2022 年，游戲企業(yè)集中轉(zhuǎn)向出海發(fā)展的趨勢更加明顯，整體市場競爭加劇，難度升級。年初發(fā)布的《2022 年中國游戲出海情況報告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國自研游戲在海外市場收入為 173.46 億美元，同比下降 3.7%，為 2018 年以來的首次下滑。

(資料圖片僅供參考)

玩家需求日益提高、單一買量難以為繼，游戲精品化、營銷精細(xì)化成為近日眾多企業(yè)思考的重要命題。而 TikTok for Business 的全周期解決方案也就此提出了游戲出海破局增長的新思路，通過營銷助力經(jīng)營，延長產(chǎn)品的生命周期。

全周期經(jīng)營，深挖營銷盲點

過往游戲行業(yè)所熟悉的全周期更多的是指游戲的研發(fā)、發(fā)行及運營階段，殊不知在行業(yè)日益精細(xì)化運營的今天，單單是發(fā)行階段也存在全周期的概念，即預(yù)注冊、大推、平推及節(jié)點營銷。目前，僅僅在大推和節(jié)點營銷階段做大規(guī)模投入已經(jīng)很難滿足出海游戲企業(yè)對于營銷的需求，優(yōu)化師也經(jīng)常苦于針對現(xiàn)有的成熟模式無從下手。TikTok for Business 為幫助出海游戲企業(yè)探尋市場增量空間，將游戲發(fā)行的完整鏈路進行不斷拆解，從而針對不同環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的營銷解法，有的放矢地釋放產(chǎn)品潛力。

預(yù)注冊階段，游戲廠商一般需要擴大影響力，提前吸量，確保在開服時有大量的新用戶。而這一階段，廠商需要明確自己的核心用戶，并針對他們?nèi)粘５陌l(fā)現(xiàn)、獲取信息的渠道進行定向鋪設(shè)。此時，TikTok 企業(yè)號的價值就非常突出，相較于一般用戶，企業(yè)號粉絲更易產(chǎn)生購買、下載、訂閱等行為，大概是一般用戶的 2.5 倍。而 Reach& Frequencey（Top Feed）、落地頁等廣告產(chǎn)品的靈活搭配也將讓新游戲的起步高于一般。

大推期是廠商關(guān)注的重中之重，在此階段一方面需要最大化品牌聲量，覆蓋更多人群，同時也需要滿足游戲的沖榜需求。許多廣告主希望在這個階段就瞄準(zhǔn)留存，但 TikTok for Business 總結(jié)歷史投放經(jīng)驗，建議各位更加聚焦激活和付費。AEO（App Event Optimization）可以通過設(shè)置不同優(yōu)化目標(biāo)幫助出海游戲廠商更好地度過這一階段。

平推期是一個并不常見的概念，但隨著市場競爭越來越大，精耕細(xì)作的價值越發(fā)突顯。大幅買量后如可以繼續(xù)保持原生熱度，同時探索人群破圈，極有可能獲得穩(wěn)定的高價值新用戶。針對安卓端和 iOS 端，TikTok for Business 也提供了不同的營銷解決方案，便于游戲廠商自主選擇。

刺激玩家活躍度，進行用戶破圈是節(jié)點營銷的精髓。游戲的節(jié)點不像電商一樣有著相對普適的節(jié)奏，更多的還是根據(jù)自身的版更、周年慶以及一些 IP 聯(lián)動，因此自由度較高。此時的廣告產(chǎn)品組合的選擇也可以更加豐富，Standoff 2 在 TikTok 進行的版更投放選擇了 TopView 抓住用戶打開 App 的注意力、Reach & Frequency 觸達(dá)大規(guī)模目標(biāo)人群、AEO 觸達(dá)高價值人群、達(dá)人營銷搭配 Spark Ads 觸達(dá)泛人群，最終游戲每單獨購買成本降低 24%，轉(zhuǎn)化率提高 15%，廣告回想度提升 21%。

支撐 TikTok for Business 提供上述解決方案的是 TikTok 本身強大的游戲生態(tài)，TikTok 正在打破過往割裂的玩家接觸游戲的路徑，成為覆蓋游戲消費全旅程的一站式生態(tài)平臺。發(fā)現(xiàn)新游、觀戰(zhàn)分享、下載激活、留存付費、分享共創(chuàng)等一系列行為在 TikTok 上每時每刻都在上演：75% 的玩家在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)新游戲，41% 會在觀看相關(guān)內(nèi)容后進行下載，36% 會在觀看后付費……

以品帶效，實現(xiàn)人群破圈

除了經(jīng)營游戲發(fā)行的全周期，品牌廣告的價值也不斷被品牌驗證。其實早在 2017 年或更早，國內(nèi)游戲行業(yè)就開始了 " 買量買不動了 " 的討論，只是海外游戲市場相對發(fā)展較緩，這一話題近兩年才受到更多關(guān)注。時至今日，買量市場的變革已無需多言，TikTok for Business " 三位一體 " 的多元營銷組合也正是因此而生，賦能游戲發(fā)行的全周期經(jīng)營。通過廣告投放實現(xiàn)大規(guī)模曝光、內(nèi)容營銷進行人群深耕、陣地經(jīng)營加強品牌資產(chǎn)沉淀，出海游戲廠商可以借助 TikTok 的生態(tài)優(yōu)勢，不斷觸達(dá)核心用戶及潛在泛用戶，將平臺用戶轉(zhuǎn)化為游戲玩家，實現(xiàn)人群的無限破圈，延長游戲的生命周期，在海外市場破局增長。