盲盒、限量版、隱藏款…這些體積小、單價不貴的潮玩為何有著如此驚人的吸金能力?

作者| 小投

編輯 |栗子

出品 |投資人說（touzirenshuo）

近期，全國刮起了一股“冰墩墩熱”。

不少年輕人更是為其“瘋狂”，線上官方店預售一開放即秒光，線下特許商品零售店排隊更是火爆，甚至有人過夜排隊購買，“一墩難求”成為開年熱詞。

2月8日，第一次出戰冬奧會的“天才少女”谷愛凌奪金當日，以她形象設計的手辦的收藏紀念價值也一路飆升。

咪咕體育官網微博稱，谷愛凌周邊產品秒售罄。

在咪咕商城，一款名為“MeetGU新春手辦禮盒”的商品銷量為1323筆，商品詳情顯示，該商品是谷愛凌簽名限量款珍藏手辦禮盒，狀態為“已下架”。

另一款“MeetGU簽名款超萌力手辦禮盒”同樣標注著預售，預計3月31日起按下單順序發貨。

除了手辦，“谷愛凌官方授權移動電源”“谷愛凌簽名款口罩”也是預售狀態，預計2月底發貨，其中“谷愛凌官方授權移動電源”已銷售727筆。

官方途徑買不到，不少網友“轉戰”二手平臺。

在閑魚上檢索發現，原價259元的谷愛凌手辦禮盒被“炒”到了400至500元。

記者了解到，搶購“天才少女”手辦等相關產品的有不少是家長，“我們就是想買一個放在孩子的書桌上，激勵他們向谷愛凌學習，將來為祖國爭光。”

從球鞋、積木熊，再到后來的玲娜貝兒、肯德基泡泡瑪特聯名盲盒，“潮玩+限量+聯名”總能激起眾人投資爆炒的欲望。

盲盒、限量版、隱藏款…這些體積小、單價不貴的潮玩為何有著如此驚人的吸金能力?

01

潮玩市場興起，誰在為它買單？

1928年，美國經濟大蕭條時期，單價低廉又能取悅女性的口紅暢銷，從而形成口紅效應。

2020年的“經濟蕭條”直接關聯了口罩，導致至少在中國，口紅成了滯銷品，而幾十、幾百元的藝術玩具因為對精神的治愈作用成了暢銷品。

中國潮玩市場的市場化不經意間已快十年，大型潮流文化娛樂公司已趨于成熟。

但潮玩大眾化的真正爆發點則出現在盲盒玩法之后，此前的潮玩市場僅保持小數額穩定增長。

以"盲盒第一股"的泡泡瑪特為例。

從十年前的潮流雜貨連鎖店起步，到2015年決定砍掉其他品類、轉型主做原創IP潮流玩具；

再到2016年與Molly的設計師王信明簽下獨家IP版權并在2017年靠Molly成功扭虧為盈拿下1.8億元營收，轉型后的泡泡瑪特駛入了一條飛速發展的快車道。

泡泡瑪特近年營收圖

泡泡馬特上市之前，誰也不會想到，這種融入藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的大玩具，會撐起一個1000億市值的新興市場。

千億市值好似個放大鏡，讓曾經小小、疏離的潮玩世界，變得具象、生動。

《盲盒成年輕人社交工具》數據顯示，2020年，有超過20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元，甚至有人耗資百萬購買盲盒。

開始，消費者往往是被IP玩具良好的工藝和顏值觸發初次購買，之后進入了IP圈層，潮玩就逐步具備了更多的社交屬性和收藏屬性，從而觸發持續購買，形成慣性。

在優越環境下成長起來的00后，對精神文化情感消費更加重視，這批走在時代前沿的人，個性化消費與多樣化消費已然成為主流，代表了一種新的消費趨勢。

青山資本在《2021年中消費報告》中提到：

Z世代會視自己購買的品牌為自己的一部分，品牌在必要時用自己資源來替他們表達自己的觀點，這對Z世代很重要，品牌成為了Z世代的生活方式選擇和「人設」的基礎。

他們更愿意為悅己付費，為情感付費。

除了00后，對于80、90后而言，盲盒則承載了一代人的童年記憶。

從裝在方便面里的小浣熊水滸卡片，到后來的福袋、扭蛋，甚至在電子游戲里抽游戲皮膚，各種類型的盲盒不僅伴隨著他們的成長，也成為人們揮之不去的童年回憶。

在盲盒出現之前，中國成年人的玩具主要以日本美國的模型玩具為主，但價格昂貴，盲盒則填補了中低價成年人玩具的市場空白。

02

潮玩經濟醞釀，資本緊跟浪潮

資本市場也由剛開始的質疑，轉變態度加速布局。

2020年6月，潮玩平臺Suplay宣布已于一季度完成了來自源碼資本獨家投資的數百萬美金Pre-A輪融資；

潮玩綜合交易平臺「著魔」在2020年完成了IMO的天使輪融資及梅花、九合、微影的A輪融資，兩輪融資總額為數百萬美金；

潮玩社交電商平臺美拆也完成了來自青松基金的千萬元Pre-A輪融資。

市值千億，零售巨頭緊跟趨勢，騰訊、優酷、B站紛紛下場。

各方入局，潮玩市場的“熱度”有目共睹，正在使潮玩從小眾走向大眾。

中國潮玩市場的爆發增長，主要來自以下五個增長點：

1、以80后、90后乃至00后開始更注重追求精神的滿足及寄托。

潮玩大都沒有表情，這方便了粉絲將自身的情感映射其中。

以人氣潮玩Molly為例，她是個一直撅著嘴巴的小女孩。

2、年輕人生活節奏快并且時間碎片化。

潮玩通常不像其他玩具具有背景故事，降低了消費者了解、認識潮玩的門檻，這讓時間匱乏的年輕人更樂意接受潮玩。

3、線上線下銷售及流量渠道。

潮玩輕度消費者多為沖動消費，線下店鋪集展示與銷售功能為一體，線上電商為其他場景如抖音、朋友圈觸發的消費沖動提供渠道。

4、年輕人經濟壓力大。

限量發售讓潮玩在二手市場價格水漲船高。這讓年輕人在購買潮玩時少了更多經濟上的顧慮。

因為買到手的潮玩可以在二手市場轉手，成熟的二手市場讓整個潮玩生態鏈得以良性循環。

5、潮流文化及版權意識崛起。

隨著中國IP市場逐漸成熟，消費者追求正版潮玩的意識正在增強。

再次審視潮玩這一產品所具備的特點，我們不難發現其輕背景、輕負擔的特點與當代年輕人感情和經濟需求的契合。

與其說是潮玩的爆發，倒不如說是用戶需求的空白注定會引爆一個輕負擔的產品，只不過這次是潮玩。

03

潮玩文化還能走多遠？

當然，還有很多人覺得，潮玩潮玩，就像任何潮流一樣，是曇花一現，很快就會過去。

但是，今天我們看到的并不是最終形態，也許幾年之后，這樣的產品不再以盲盒的形態出現，而以另外一種產品形態或者文化載體存在，但這個市場會一直都在。

在日本，整個類二次元產業占日本國民經濟的3%，而在國內我們占的比例遠遠不到3%。

而這3%意味著，當一個國家的人均GDP達到一萬美元后，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。

未來會有越來越多的年輕人更加關注情感類的、非剛需的消費。

未來，手辦商品進一步分化，手辦的種類、檔次更加豐富，滿足不同消費群體的需求：

國潮手辦崛起，多品類IP手辦成為手辦消費的大熱門；

女性向手辦市場悄然興起，原創類手辦逐漸獲得市場認可。

那些看起來不像剛需類的東西，其實是一個很巨大的需求，一直都有，就是形式不一樣。

根據弗若斯特沙利文報告，2019年中國潮流玩具零售市場仍處于早期階段，行業處于快速增長階段。

隨著未來整體經濟發展和消費水平的進一步提高，中高端潮玩市場有望成為下一個增長點。

不管在什么時代、什么年齡，每個人的內心都是會渴望一種簡單而純粹的快樂，就像孩子得到了一件喜歡的玩具一樣。

而潮玩，便是在營造著那樣的一個夢。

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