作者：越溪來源：微信公眾號青眼號外（ID：qingyanhw）

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在電商沖擊與疫情的疊加影響下，彩妝遇冷已是不爭的事實。KACH、Apinkbaby、抓貓等小眾國貨彩妝紛紛選擇關閉品牌。一時之間，“資本不看彩妝，彩妝不行了”等言論甚囂塵上。

線下更是苦于“沒有彩妝品牌可賣”。過去幾年，眾多彩妝品牌砍掉線下渠道，而線上品牌在線下又容易水土不服，從而造成缺品牌這一局面。

不過，近期有業內人士提出“彩妝品類在線下存在巨大新藍海”的觀點，引起了行業熱議。值得思考的是，疫情過后的CS渠道，真能成為彩妝的翻盤點嗎？

彩妝的陣痛期

技術與營銷體系的雙領先，造就了彩妝十幾年的輝煌，在化妝品店購買彩妝產品一度流行。然而從2016年開始，電商、微商、直播、團購等新渠道越來越多，消費者不斷被分流。2020年，新冠疫情爆發讓實體店雪上加霜，這讓許多根植于線下的彩妝品牌轉移到線上。

2021年下半年，中國彩妝市場陷入低迷期。這當中，貝玲妃、KATE凱朵、美寶蓮等彩妝品牌紛紛收緊線下，甚至撤出線下。在線上，彩妝市場也不容樂觀。歐特歐數據顯示，2021年6月——2022年6月，線上臉部彩妝銷售額超過370億元，同比降低4.89%。不少從業者都認為，彩妝真的不行了。

不過，隨著疫情退散、行業回暖，線下彩妝終于在今年迎來了轉機。據艾瑞咨詢發布的《中國美妝護膚品行業投資研究報告》顯示，未來三年，中國彩妝市場有預計229億元的增量，仍然是僅次于護膚品的第二大市場。

另一方面，流量紅利逐步消失，新一代年輕人對“體驗感”的需求不斷加深，電商不再是創業者的香餑餑，線下門店再次成為熱點。有業內人士指出，彩妝品類在線下存在巨大的新藍海，在線下做“新興彩妝”品牌大有可為。

“當前的線下美妝店，彩妝品類很弱，沒有多少可賣的好品牌。線下渠道將成為彩妝的一個翻盤點。”該業內人士認為，未來的“新興彩妝”品牌擁有3個明確定位：一是在線上需要嚴格控制價格，最好打出標準零售價。二是在線下，以專業為驅動，不打折。第三，產品需要滿足高品質、高顏值、高復購率。

此外，一、二線城市推出的“首店政策”，給實體店發放補貼，促進了CS渠道的回暖。據青眼此前不完全統計，2021年至今，10多個品牌開出“首店”，諸如華倫天奴美妝、御銀座THE GINZA等國際美妝品牌，觀夏、DOCUMENTS聞獻等國產美妝品牌在中國內地市場開設全國或區域首店。

另一業內人士認為，彩妝想在線下煥發第二春，需要做結構創新、材料創新。“彩妝是個體驗感很強的類目，消費者在線下體驗化妝，能為品牌帶來更多的用戶。同時，產品包裝也要做得更精致才行。”

彩妝線下回春，難在哪？

針對“彩妝能否在線下翻盤”這個話題，青眼采訪了國內多家CS零售店老板，大多數人表示，彩妝依靠零售店再次火起來沒那么簡單。翻盤有一定難度，而且需要一定的周期，其中主要有三個原因：

第一，隨著《化妝品監督管理條例》及相關配套法規的實施，意味著化妝品監管會越來越嚴格。杭州某化妝品零售商告訴青眼，化妝品新規出臺后，行業還需要一定時間去消化。“我們要結合法規對整個的品牌、供應鏈進行調整，要考慮各方面對法規的適應度，所以彩妝回暖還需要相當長的時間。”

“新規之前，品牌一年能開1000個新品，但現在一年只能開100個新品。原來的那一套行之有效的不斷出新品，不斷投流量，不斷博眼球來換取銷量的方式，已經不存在了。”另一化妝品零售商強調。

第二，彩妝是個急需重度教育的品類。“不同于護膚品，彩妝要立竿見影的效果。但相當一部分消費者不具備快速化妝、修容能力。”上述杭州化妝品零售商認為，讓消費者會化妝、習慣化妝，還需要長期的市場教育。

“彩妝確實不好做，因為這是個需要消費者動手能力很強的類目，隨著DTC品牌的出現，品牌倍率的降低，沒有一個品牌可以支撐線下的教育成本。”

第三，彩妝產品往往會有“二八原則”，一款產品有10個色號，熱賣的可能就只有2-3個色號。“試想一下，一個有30家門店的連鎖店，如果一個色號備貨3支庫存，10個色號，加起來就是900個庫存，這是多大的庫存壓力？”化妝品連鎖億莎前營銷中心總經理李峰道出了化妝品店的困境。

青眼通過線下走訪也發現，彩妝在門店的占比較小，且結構沒有明顯的變化。青眼在杭州西田城購物中心、水晶城購物中心的多家化妝品實體店觀察發現，客流量較少，消費者購買彩妝的熱情并不高。

在美妝集合店MOUTH RAINBOW店內，僅有2個柜臺在售賣粉底、粉餅、眼線筆等彩妝品類，且大部分以小樣為主。店員告訴青眼，彩妝品類銷量不錯，目前迪奧烈焰藍金唇膏、香奈兒炫彩魅力唇膏賣得比較好。

而在屈臣氏彩妝區域，仍然是蘭瑟、美寶蓮等彩妝品牌擺放在較為顯眼的位置。“銷量還可以，但具體的銷售數據不方便透露。”屈臣氏店員表示。

國貨彩妝的下一步，怎么走？

隨著國內環境不斷變化，國貨彩妝想要從新時代中脫穎而出，必須改變自己以往的玩法，讓消費者對品牌產生足夠的認知。

近年來，調色師、WOW COLOUR、話梅等美妝合店憑借創新的空間形象、高顏值的場景設計、品牌多樣化，為客群帶來全新、有趣的美妝消費體驗，改寫了美妝零售的格局。美妝集合店為什么能火爆，這是所有零售渠道需要思考的問題。

“當前，調色師、WOW COLOUR在線下有幾百個網點、擁有一定的消費群體。在調色師沒有開張前，誰也沒想到彩妝居然可以這么賣。”上述杭州妝品零售商告訴青眼，很多傳統彩妝品牌想跟風翻盤，但難度很大。“因為已經有了一個調色師，你再做第二個的話，需要在調色師的身上再做一次迭代，這就很痛苦了。”

李峰告訴青眼，VR發展到今天，技術越來越成熟，VR直播所帶來的真實性和震撼性很有可能會給零售業帶來下一輪沖擊，甚至改變零售業傳統的銷售方式。“積極改變，擁抱新事物，在變局中尋找商機。”

彩妝想在線下實現翻盤，光靠渠道商努力是不夠的，還需要品牌方積極投入線下。佩萊集團告訴青眼，佩萊已經完成旗下品牌Addme初步線下布局，產品體系覆蓋旗下彩妝、護膚、香氛個護等多品牌矩陣，力爭在線下實現突破。

去年12月，花西子首家線下全球旗艦店在杭州西湖開業，“我們會在線下持續投入，希望為用戶提供更多價值，打造更藝術化、更沉浸式的品牌體驗。”花西子品牌方表示。

不可否認，零售發展到今天，渠道早已多元化，不止是彩妝，任何一個品類都不是靠單一渠道就能回暖。但可以確定的是，未來的“新興彩妝”門店不能只是提供美妝產品，更要進行多維的數據洞察，給消費者提供綜合性、個性化的美妝解決方案和服務，這樣才能在市場變化中獲得更好的發展。