編輯 | 彭簫恒

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來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

一個超級大 IP 形成之前，勢必會遭遇多番曲折，這對于想要走向 " 品牌化 " 的東方甄選來說也是如此。

因違反規則，被抖音關停 3 天。但實際 6 天后，東方甄選才再度在抖音復播。停播期間，自有 APP 上直播的暗潮還在涌動，被業內人士認為這是東方甄選想 " 脫鉤 " 抖音的其中一環。

自有 APP 之外，俞敏洪的棋局也越下越清晰。今日（8 月 29 日），東方甄選開啟了淘寶直播首秀。而在入淘消息未被東方甄選正面回復前，淘寶直播就已按耐不住，提前開始造勢。

而在 " 分羹 " 各平臺巨大流量紅利之外，東方甄選也并不會放棄逐步建立專屬領地的野心。對于東方甄選，艱難點正在于是要流量還是要自由的商業抉擇。

但實際上，這好像又不是東方甄選可以自行抉擇的。

再次回到東方甄選被抖音罰停的那次事件。

東方甄選被按下 " 急剎車 " 后，隨即緊急澄清，" 不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪被關了幾天，所以旗下小號‘自營產品直播間 " 也跟著停業三天 "，同時在當晚直播中，東方甄選 CEO 孫東旭表示，" 關停非常突然，當天下午小黃車突然被拖走后，導致自營產品連續三天不能銷售 "。

三天不能銷售對東方甄選來說或許影響巨大，僅 2023 財年上半年，東方甄選合計 GMV 超過 48 億元、產品訂單總量達 7020 萬單、開設 6 個直播賬號，據此推測，三天時間東方甄選預計將損失 8000 萬元的營收業績。

對于觸犯 " 規則要求 " 的具體原因，有媒體公開報道，是在直播過程中講解配料表的時候，因產品包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流后觸犯規則導致關閉店鋪；也有媒體報道稱，關停原因是東方甄選 APP 與抖音平臺采用了同一直播源。

如此巨額的損失，讓市場不得不仔細推敲東方甄選被封的含義，表面上是踩了規則 " 雷區 "，更深層次的原因，市場也在猜測是源于東方甄選已經自建 APP 分流，所以正在面臨被抖音 " 施壓 "。

雖然自建 APP 時，東方甄選創始人俞敏洪曾表示，旗下東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，沒有任何矛盾和沖突，并對自建 APP 表態道 " 創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，希望大家不要過度解讀 "。

但實際上，東方甄選也的確在為自有 APP 引流鋪墊，據有關媒體曾報道，東方甄選曾在抖音的六個矩陣頁面，全部都設置了 " 應用下載 " 欄，包括具有千萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載 " 東方甄選 APP"。

此舉無疑容易被抖音視作 " 挑釁 " 行為，因為有關人士分析指出，東方甄選自建 APP 某種意義上已觸碰到了超級平臺能容忍地被挑戰的底線。

因為東方甄選自轉型直播以來，將主要營銷陣地放在了抖音，某種程度上來說抖音的流量池培育了東方甄選現象級直播的順利轉型，也為東方甄選 " 澆灌 " 了如董宇輝等頭部主播的成長。

這時東方甄選選擇自建 APP，無疑較為容易被視作 " 分手 "，用大白話來說 " 我幫助你渡過難關賺錢，你反而到手了就踢了我 "，所以此種情形之下難免會遇到許多波折。

無論是否因利益矛盾上升到商業斗爭，東方甄選是否被抖音施壓無法確認，但或許能猜測一二的是，東方甄選想要自建獨立，是 " 短期利益驅動 "，也是 " 長期利益驅動 "。

" 短期利益驅動 " 的導向下，其實東方甄選在直播電商化后已經嘗到了諸多甜頭，帶來可觀的營業收入與利潤。

在抖音停播轉而在自建 APP 上直播期間，首日銷售額達到 1750 萬元，第二天銷售額超過 3000 萬元，東方甄選 APP 更是一度沖到 IOS 購物榜第 1 位、免費購物榜第五，截至 7 月 27 日晚上十點半，東方甄選 APP 的總 GMV 突破 3000 萬。

據新東方發布 2023 財年半年報也顯示，公司來自持續及已終止經營業務的總營收由上年同期的 5.7 億元增加 262.7% 至 20.8 億元；凈利潤從上年同期的凈虧損 5.44 億增至凈利潤 5.85 億元，直播電商毛利率高達 42.5%。

龐大的可觀利潤放在如今任何一個行業賽道上都值得被 " 眼紅 "，但直播賣貨這件事，通過抖音達成，就意味著東方甄選要給抖音相應 " 分成 "，按公開的抖音平臺機制，一般來說自然流量成交的訂單，貨款結算時平臺會根據商品對應的類目收取技術服務費，比如服裝，技術服務費是 5%；通過精選聯盟成交的訂單，除了平臺收取技術服務費之外，還需要扣除給達人的傭金。

更不提保證金余額不足，會被凍結提現功能，還有部分嚴重違規的情況，也有被凍結提現功能的風險，換句話說，不是自己能掌控的，總會有風險。

然而，過多依賴抖音雖然能夠參與巨大流量池的分成，但另一方面，對于品牌的發展周期來說單一渠道相當脆弱，一旦渠道受限，將帶來毀滅般的打擊。

俞敏洪曾指出，依賴外部平臺建立的商業模式相對脆弱，為了實現長期發展，東方甄選還有很長的路要走，他也多次強調，過度依賴單一平臺的公域流量不是長久之計。

為此，東方甄選上線了微信小程序，開設了視頻號并在京東、天貓等平臺布局，2022 年 8 月，東方甄選在各大手機應用商店上架獨立 APP，并在 2023 年 7 月初于 APP 上開展了首次直播，也在近期官宣于 8 月 29 日入淘開播。

最后回歸到東方甄選的 " 獨立 " 內核本質，或許真相還要落在東方甄選的戰略決策方向。

因為在轉型之際，俞敏洪曾在個人公眾號上表示，新東方以香港上市公司為主體的新東方在線，創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺。除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。

諸多原因影響之下，東方甄選選擇開辟屬于自己的一塊領土或許是大勢所趨，但這條 " 獨立之路 "，以目前節點來看，還是較難。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗曾指出，超級頭部主播或機構與平臺之間實際上是互相依賴、互相成就的關系，但是雙方都要小心翼翼維護這份關系。

但互相成就的另一面，也仍然隱隱存在利益博弈的情形，因為平臺方為了利益出發，一般都傾向于捆綁主播與機構，來穩定盈利的收入，而主播與機構在平臺上直播，有各種費用的繳納與運營受限的風險，不僅到手利潤減少還將因平臺規則等容易被獨家 " 壟斷 "，平臺給予的壓力十分明顯。

就如李佳琦也曾在接受平臺的流量扶持和資源傾斜后，在多平臺尋求 " 獨立 " 的出路，如曾想耕耘私域微信小程序領域，在京東上也曾開展直播帶貨，也在抖音上直播，更曾有消息，抖音曾經以驚人的條件邀請李佳琦和背后公司美 ONE 直播，最后并無后文。

羅永浩的交個朋友直播間，最早在抖音開播，后續逐漸入駐淘寶、京東開始直播合作，但顯而易見的是，近期抖音的帶貨排行榜單前幾名中不見了身影。

平臺壓力之外，東方甄選距離擁有 " 天時地利人和 " 的 " 獨立 " 條件也還有一定距離。

其一，用戶心智習慣、消費習慣的培育需要時間，此為 " 天時 "，這條路抖音早期通過短視頻再過渡到電商花了數年工夫，而以東方甄選目前直播內容來看則更擅長做內容，運營獨立 APP 乃至獨立直播、獨立貨架的運營并不相通，京東、淘寶等這類型的傳統電商已然廝殺激烈，如京東今年的百億補貼大戰，淘寶升級內容社區，都是意味著流量出現焦慮，新興平臺的搶奪更是充滿了不確定性。

其二，東方甄選轉型從抖音直播開始，至今也還在 " 依靠 " 抖音平臺流量效應，包括主播董宇輝的頭部效應也非常依賴于抖音，此為 " 地利 "。據業內人士觀察，東方甄選直播間里，當董宇輝在線直播時，直播間在線人數最高可到 10 萬 +，而董宇輝不在時，直播間人流銳減，更有低至 1 萬人以下。

據東方甄選截至 2022 年 11 月 30 日止六個月數據，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為 7020 萬單，期末抖音關注人數達到 3520 萬人。不得不說，抖音對于現階段的東方甄選來說，影響力還是非同小可。

其三，東方甄選除了 APP 的搭建已初步完成，似乎在物流方面尚未有穩定長期合作方，商品的選品上大部分依靠自營，品類多局限在文化、農產品等類型上，這樣一來，與傳統的電商平臺的競爭方面更不顯優勢，總的來說電商體系還未完整建成。

而且還有一個更重要的邏輯，目前對于東方甄選來說，或許更重要的是無論東方甄選的產品在抖音或者淘寶乃至自營 APP 上成交，本質看重的都是東方甄選這個品牌，吸引而來的將在良好運營下成為品牌忠誠客戶，而電商平臺只是一個展示平臺、媒介渠道，當東方甄選的電商體系護城河還不夠明顯時，試圖 " 脫鉤 " 顯然不算明智。

因為現在的東方甄選才剛剛嗅到轉型期的 " 甜頭 "，距離再擴大尚有一定距離，現階段更重要的還將是奪得消費者心智高地，而不是爭奪消費者的 " 歸屬 "。

既然自由需要代價，而且絕非一日之功，" 多犧發展 " 是當下最優選擇。

但如同在抖音發展的路徑一樣，如今東方甄選與抖音的關系，似乎也映照了日后與淘寶直播的終局。

8 月 29 日東方甄選開啟入淘首秀，俞敏洪親自率隊并聯合東方甄選 CEO 孫旭東及眾多主播在淘寶開啟全天直播開播，首秀當天全場自營品打 88 折的基礎上，還推出了巨額紅包補貼，品類涉及東方甄選自營產品、美食、個護家清、鞋服珠寶配飾、美妝護膚、家電產品等。

開播剛剛 1 小時，截至早上 9 點，銷售額突破 1000 萬元，在線人數突破 210 萬。具體商品方面，東方甄選自營烤腸 1 小時賣出 6000 單，東方甄選厄瓜多爾南美白蝦熱賣 5000 單，戴森吹風機 1 小時銷售額達 150 萬元。

而據第三方數據平臺顯示，在東方甄選抖音賬號上，日均銷售額也在 1000 萬左右。而截至發稿前，東方甄選淘寶直播間的粉絲數已經達到了 104 萬。目前東方甄選抖音直播間粉絲數為 3062 萬 +。

不難預測的是，無論濺起多大水花，東方甄選的入淘直播，最終終將回歸平靜。

就如羅永浩此前除了在抖音保持頭部地位，也在積極尋求跨平臺合作，京東直播首秀時全場銷售額突破 1.5 億元，登上直播熱度榜達人榜 TOP1，當天交個朋友京東直播間累計訪問人次超 1700 萬，卻在此后一路 " 下滑 "。

此類案例其實并不少見，無論出淘入抖或是出抖入淘，主播們在不同平臺之間的 " 遷徙 " 已經是稀松平常的事，粉絲們也逐漸司空見慣，未來也不可能再像直播剛興盛當年，再有什么大的風浪了，除非有現象級人物再次出現。

入淘后如果延續低開低走，或許也預示著東方甄選無法 " 脫鉤 " 電商平臺走向獨立，抖音流量加持的 " 前提 " 是 " 壟斷發展 "，而淘寶全力傾斜流量幫扶在目前節點來看不太切合實際。

因為目前淘寶直播正處于內容生態建設重要時期，從 5 月下旬開始，淘寶直播邀請 300 多位明星，掀起史上最大規模的明星開播潮，如 6 月阿根廷足球明星梅西亮相淘寶直播間，直播間觀看人次一度超 210 萬。

再加升級直播政策，618 期間，淘寶直播上線了新功能 " 捧場購 "，用戶直接購買或在直播間下單后，可以獲得禮物贈送給主播；7 月，淘寶直播開始大力招募游戲主播，并拿出了補貼政策，再度拓寬品類賽道 ……

伴隨著大量的 MCN 機構、網紅主播、新生素人、各大品牌方，紛紛入駐淘寶直播，淘寶直播也必然在流量扶持方面要 " 雨露均沾 "，東方甄選未必能分得巨大流量傾斜，也未必能夠再造抖音成績。

同時，相較于由短視頻這類更傾向于內容社區而起家的抖音平臺，淘寶從誕生之初就錨定了貨架電商賽道，也因此 " 人找貨 " 的賽道邏輯相較于擅長內容力建設的 " 貨找人 " 更適合以帶貨屬性直播發展，屆時，未必不可能出現東方甄選前期塑造的內容 " 氛圍感 " 與貨架電商的矛盾沖突放大，或許是內容力被逐漸 " 同化 "，也或許將是保持內容力之下貨架屬性的 " 削減 "。

入淘之后，如還未能妥善處理要內容還是要銷量，本質也將是無法平衡要流量還是要自由，東方甄選勢必也將 " 重蹈覆轍 "，難以獨立前行。