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死磕游戲，死磕電商。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|閆燁

編輯|魏曉

死磕游戲，死磕電商，是目前B站發展的關鍵。

11月29日，B站發布了2022年第三季度財報。財報顯示，第三季度B站營收達到58億元人民幣，同比增長11%；凈虧損額達到17億元，同比收窄36%。經調整后歸屬于股東的凈虧損為17.63億元，而去年同期該項數字為16.13億元。

整體看，B站在這一季度交出的答卷似乎可圈可點，投資人們對此也保持了樂觀的態度。雪球網顯示，截止到發稿前，B站股價全線飄紅，漲超22%。

不過，若是著眼到B站四大板塊具體的成績，結果卻并非全部如此。

一方面，本季度B站的月均活躍用戶數為3.33億，同比增長25%，日均用戶數也達到了9030萬，同比增長25%，用戶黏性程度約為27.1%，而這一季度短視頻賽道的快手則達到了58.1%，兩者之間相差了近乎一倍的數據；

另一方面，用戶數據仍在攀升，用戶日均使用時長達到了96分鐘，創下歷史新高，月均付費用戶（大會員和增值服務）為2850萬，同比增加19%，但電商業務收入7.6億元，同比僅增長3%，增速則創下歷史新低。即便在Q2面對上海疫情的情況下電商業務營收有所降低，但Q3的恢復速度也并沒有預料中的快。

這意味著，目前B站用戶的付費意愿和能力并不高，特別是在電商領域。

對此，CEO陳睿在財報中肯定了B站在用戶參與度方面的能力，同時也提出“提升盈利是我們當前的首要任務，我們將采取更多舉措來加速我們的商業化進程”。

顯然，下一步，游戲與電商就是B站急需攻克的課題。

游戲，長在B站心頭的朱砂痣

在B站的商業化進程中，游戲似乎是最容易也最方便拿下的一個。

財報顯示，第三季度B站移動游戲收入為14.7億元，同比增加6%，也是今年以來移動游戲收入表現最好的一個季度。同時，游戲業務收入占總收入的25%，較上一個季度也有所提升。

對于游戲業務，陳睿在Q3的電話會議中談到：“過去兩年，游戲業務的發展不如預期，主要的原因是在游戲自研方面走了彎路，游戲自研鋪得太開，多個團隊在多個方向探索，后果就是淺嘗輒止，貪多但是無果。”

正如他所說，很長一段時間以來，游戲就像烙在B站心頭的一顆朱砂痣，曾經在懷，卻難再擁抱。

曾經，以二次元手游《命運：冠位指定》為代表的游戲為B站風光登陸納斯達克做足了資本原始積累。招股書顯示，2017年，B站營收達到24.86億元人民幣，其中《命運：冠位指定》就為游戲業務貢獻了71.8%的收入，并在之后的幾年里持續成為B站游戲業務重要的現金牛。

接下來的2018年，游戲業務為B站貢獻的收入達到了80%，到了2019年，即便B站為了商業目的加重了直播、電商、廣告及其他增值業務的比重，游戲業務的營收占比仍然能夠達到53%。

值得注意的是，盡管B站為了摘掉小眾化標簽采取的“去游戲化”戰略讓公司總營收逐漸增長，但凈虧損從2019年的13億元擴張至2021年的68億元也是不爭的事實，足以說明，眼下的B站還不能輕易地讓游戲業務斷了腿，其之于B站的重要性無需多言。

不過，三年過去，在B站今年公布的第二季度財報中提到，移動游戲業務在第二季度的收入為10.46億元，大幅縮水至21%，而去年同期二季度移動游戲業務收入為12.33億元。

對此，財報中給出的解釋為“主要由于今年上半年缺少推出受歡迎的新獨家發行游戲”。

眾所周知，B站為了自給自足不受掣肘，一直在自研游戲上加大投入。

早在去年8月，B站就在游戲發布會上公布了自研的6款游戲PV，但截止到發稿前，除了《碳酸危機》于今年5月上線steam、據“國游銷量吧”數據顯示售出3.9萬份累計銷量額達到150萬元之外，其他項目的消息基本都已經石沉大海，或是被傳項目取消，或是拿到版號卻遲遲未開啟公測。

同時，B站的第一款自研游戲《神代夢華譚》也宣布在11月25日停服。

眼見為B站鋪平上市之路的游戲業務至此，陳睿也終于決定親自下場。

11月初，B站發布內部郵件《關于游戲業務匯報線調整的通知》，對游戲業務相關團隊的匯報線做出調整，包括游戲發行事業部、游戲合作部、游戲社區部、愛可賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時之砂游戲工作室、游戲創新產品部在內的幾個的匯報線將由CEO陳睿負責。郵件中還提到，此次調整旨在“進一步加強游戲業務，落實公司‘自研精品、全球發行’的游戲業務戰略”。

無需多言，這是陳睿想要重拾游戲的強烈信號，其本人也在Q3的電話會議中表示：“親自負責游戲業務并不是戰略和目標有什么變化，只是更強調游戲業務是B站主業的這一定位。”

至于結果如何，B站也還需要經過時間的檢驗。

豎屏視頻，“還只是分發平臺”

另一方面，廣告業務也在這一季度有所提升。

財報顯示，第三季度B站的廣告業務收入為13.5億元，同比增長16%。對此，B站解釋為“主要歸于B站品牌在中國線上廣告市場得到進一步認可，及B站的廣告效率有所提升”。

這其中，自然離不開豎屏模式短視頻Story-Mode的貢獻。數據顯示，第三季度單用戶日均觀看視頻達到42個，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長473%。

盡管與B站傳統的中長視頻在播放方式、廣告投放等方面均有不同，但不可否認，在短視頻已經進入全民時代的當下，豎屏視頻有為B站增添一條收入曲線的可能。

不過，目前B站的Story-Mode豎屏視頻在廣告形式上相比抖音快手還略顯單一。據AI藍媒匯親身試驗，在順序播放的100條短視頻中，標注為“廣告”及帶有“小火箭”標志的軟廣視頻數量為8條，廣告方向主要是游戲、小家電、配音剪輯等。

同時，在非廣告的短視頻中，用戶參與度并不高，不少視頻的評論數和點贊數均在30以下。在采訪中，一位在B站游戲區做了兩年up主的受訪者告訴AI藍媒匯：“雖然現在豎屏視頻會適當多給一些流量分成，但我并不會專門制作豎屏視頻，只能算作是一個分發平臺。”

電商離不開二次元

第三季度，B站增值服務收入為22億元人民幣，同比增長16%。

數據顯示，第三季度B站大會員數量為2040萬，同比增加12%，環比則減少2.9%，為2021年Q4以來的首次會員數量流失。

這勢必與近一年來，B站大規模減少番劇購買數量、與海外不同步更新、內容刪減等因素有關。不過，在10月底B站的國漫發布會上，多部重點項目即將在第四季度播出，其中包括大熱國漫《三體》、《鎮魂街》等49部作品，這些新作的推出或將對大會員數量有一定的提升作用。

而作為近兩年B站著力打造的板塊，電商業務卻遲遲難當大任。

財報顯示，第三季度電商及其他業務收入為7.58億元人民幣，同比增長3%，占據了B站總營收的14%。雖然收入數字上較上一個季度有所回升，但在物流顯著恢復、上海疫情影響減退的情況下回暖速度并不明顯。

盡管早在去年年底B站就上線了小黃車功能，這個舉動當時被市場認為是將要大舉向電商領域邁進的關鍵一步，但到目前為止，不管是先前的小黃車、邀請頭部up主試水直播帶貨，還是在今年的雙十一前夕上線購物分區，發布“直播電商up主招募激勵計劃”，B站在電商端的動靜可以用“低調”二字形容。

AI藍媒匯觀察到，在B站的直播購物分區中在線觀看人數最高的一個直播間種，主播的直播內容為王者榮耀手游，下方的小黃車只是掛上了20個鏈接，但在將近30分鐘的時間里，主播均未提及與直播帶貨相關的內容。同時，點開小黃車發現，許多購物鏈接搶購人數并不多，并且鏈接顯示“商品來自天貓”。

顯然，B站目前的直播帶貨還未成規模，up主們也不敢輕易地將直播帶貨列入自己日常直播的條目中——畢竟在B站這樣的社區氛圍下，戳中用戶“雷點”的恰飯極有可能造成粉絲量的流失。

也正因如此，目前B站的電商業務更多靠的還是二次元相關產品，包括手辦、漫畫、漫展門票等商品是這里的主營產品，同時帶有盲盒性質的“魔力賞”也為B站的營收增添不少。有媒體曾報道，“魔力賞”業務曾占到B站電商營收的80%。

當然，在不流失既有的二次元商品潛在用戶的前提下，讓更多“反骨”的年輕用戶愿意在小破站為全品類商品付費，這才是B站商業化的重中之重。

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