高度內(nèi)卷的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，未來(lái)依然可期——只是，過(guò)去那套簡(jiǎn)單粗暴、急功近利、妄想依靠燒錢快速干掉對(duì)手、成雄稱霸的玩法，必須變一變了。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

“做第二沒(méi)什么意思，在這個(gè)行業(yè)，我們要做就做老大”。

2012年，愛(ài)奇藝兩周歲生日會(huì)上，一向斯文的龔宇拋出了狠話。

勝利來(lái)得并不算太艱難——2016年上半年，愛(ài)奇藝依靠大把撒幣，購(gòu)買版權(quán)，用戶數(shù)據(jù)躍居行業(yè)第一。

打敗了其他對(duì)手的愛(ài)奇藝，卻沒(méi)有贏來(lái)自己的勝利——去年12月，據(jù)稱愛(ài)奇藝裁員比例高達(dá)20%—40%；2021年Q3，愛(ài)奇藝凈虧損17.34億元，同比擴(kuò)大42%。

疲于迎戰(zhàn)，卻未見(jiàn)盈利曙光的不止愛(ài)奇藝——假如以此為底線來(lái)衡量，中國(guó)市場(chǎng)尚未燒出一家“奈飛”或者“迪斯尼”。

到了去年5月，曾經(jīng)勝券在握的龔宇，言語(yǔ)中已滿是疲憊，“影視行業(yè)一直是各種各樣的人賺錢，而視頻平臺(tái)是虧損的，這是無(wú)法支撐行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的，該掙錢的人，不能一分都不掙”。

假如燒錢是取勝之道——論資金實(shí)力，背靠騰訊的騰訊視頻，背靠阿里的優(yōu)酷，錢袋子更鼓，勝算似乎更高，歸根結(jié)底，“燒錢”只能加深內(nèi)卷，既分不出輸贏，也難以長(zhǎng)效。

現(xiàn)在的愛(ài)奇藝，似乎拋棄了“當(dāng)?shù)谝弧钡膱?zhí)念，讓位于“掙錢”這一新目標(biāo)——降低成本，開(kāi)源節(jié)流，計(jì)劃五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

不止愛(ài)奇藝，沒(méi)誰(shuí)再敢大手大腳——今年1月底，不少長(zhǎng)視頻從業(yè)者看到了兩張朋友圈截圖。一張來(lái)自騰訊視頻高管，“今天開(kāi)了史上最慘烈的項(xiàng)目決策會(huì)，70余個(gè)項(xiàng)目過(guò)會(huì)，最終只通過(guò)兩個(gè)”。另一張來(lái)自優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎，“53個(gè)劇集項(xiàng)目過(guò)綠燈會(huì)，最后只鎖了一個(gè)IP?！?/p>

其實(shí)，優(yōu)酷是最先習(xí)慣過(guò)“緊日子”的那一家，2019年，優(yōu)酷就斷定，燒錢模式不可取，優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人多次明確表示，“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”。

戒掉燒錢癮之后，優(yōu)酷的付費(fèi)用戶不降反增——阿里巴巴集團(tuán)剛剛公布2022財(cái)年Q3（2021年10月1日至12月31日）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)14%，虧損繼續(xù)收窄，相比上一財(cái)年同期，經(jīng)營(yíng)虧損額同比下降了10%左右。

開(kāi)源節(jié)流的長(zhǎng)視頻，到底能否走出十年困境，找到盈利之路？

一

開(kāi)源又節(jié)流，優(yōu)酷過(guò)好“緊日子”

燒錢搶版權(quán)，曾是長(zhǎng)視頻行業(yè)高度內(nèi)卷的產(chǎn)物——2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權(quán)費(fèi)，均超過(guò)6億元，《如懿傳》的總版權(quán)費(fèi)則突破了13億元大關(guān)。

價(jià)格失衡，競(jìng)爭(zhēng)失序，視頻行業(yè)的搶劇大戰(zhàn)把自己逼上退無(wú)可退的懸崖。

“10億買一部劇，這種非理性事件在美國(guó)是不可能的”，2019年，張朝陽(yáng)在接受《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪時(shí)，把其比喻為“互聯(lián)網(wǎng)的魔咒”。

但燒錢不一定燒出來(lái)好內(nèi)容——《如懿傳》的口碑撲街就是例證。

在業(yè)內(nèi)開(kāi)始反思燒錢模式的2018年底，樊路遠(yuǎn)開(kāi)始操盤優(yōu)酷和阿里文娛，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的分賬機(jī)制、長(zhǎng)視頻節(jié)目制作的工業(yè)化、一魚(yú)多吃延長(zhǎng)IP價(jià)值鏈等新玩法，就此開(kāi)始受到重視。

在分賬模式之前，傳統(tǒng)劇集發(fā)行主要依賴兩種商業(yè)模式。

一是版權(quán)劇，由電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播出平臺(tái)，向劇方按集采購(gòu)劇集，價(jià)高者得得版權(quán)劇，一度正是拉高長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本的主要推手；其次則是定制劇，由平臺(tái)自選題材組織劇本，招標(biāo)劇方制作出劇集。

而分賬模式下，劇方與平臺(tái)成為了利益共同體，劇方將劇集內(nèi)容放到平臺(tái)播出，平臺(tái)將播出該劇所獲得的會(huì)員、廣告等收入，按照約定比例分給劇方。

這一模式具備三個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)，一是定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)道給觀眾，雙方收益的多寡取決于內(nèi)容好不好、口碑高不高、觀眾愛(ài)不愛(ài)；二是激活內(nèi)容放的創(chuàng)造力，倒逼劇方產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三是平臺(tái)無(wú)需購(gòu)買版權(quán)，大大降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)酷正是分賬劇的主推手之——2021年度全網(wǎng)分賬金額TOP2分賬劇《親愛(ài)的檸檬精先生》和《我的鄰居長(zhǎng)不大》，皆誕生于優(yōu)酷。

2021年，優(yōu)酷年入駐且活躍的分賬合作方已經(jīng)突破一萬(wàn)家，其中，分賬劇頭腰部公司數(shù)量同比增長(zhǎng)3倍。

分賬模式也保證了內(nèi)容質(zhì)量的相對(duì)穩(wěn)定——2021年度網(wǎng)絡(luò)票房票房TOP10優(yōu)酷占比達(dá)到5部，3000萬(wàn)俱樂(lè)部?jī)?yōu)酷占比57%。

工業(yè)化則是另一抓手。中國(guó)電影(600977)理論家邵牧君曾有一句名言，“電影首先是一門工業(yè)，其次才是一門藝術(shù)”，這句話同樣適用了長(zhǎng)視頻。相比之下，以高價(jià)碼邀請(qǐng)明星撬動(dòng)流量，是一場(chǎng)結(jié)果未知的豪賭。

工業(yè)化也許未必款款劇集必爆，但大概率可以保證了制作發(fā)行環(huán)節(jié)的不走偏，穩(wěn)定產(chǎn)出高出及格線的內(nèi)容。

何為工業(yè)化？在優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎看來(lái)，“工業(yè)化就是’適配’，在每個(gè)工種、每個(gè)環(huán)節(jié)不選最貴，要選最合適的?！?/p>

以一度大火的《司藤》為例，景甜和張彬彬并非一線頂流，但最終《司藤》大火，景甜熱度較之前上漲了5倍有余。

這背后要依賴于成體系的機(jī)制理順和基建布局——在阿里影業(yè)云尚制片等工具的助攻下，劇組和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全流程在線管理和對(duì)齊：在劇本評(píng)估環(huán)節(jié)，平臺(tái)參與輔助決策；拍攝環(huán)節(jié)，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)配合片方，對(duì)預(yù)算全程管控；后期定期用戶調(diào)研，持續(xù)改善成片，共話劇集宣發(fā)等。

其三，一魚(yú)多吃延長(zhǎng)供應(yīng)鏈等，拓寬營(yíng)收來(lái)源——可類比的例子是迪士尼，其2/3的收入，均是通過(guò)衍生品等多元化業(yè)務(wù)獲取。

于內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，“曲徑通幽”是對(duì)沖會(huì)員費(fèi)低廉的可行之道。

冬奧期間，咪咕也趁著王濛熱度，推出了王濛手辦。

而在上周天貓盲盒排行榜上，榜首是泡泡瑪特，登頂榜二的則是錦鯉拿趣出品的鄉(xiāng)村愛(ài)情潮服，后者正是阿里文娛旗下的下衍生品品牌。

這不是錦鯉拿趣的第一次試水，在這之前，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、《街舞》熱播期間，就有相關(guān)潮玩出街，其中鄉(xiāng)村愛(ài)情系列的“劉能”甚至 “一娃難求”。

當(dāng)然，相比于把IP產(chǎn)業(yè)鏈玩得風(fēng)生水起的迪士尼，初來(lái)乍到的錦鯉拿趣還相對(duì)青澀，但多次試水的成功，也給了長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)開(kāi)源的新可能。

此外，優(yōu)酷少兒也在試水產(chǎn)業(yè)化，嘗試搭建商品售賣的全通路，已在線上自建8家直營(yíng)店鋪，線下布局了1200+銷售網(wǎng)點(diǎn)，不過(guò)，到底用戶是否買賬，還要再觀后效。

二

粗暴漲價(jià)不可取，背靠生態(tài)好乘涼

長(zhǎng)期虧損的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，對(duì)盈利的渴求越來(lái)越強(qiáng)烈。于長(zhǎng)視頻而言，扭虧為盈的關(guān)鍵，在于會(huì)員費(fèi)收入的多寡。

以珠玉在前的奈飛為例，早在2020年，奈飛99%的收入就來(lái)自會(huì)員費(fèi)用。

而在2019年，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入首次占比過(guò)半，到了2021年Q3，占比提升至56%。

會(huì)員費(fèi)收入的構(gòu)成取決于兩大因素，一是會(huì)員人數(shù)，二是會(huì)員價(jià)格——于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，假如不提升會(huì)員權(quán)益，則會(huì)員人數(shù)和會(huì)員價(jià)格，必然是此消彼長(zhǎng)的零和關(guān)系。

兩相權(quán)衡之下，愛(ài)奇藝選擇了簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)——去年12月中旬，愛(ài)奇藝全面提升VIP會(huì)員訂閱價(jià)格，在愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)中，價(jià)格最高。

提價(jià)是雙刃劍，可能會(huì)導(dǎo)致會(huì)員流失——而在本次提價(jià)之前，愛(ài)奇藝的VIP會(huì)員數(shù)量已經(jīng)連續(xù)兩年停止增長(zhǎng)：2021年9月底有1.030億付費(fèi)用戶，環(huán)比下降2.45%，而去年同期有1.048億，前年同期則是1.058億。

其實(shí)，漲價(jià)的不止愛(ài)奇藝，過(guò)去十年間，奈飛會(huì)員訂閱費(fèi)用持續(xù)上行，但不同的是，依賴于其長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)，奈飛用戶愿意買單。

相對(duì)之下，優(yōu)酷比較謹(jǐn)慎，其包月會(huì)員以及年度會(huì)員定價(jià)，全面低于愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV等，處于行業(yè)較低水平。

提價(jià)謹(jǐn)慎的優(yōu)酷，把增長(zhǎng)重點(diǎn)落在了會(huì)員數(shù)上，試圖利用阿里資源，打通旗下各個(gè)平臺(tái)，維持會(huì)增長(zhǎng)。

早在2016年，優(yōu)酷就小有嘗試。彼時(shí)，優(yōu)酷在內(nèi)部提出了“大平臺(tái)連通”戰(zhàn)略，一是與支付寶聯(lián)動(dòng)的猴年春晚送紅包活動(dòng)，二是天貓雙11狂歡節(jié)。

到了2018年，阿里生態(tài)下的“一卡通”會(huì)員體系——88VIP會(huì)員上線時(shí)，優(yōu)酷會(huì)員也被嵌入其中。時(shí)隔一年，彼時(shí)的優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人莊卓然就透露，88VIP會(huì)員中優(yōu)酷權(quán)益開(kāi)通率達(dá)90%。

此舉的戰(zhàn)略訴求在于，一方面，大阿里生態(tài)為優(yōu)酷引流，給用戶一攬子的打包權(quán)益，提升會(huì)員數(shù)量，其二，高粘性的優(yōu)酷用戶也在試圖反哺阿里生態(tài)。

這一戰(zhàn)略目前來(lái)看是奏效的——從2018年至今，每年Q4的優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增速分別為 64%、59%、30%、14%，盡管增速在下滑，卻難得維持了持續(xù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，如奈飛一樣，支撐長(zhǎng)視頻會(huì)員付費(fèi)意愿的基本盤，還是內(nèi)容——到底集中所有預(yù)算，豪賭幾個(gè)刷屏爆款，還是細(xì)水長(zhǎng)流穩(wěn)定產(chǎn)出，打造垂類內(nèi)容穿透各個(gè)圈層？

其實(shí)，于平臺(tái)而言，大爆款可遇而不可求，就如同類型和《甄嬛傳》大體相近，但投資遠(yuǎn)高于前者的《如懿傳》，未能復(fù)制前者的萬(wàn)人空巷一般。而網(wǎng)傳制作費(fèi)用只有幾千萬(wàn)的小成本制作劇集《開(kāi)端》，在騰訊視頻獨(dú)播后，開(kāi)年大火。

就連奈飛并非季季有爆款，但其用戶流失率卻是所有流媒體平臺(tái)中最低的，歸根結(jié)底，在于穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)。

而隨著大眾口味越發(fā)多元，就算是爆款，也未必能成為所有觀眾的心頭之好。

優(yōu)酷也并不All in押寶爆款——在內(nèi)容層面，既有《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《街舞》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、《巡回檢察組》、《小敏家》等頭部爆款內(nèi)容，也圍繞甜寵、懸疑、都市、港劇、合家歡五大劇場(chǎng)深耕。試圖通過(guò)差異化，穿透各個(gè)圈層，提升用戶的整體付費(fèi)意愿。

或許，中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)該集體學(xué)習(xí)奈飛——于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，與其豪賭爆款，不如穩(wěn)定產(chǎn)出及格線之上的大量?jī)?yōu)質(zhì)長(zhǎng)尾內(nèi)容，滿足用戶的確定性期待，后者的優(yōu)勢(shì)在于，一是整體投資低且風(fēng)險(xiǎn)低，二是可持續(xù)性、落地性更高。

三

長(zhǎng)視頻的未來(lái)在哪里？

歷經(jīng)十年長(zhǎng)跑，累計(jì)燒錢上千億的長(zhǎng)視頻，還有未來(lái)嗎？

最近兩三年，關(guān)于長(zhǎng)視頻的或真或假的負(fù)面?zhèn)髀?，總是時(shí)不時(shí)冒頭。圍觀者看熱鬧，入局者看行動(dòng)——至少，目前來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭BAT過(guò)去十年的集體入場(chǎng)，還是字節(jié)等新勢(shì)力的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，以及奈飛持續(xù)盈利的驚喜財(cái)報(bào)，都能說(shuō)明，長(zhǎng)視頻雖然目前深陷虧損，到未來(lái)前景依然令人期待，其破局之道，要賴于內(nèi)部體制的理順，以及外部環(huán)境的改善。

其一，政策出臺(tái)，遏制天價(jià)片酬和惡性版權(quán)戰(zhàn)。

長(zhǎng)視頻的高虧損，很大一部分與影視行業(yè)的畸形生態(tài)息息相關(guān)。

早些年“大IP+大明星=大流量”的思維作祟下，版權(quán)戰(zhàn)導(dǎo)致明星片酬水漲船高，影視成本高企，如今，政策方、平臺(tái)方、內(nèi)容方都在同向謀變。

2016年，廣電總局要求抓緊制訂抵制“天價(jià)片酬”的行業(yè)自律公約，此后，管理部門多次出臺(tái)規(guī)定。

到了2022年2月10日，國(guó)家廣電總局也將加強(qiáng)片酬管理寫(xiě)入《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》，要求嚴(yán)格執(zhí)行每部電視劇全部演員總片酬不得超過(guò)制作總成本40%，主要演員片酬不得超過(guò)演員總片酬70%的制作成本配置比例規(guī)定，加強(qiáng)片酬合同備案與核查。

不難預(yù)料，未來(lái)，把長(zhǎng)視頻拖入虧損泥潭的不合理高溢價(jià)內(nèi)容支出，有望逐漸回落至正常水平。

其次，司法層面打擊盜版，長(zhǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)回歸公平。

過(guò)去，短視頻通過(guò)二創(chuàng)內(nèi)容等，長(zhǎng)期大規(guī)模免費(fèi)吸血長(zhǎng)視頻。去年4月，長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體炮轟短視頻侵權(quán)。

而司法和政策都站到了長(zhǎng)視頻這一側(cè)——隨著新著作法出臺(tái)，廣電視聽(tīng)協(xié)會(huì)出臺(tái)“細(xì)則”，各種法院判決和“禁令”，行業(yè)環(huán)境越來(lái)越清朗，提供了更多的生存和發(fā)展空間。

在政策和司法高壓之下，短視頻平臺(tái)開(kāi)始收手，陸續(xù)下達(dá)規(guī)定，直播影視劇、節(jié)目需要先取得相應(yīng)的版權(quán)，在沒(méi)有版權(quán)的情況下播放屬于違規(guī)操作等。

此舉，有望拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容的短視頻用戶，向長(zhǎng)視頻平臺(tái)回流。

其三，擯除輿論、政策風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

一直以來(lái)，政策風(fēng)險(xiǎn)都是長(zhǎng)視頻不應(yīng)也不敢觸摸的紅線。比如，2021年，因?yàn)榈鼓淌录?，《青春有?》等選秀節(jié)目被緊急叫停。

但在底線之上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的正向價(jià)值也被得到認(rèn)可。

比如，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與電視臺(tái)聯(lián)手，正在把臺(tái)網(wǎng)融合推向最高潮——臺(tái)網(wǎng)融合一方面帶來(lái)了聯(lián)合營(yíng)銷等變現(xiàn)機(jī)會(huì)，另一方面，也是官方電視臺(tái)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的背書(shū)蓋戳。

過(guò)去一年，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造《七夕奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目；與北京衛(wèi)視深度合作《冬夢(mèng)之約》第2季、《飄雪的日子來(lái)看你》等冬奧綜藝；與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造婚戀交友類節(jié)目《怦然心動(dòng)20歲》；與天津衛(wèi)視合作正在熱播的青春文化傳承類節(jié)目《青春守藝人》……等等。

可見(jiàn)的是，上述內(nèi)容多聚焦現(xiàn)實(shí)題材和傳統(tǒng)文化領(lǐng)域。

綜上，跋涉十年、高度內(nèi)卷的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，未來(lái)依然可期——只是，過(guò)去那套簡(jiǎn)單粗暴、急功近利、妄想依靠燒錢快速干掉對(duì)手、成雄稱霸的玩法，必須變一變了。

END

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