75%核銷率，50%加購比例，美團外賣直播加速向前

2023-07-11 07:31:45來源：Bianews鞭牛士

肯德基嫩牛明星四件套套餐，原價56.5元，在餓了么平臺上售價為39元，在美團外賣直播中“神搶手”直播間中，一張商品券的價格為36.5元。

近期大火，在全國已開設超過1000家門店的茉酸奶，一杯原創牛油果酸奶奶昔原價31元，在餓了么平臺上，原創牛油果酸奶奶昔+芒果酸奶奶昔的套餐需要58元；同款套餐在抖音團購的價格是55元。而在美團外賣App“神搶手”直播間里，同款套餐的兌換券只需要43.9元。

【資料圖】

美團外賣直播，幾乎提供了這些商品在全網的最低價。

近幾個月，美團開啟了外賣直播，在已有穩定的外賣大盤基礎上，拉開了新的業務線。不難判斷，這是美團面對抖音等平臺在本地生活領域來勢洶洶的進攻，所做出的防守反擊。

抖音在本地生活領域野心勃勃，雖然有報道稱，他們近期調整了本地生活年度GMV目標，但這并不意味著放棄，而是以更務實的態度轉變業務發展重心：嘗試用多種方式跑通業務流程。抖音想在這塊已經看起來非常成熟，有絕對巨頭的領域打出差異化，根據晚點LatePost報道，抖音生活服務團隊沒有用“抖音外賣”命名自己的配送業務，而是用“抖音團購配送”，目的就是在消費者心中建立起差異化心智。

攜巨大用戶規模和流量池的抖音大舉進攻，有著極強種草心智的小紅書也蠢蠢欲動。5月4日，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。

低價，是美團用外賣直播業務進行反擊的重要砝碼。價格是外賣服務競爭中最為關鍵的因素，對消費者有吸引力的價格，是平臺吸引用戶，建立護城河的基礎。此外，為了用戶體驗的升級，他們在產品端也進行了快速的迭代。

平臺的快速反應，預示著本地生活賽道的越來越卷。在剁椒接觸到的平臺從業者、服務商口中，“卷”是極其高頻出現的一個詞匯。

快速迭代的產品功能

從4月18日開始的神券節直播活動開始，美團不斷延展著自己做直播外賣的深度。

418首場神券節直播中，參加活動的頂級KA商家的外賣訂單量同比增長50%；到了518神券節直播活動，平臺還邀請到了明星藝人參與直播間帶貨，期間茶百道交易破億，活動期間共計賣出1000噸小龍蝦，5000萬個漢堡，奶茶累計賣出1億杯，咖啡賣出1000萬杯；剛結束不久的618神券節直播，商家借著大促節點也收獲了一波增長，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節歷史記錄。

5月底，剁椒曾對美團外賣直播新業務做過一輪報道（商戶外賣直播的盡頭是“美團”？），彼時，官方直播“神券節”被確立為美團在外賣直播領域的常規動作。如今一個多月過去，經過一系列試點、嘗試，直播已逐步成為美團外賣一項常態化營銷工具。除每月18日的神券節直播活動外，平臺官方的直播產品還有目前在深圳、北京兩地日播的“神搶手”直播間。

在產品層面，美團也在兩個月左右時間里進行了快速迭代。幾乎在兩個月前，美團外賣直播的入口還埋的很深，當時在美團、美團外賣App首頁都看不到直播入口，用戶需要搜索“外賣直播”四字，才能進入直播列表中。而現在，官方直播間“神槍手”的入口已經出現在美團外賣App首頁。

行業內人士的感受更為明顯，剁椒聯系到一位在廣州從事外賣代運營的服務商表示：“他們（美團）一直在更新迭代，一直在變，端口也在越來越多。這個過程非常非常快。”

除了首頁的“神搶手”官方直播間入口，通過搜索依然也可以找到相應的直播店鋪入口，若是關注了店鋪，在美團App「消息」界面，也會收到提醒，店鋪界面會清晰地顯示“直播中”字樣，旁邊配有一個動態起伏的三道豎杠標識。此外剁椒發現，美團買菜業務也開始了直播帶貨。

據了解，在美團App中，直播的固定入口和聚合頁也已經開始進行ab測試。

美團App首頁，部分用戶已經可以看到直播入口

用戶下單完成核銷的流程也愈發順暢。美團在“神搶手”直播間中售出的是商品券而非商品，從拍下商品券到消費完成中間需要經過一次跳轉。但這一流程很順暢，商品券下單完成后，平臺自動會根據用戶定位，把用戶界面自動跳轉到距離最近的外賣店鋪中，剩下的操作流程就與日常外賣下單無異了。當然，如果用戶暫時還不想進行消費，完全可以將商品券囤起來，只要在7天有效期內完成消費即可，超過七天，平臺還會給退款。

此外，美團也開始嘗試商家外賣自播。點開一家店鋪的首頁，在置頂位置會顯示動態的直播間畫面，點擊就可以直接進入到店鋪自己的直播間中。例如老婆很芒外賣直播間，品牌在北京有十余家門店，在上海有七八家門店。直播畫面就是師傅制作蛋糕過程的直拍，主播并不露臉，在旁邊搭配解說詞。主播在直播間中表示：北京上海兩地在直播間下單，并不需要配送費，就能直接送到家。

而且在一些店鋪的首頁中，如今也上線了直播間小視頻的功能，就像天貓、抖音的直播效果一樣，將講解切片附在相關商品上，即便錯過了直播，用戶點進視頻一樣可以看到有關產品的介紹。

平臺對產品能力更新迭代的動力十足，一方面源自于推動新業務的內驅力，另一方面自然也離不開越來越濃的火藥味，帶來的緊迫感。一位接近美團的人士表達得很直白：“都要和抖音打仗了，能不快么？”

75%核銷率，50%的加購比例

當然，美團在外賣領域的護城河還很深。

在核銷率方面，美團外賣直播的優勢很明顯。據剁椒了解，打開美團App的用戶，有8成以上會有進店選購的行為，美團直播間部分單品的核銷率能達到75%。

而據億邦動力報道，一位在北京和成都有50多家店輕食店，一年銷售額近過億元的服務商表示，我們做抖音主要為了曝光，增加年輕人的認知，目前銷售額占比不大，核銷率不高。5月，我們抖音直播的GMV只有40萬元，核銷了21萬元，核銷率剛過50%。

很顯然，美團的強交易屬性，決定了進站用戶天然擁有更強的交易決策意圖，因而轉化效率更高。作為一款工具型產品，美團相關負責人曾表示，外賣平臺的剛需屬性和成熟履約能力，進一步提升了用戶的核銷意愿。在與接近美團的人士交流過程中，“基因”，是他認為美團能在新一波競爭中保持堅挺，且快速推進新賽道成長的關鍵因素。

此外，美團外賣的囤貨模式也是提升核銷率的重要因素。用戶小王告訴剁椒：“每天選擇吃什么已經很費腦筋了，本來點外賣就是一個追求效率的事情，如果還要看直播，等于增加了時間成本。”但在美團常態化的直播中，買券的行為完全可以不在用餐高峰期進行，先囤，等到下次用餐時間進行核銷即可。

產品功能跳轉順暢，核銷路徑很短，核銷周期較長，這些要素都為最后的核銷率數據提供了保障。

另外，直播也給美團原有的外賣業務提供了新的增量。

首先是人群的擴充。據了解，美團官方的直播活動帶來的大流量曝光為品牌獲取了不少新客，核銷訂單中有42%來自該品牌新用戶。

更重要的是給商家生意的推動，復購、加購效應顯著，隨之客單價也會提升。

先來看幾組數據：

·直播流量幫助品牌商家的直播間商品整體銷量出現了成倍增長。例如，海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節直播中，環比參加活動前增長了34倍。7cake的榴蓮千層蛋糕，參與神券節活動后銷量環比增長了5倍多。

·平均一張直播商品券核銷能帶動產生商品券價值1.5倍的訂單交易額；多數用戶在核銷商品券時還會加購其他商品，平均加購金額約為商品券金額的50%。

·以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數據為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產品及服務；

這要得益于美團外賣直播“交叉銷售”的模式，將直播間和外賣貨架打通。在選品環節，平臺會和商家進行充分的溝通，選出能夠作為引流和招牌的“引流品”，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。這些低價產品就會成為將消費者帶進直播間的源頭。

“加購效應”在茶飲品類中體現得很明顯。根據人們日常的習慣，用戶在消費商品券時，往往會給同事、朋友多帶幾杯，或者再搭配一些甜品等。可以說，直播間聯動貨架的機制設置，是在準確洞悉消費者行為和心理之后的一種優選。

加購行為的產生還有另一種情況。

剁椒親自體驗了美團外賣直播。在直播間中，味多美一盒六粒裝的老婆餅禮盒直播間商品券的價格是7.5元。味多美的外賣店鋪里，設置的起送金額為30元。雖然一張商品券的價格是7.5元，不過下單時依然會按原價15元抵扣起送金額。這也就意味著，想要滿足起送金額還需要額外下單商品。

商品券和起送金額之間的差價，也是促進消費者“加購”的一種“巧妙”設置。據剁椒了解，這種設置是商家主導而非平臺。原因也很簡單，平臺要從商家收入中抽成（根據公開報道，平臺抽傭比例在6%-8%之間），還有配送服務費需要支付，如果客單價低，商家在付出這些固定的成本之后，幾乎掙不到什么錢。

用低價商品吸引消費者，進而帶動更大規模貨架銷售，是美團直播外賣業務在目前的主打策略。支撐這種跑馬圈地策略的，一方面是平臺的補貼，一方面也離不開商家的讓利。在3月底的財報電話會上，美團CFO陳少暉明確表示：“我們將為餐飲外賣業務的推廣和補貼提供更多投入，刺激需求的增長”，另據剁椒從服務商處了解，很多優惠商品，也是平臺與商家協商后，由商家所提供的。

綜上，美團外賣直播在拉新、復購、提升客單價等方面的價值，以及通過直播形式，提高用戶在線時長，進而促進單量和轉化效率的提升，都會對商家形成一定正向的推動作用，這也是商家愿意提供優惠讓利的主要原因。

盡管目前美團的外賣直播還沒有完全給市場上所有商家開放入口，也沒有進入到更多城市，但前文所述服務商告訴剁椒：“從業內人士的角度來看，我覺得美團外賣直播是一定能做起來的。”

美團雖然在外賣直播業務上進度很快，但可以明顯看出，目前參與到平臺直播的品牌大多是連鎖品牌，單店還甚少被囊括進來。原因也很容易理解，連鎖店覆蓋范圍更廣，消費者在核銷商品券時的選擇就更多；連鎖品牌的影響力比較大，自然單量也會比較多，單量的提升與配送效率是有直接相關性的。從連鎖品牌入手，有利于平臺快速將新業務跑起來，跑通。

不過，前述服務商也表示，如果平臺想進一步做大規模，單店的入局是必然的。畢竟相比連鎖品牌，輻射在消費者三公里范圍內的單店在數量和滲透性上都要更高。

只不過，一旦有更多單店入局，美團平臺內的直播外賣生態也勢必要卷起來了。這也是互聯網生意的必然走勢。屆時，商家賣流量、投入更多人力、物力、財力在直播間的打造上似乎也就不可避免。

美團對剁椒表示：“美團外賣在逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達人播等多樣化的直播形態，在貨架以外進一步豐富商家和商品的展示形式，帶動本地生活類商家銷售增長。未來將進一步專注于商家服務生態建設，加強內容創作和直播等營銷活動創新，并計劃將現有成功經驗拓展至更多地區。”

位于廣州的服務商也看著深圳試點多時，判斷道：按照美團的邏輯和模式，在成功試點之后，要不了多久廣州的相關業務也會鋪開了。

久未掀起波瀾的本地生活賽道如今波瀾迭起，平臺間的攻防戰必將會愈演愈烈。

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責任編輯：hnmd003