升級，提升了材料質(zhì)量和工藝。

老鄧希望，未來 Custype 是一個有更寬的護城河、更值錢的公司。