作為曾經(jīng)的「優(yōu)等生」，蔚來撞上了「新秀墻」

不久前的上海車展上，蔚來發(fā)布了全新的 ES6 車型。定位更低而配置卻更強(qiáng)的全新 ES6，引起了部分 ES7 車主的不滿，使部分車主提出「權(quán)益補(bǔ)償」訴求，但遭到蔚來拒絕。

(資料圖)

向來以「用戶運(yùn)營」為傲的蔚來，掉進(jìn)「用戶綁架陷阱」從某種意義上是必然的。但是，比用戶綁架更危險的，是蔚來開始逐漸「掉隊」了。

整個 4 月，蔚來僅交付了 6658 輛新車，雖然同比增長 31.2%，但環(huán)比下降了 36%。這是蔚來近一年來的最差表現(xiàn)。盡管蔚來在今年前 4 個月累計交付了 3.77 萬輛新車，同比增長了 22.2%，但其增速低于市場平均的 36%。

更為重要的是，相較于理想、極氪、騰勢等品牌的高速增長，蔚來的穩(wěn)定增長已經(jīng)成為一種「退步」，其先發(fā)優(yōu)勢正在逐步縮小。以理想汽車為例，其 4 月份銷量為 2.57 萬輛，不僅再次打破了公司單月交付紀(jì)錄，前 4 個月的累計交付新車數(shù)量也超過了 7.8 萬輛。

作為曾經(jīng)的新勢力代表，蔚來為何遭遇銷量持續(xù)低迷？能否完成年銷量 25 萬輛以上的目標(biāo)？

01 蔚來用戶遭「背刺」

早期蔚小理之所以能成為新勢力第一梯隊，是因為它們都打造了適合自己的特色：小鵬硬磕技術(shù)，理想汽車給人的感覺更像「超級產(chǎn)品經(jīng)理」，蔚來則強(qiáng)在用戶關(guān)系。

如今，蔚來卻面臨著用戶的「反噬」。

在上海車展上，蔚來推出了全新的 ES6 車型。相比老款，新款 ES6 最大的改動是切換到了 NT 2.0 平臺，搭載 Banyan 智能座艙系統(tǒng)，車頂配有激光雷達(dá)，側(cè)翼子板處則會配備攝像頭，智能輔助駕駛能力提升。此外，這款車還優(yōu)化了內(nèi)部空間，后排頭部空間提升了 75mm。

作為一款定位低于蔚來 ES7 的車型，ES6 部分配置卻超過 ES7，這引發(fā)了部分蔚來車主的不滿。他們認(rèn)為自己遭到了蔚來的「背刺」，并提出了「車輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi) 12 次異地加電、座椅升級等」權(quán)益賠償?shù)囊蟆?/p>

然而，與過去不同的是，蔚來創(chuàng)始人李斌的回復(fù)更為堅決。他表示：「我自己反正不會做讓自己睡不著覺的事情，如果大家不滿意，我確實只能盡我最大努力，去做我自己能做的事情。」此外，李斌還表示，「如果有人恨蔚來，就恨蔚來，不會有補(bǔ)償。」

在「用戶綁架」之外，蔚來還面臨著銷量和業(yè)績的壓力。

如果把視線拉長，從 2021 年 Q3 開始到 2022 年 Q2，蔚來連續(xù) 4 個賽季的交付量都保持在 2.5 萬輛，雖然并未下滑，但增速大幅放緩。

因此，蔚來在 2022 年的表現(xiàn)只能用「一般」來形容。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蔚來全年總交付量為 12.25 萬輛，同比增長 34%。雖然這一數(shù)字略低于理想汽車（13.32 萬輛），但高于小鵬汽車（12.08 萬輛），但遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增速（93.4%）。

需要注意的是，不僅僅是蔚來，小鵬汽車（23%）和理想汽車（47%）的增速也低于行業(yè)平均水平。這背后主要是因為三家新勢力的節(jié)奏與行業(yè)爆炸性的增長出現(xiàn)了錯配：一方面，汽車是一個長周期的行業(yè)，很多積累需要時間；另一方面，三家新勢力原本計劃在三季度發(fā)布第二代產(chǎn)品，但因為各種原因延遲到了四季度，影響了全年的銷量增長。

當(dāng)然，車型的更新?lián)Q代都會產(chǎn)生陣痛。不過，隨著基于 NT2 平臺的三款全新車型 ET7、ES7、ET5 的交付，蔚來從 2022 年 Q3 進(jìn)入了新的增長周期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022 年 Q3 和 Q4 兩個季度，蔚來的銷量分別為 3.16 萬輛和 4 萬輛，同比增長 29.3% 和 60%。

這為蔚來未來的發(fā)展提供了一定的信心。進(jìn)入 2023 年，人們對蔚來汽車表現(xiàn)的預(yù)期較高。但目前來看，蔚小理三家的銷量分化越來越嚴(yán)重。

在今年的前 4 個月，理想汽車的交付量表現(xiàn)非常出色，目前在售車型有 L7、L8 和 L9 三款車型，月交付量均超過 1.5 萬輛。其中，3 月和 4 月的月交付量更是連續(xù)破兩萬輛。特別是 4 月份，理想汽車的月交付量達(dá)到了 2.57 萬輛，同比增長了 516.3%，創(chuàng)下了新的歷史紀(jì)錄。

相比之下，即便整個市場銷售情況逐漸復(fù)蘇，蔚來汽車和小鵬汽車的表現(xiàn)則顯得相對疲軟。尤其是蔚來汽車，其 4 月份的交付量僅為 6658 輛，跌落到了新勢力榜單的第 5 名，其中 ES7 的交付量為 1713 臺，ET5 的交付量為 4945 臺。

銷量低迷讓車企承受了巨大的業(yè)績壓力。目前，蔚來的一季度財報還未發(fā)布，但去年的年報數(shù)據(jù)表現(xiàn)中等。數(shù)據(jù)顯示，2022 年蔚來經(jīng)營虧損 156.4 億元，同比增長 248%；凈虧損 144.4 億元，同比增長 259%；經(jīng)調(diào)整凈虧損 121.4 億元，較上一年增長 304%。這是自蔚來成立以來最大年度虧損。

與此同時，蔚來的現(xiàn)金儲備正在迅速消耗。截至 2022 年底，蔚來的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長期定期存款結(jié)余為 455 億元，較 2021 年末減少約 100 億元。雖然相比小鵬的 382.5 億元還多了 70 億元，但快速的現(xiàn)金流消耗仍需引起警惕。

02 產(chǎn)品不少，層級不夠

蔚來正在經(jīng)歷一個產(chǎn)品切換的階段，這被認(rèn)為是導(dǎo)致其銷量低迷的重要原因。

蔚來汽車總裁秦力洪上海車展期間的公開采訪中表示，「目前蔚來在手正在銷售的車型這個月（4 月）只有 ET5 和 ES7，一代平臺的 866（ES8、ES6、EC6）車型已經(jīng)基本上退完了，ET7 的 2022 款也接近尾聲了，所以它正好有這么一個切換期，然后新品上來都會有一個爬坡的過程。」

然而，這并不是蔚來所面臨的全部問題。其實，從 2022 年開始，一代的「866」車型明顯處于生命周期后期，蔚來開始進(jìn)入產(chǎn)品更新的周期。去年 8 月底的成都車展上，蔚來總裁秦力洪表示：「作為先行者，我們正在進(jìn)入彎道期，但我們相信，在彎道之后，蔚來將會再次加速。」

在去年四季度，蔚來推出了三款新車，分別是 ET7、ES7 和 ET5，并逐步開始了交付。然而，蔚來整體銷量未達(dá)到預(yù)期。目前，ET5 是蔚來的主要銷售車型。蔚來曾為 ET5 定下目標(biāo)，「一年內(nèi)超過寶馬 3 系」。

但蔚來整體銷量未達(dá)到預(yù)期。從交付數(shù)據(jù)顯示，目前 ET5 已成為蔚來的主要銷售車型，但與蔚來此前對該車型「超過寶馬 3 系」的預(yù)期目標(biāo)相比，仍存在較大差距。目前，ET5 的月銷量在 6500 輛左右，寶馬 3 系的銷量在 1.4 萬輛左右。

蔚來的另一款車 ET7，智能化硬件是其一大亮點(diǎn)，各種傳感器和高性能芯片的配置達(dá)到了頂級水平。然而，從交付開始，ET7 就不斷暴露出品控問題，例如屏幕黑屏、故障報警、抖動和異響等。因此，秦力洪才會說「目前蔚來在售車型只有 ET5 和 ES7」。

除了產(chǎn)品切換外，蔚來面臨的更深層次的問題是車型體系的混亂。

蔚小理當(dāng)年能脫穎而出，靠的是賦予旗艦車型跨等級的空間、配置，把百萬級豪車的配置下放到中端價位的產(chǎn)品上，并略微提高價格，打破傳統(tǒng)車企的 ABCDE 的車型價格體系。因為內(nèi)燃機(jī)和變速箱的取消，以及傳統(tǒng)車企受限于自身車輛體系的限制，新勢力迅速靠旗艦車型在國內(nèi)站穩(wěn)了市場。

但蔚來打破了整個車型體系，但卻非常難建立自己的車型體系。蔚來很多車型都有電吸門、按摩通風(fēng)、激光雷達(dá)這些百萬豪車的配置，但不同車型本質(zhì)的區(qū)別到底在哪里呢？

當(dāng)然，這個問題并非蔚來獨(dú)有，其他新勢力也會面臨類似的問題。例如，小鵬在發(fā)布 P5 時就已經(jīng)出現(xiàn)了這個問題；在發(fā)布 G9 時，問題更加突出，車型和價格體系整體混亂導(dǎo)致新車發(fā)布價格 48 小時就調(diào)整配置。即使發(fā)布了 P7i，問題似乎依舊沒有得到完全解決。

相比之下，特斯拉和理想的應(yīng)對則相對好一些。特斯拉的策略是爆款策略，一款車賣到底。目前，特斯拉只有 4 款在售車型，分別是 Model 3、Model Y、Model S、Model X，其中主銷車型是 Model 3 和 Model Y。特斯拉通過不斷擴(kuò)大產(chǎn)能來降低成本，降低售價，促進(jìn)銷量。馬斯克眼中一直盯著的是銷量第一的豐田卡羅拉，特斯拉只需要推出一款車即可實現(xiàn)類似的銷量。

要真正解決這個問題，需要新勢力企業(yè)在產(chǎn)品定位和市場策略方面，做出更為明確的規(guī)劃和決策，以滿足消費(fèi)者對不同車型的需求，并提高企業(yè)的市場競爭力。

03 造車沒有捷徑

從長遠(yuǎn)來看，蔚來汽車的競爭目標(biāo)是實現(xiàn)年銷量 200 萬輛。今年 4 月，蔚來創(chuàng)始人李斌曾在接受媒體采訪時說：「從長期競爭來看，年銷量 200 萬輛是生死線。」

在短期內(nèi)，蔚來的目標(biāo)是在 2023 年沖擊 25 萬輛車，并在四季度實現(xiàn)盈虧平衡。截至目前，蔚來累計交付新車 3.77 萬輛，銷量僅完成了 15%。

為實現(xiàn)年度目標(biāo)，蔚來計劃通過推出新車型提升銷量。按照規(guī)劃，今年上半年蔚來將推出 5 款全新車型。到 6 月，蔚來將會有 8 款車型同步在售，其中三款為 ES8、ES6、EC6 的全新?lián)Q代車型。

據(jù)秦力洪介紹，EC7 將在 5 月初開啟交付；2023 款 ET7 將在 5 月中旬發(fā)布并交付；5 月下旬發(fā)布并交付全新 ES6；6 月上中旬全新 ES8 開啟交付；7 月基于 NT2.0 平臺打造的 EC6 開始交付。另外，基于 NT2.0 平臺打造的兩款新車型也將分別在 6 月和 7 月發(fā)布。

秦力洪認(rèn)為，經(jīng)過二季度的切換期，三季度各個新產(chǎn)品的產(chǎn)能爬坡，「整個二代產(chǎn)品形成的陣列回到應(yīng)有的水平，最好的檢驗時間是從 9 月開始」。

與最早發(fā)布 ES8 和 ES6 時相比，如今新能源汽車市場已不再是完全的藍(lán)海，而各大市場玩家都在不斷發(fā)力，競爭越發(fā)內(nèi)卷。因此，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)對于蔚來而言并不容易。

與此同時，如今的市場，僅有新產(chǎn)品還不夠。目前中國新能源汽車已進(jìn)入一個新的競爭階段。

在 2022 年，新能源車滲透率超過 25%，這也意味著潛在消費(fèi)者已從早期嘗鮮用戶、重度用戶，發(fā)展成為早期大眾用戶。這導(dǎo)致企業(yè)的競爭點(diǎn)發(fā)生了變化，從自動駕駛、智能座艙等一些特色功能，到現(xiàn)在的體系化競爭，特別是現(xiàn)在降低成本、提高效益成為主要方向。

以蔚來為代表的新勢力，確實在打破傳統(tǒng)車企的固有格局做出了貢獻(xiàn)，不論是價格、配置、還是服務(wù)方面。然而，造車沒有捷徑，蔚來也需要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，以少走前人走過的彎路。在這個競爭激烈的市場中，蔚來需要保持敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的競爭力，以保持其競爭優(yōu)勢，并持續(xù)發(fā)展的勢頭。