來源：中信出版集團《決策：做出正確選擇的 8 個要素》

在數字化時代，牢牢抓住用戶，是企業經營的重中之重。有些平臺通過一些巧妙設計，幫助用戶做出更好選擇，從而成為用戶的理想之選。在商業競爭中，抓住更多用戶的企業更容易獲得成功。

(資料圖片)

什么影響了一個人的決策？

如何引導用戶做出有利選擇？

平臺在用哪些工具掌控用戶生活？

世界決策研究領域的知名專家、哥倫比亞大學商學院教授埃里克 · 約翰遜調研了谷歌、亞馬遜、網飛、億客行、VISA 等幾十家頂尖公司，總結出了影響決策的關鍵因素。他提出了 3 個影響用戶決策的強大工具，幫助我們在競爭中制勝。

一

選擇架構：決策背后的隱形力量

人們通常不善于決策，特別是理性決策。而在用戶做決策之前，怎樣對選項進行排列和處理，能夠一定程度上影響用戶的最終選擇，達成企業想要的目的，實現最佳利益。這就是選擇架構的力量。

" 選擇架構 " 是諾貝爾經濟學獎得主理查德 · 塞勒和經濟學家卡斯 · 桑斯坦十多年前在《助推》一書中提出的，但它背后的理念是早已有之。在久遠的古代，商販們在市場上擺攤時必然要仔細想好該把哪些商品擺在最前排。是按照質量從好到壞的順序擺，還是按照價格從高到低的順序擺？并且，他們還會根據實際情況不斷調整商品的擺放方式。

近 30 年來，學者們進行了大量研究，旨在證明選項的呈現方式對決策的影響，這在某種程度上是因為傳統經濟學并不能解釋人們的決策行為。

選擇架構的力量異常強大，如果利用得當，設計者和選擇者都能從中獲益。但要實現這種兩全其美的效果，必須仔細研究選擇設計的每個細節，包括我們平時熟視無睹的諸多要素。畢竟，在面臨選擇時，我們往往忙于權衡利弊，以致無暇關注選項的呈現方式對我們的影響。

所有選擇架構都是設計者與選擇者之間的對話，設計者必須挑選選擇架構工具。

好的選擇架構能夠吸引決策者進行決策，同時也能引導決策者做出最符合他們利益的選擇。《決策》中提出的 3 個工具，可以更好地設計選擇架構，影響用戶的決策。

二

改變用戶決策的 3 大工具

1. 合理路徑

認識合理路徑非常重要——它決定了我們會關注哪些信息，忽略哪些信息。

合理路徑即我們決策時所使用的策略。任何決策都有多種不同的決策方式可以選擇。首先，我們必須確定要關注哪些選項和信息，以及如何將眼前的信息綜合到一起。更重要的是，我們要確定忽略哪些信息。我們的想法可能會變，但總得先選擇一種決策方式。選擇架構通過影響選擇者選取的合理路徑而發揮作用。

" 合理路徑 " 一詞來源于我們在實際生活中的決策。想象一下，我們是正在公園里聊天的朋友。聊著聊著，我們決定到公園外面去買冰激凌。我們有很多條路線可以選擇。我們可以先走到街上，再走一段長路過去，也可以從旋轉木馬區附近抄近路，甚至還可以為了走捷徑而直接穿過旋轉木馬區。但是，如果公園里有一條漂亮的小石子路，我們可能會沿著它走過去；即使翻越路邊 0.3 米高的樹籬能縮短路程，我們也不會那么做。這些都是我們在一瞬間就能做出的決定。在做出這些決定時我們并不會想太多，但這些決定影響了我們接下來要走的路線。

事實上，如果有人問我們為什么要走這條小路，我們可能很難說出緣由。我們就是自動選擇了合理路徑。沿著小路往前走時，我們也不會再去想自己選擇走這條路是否正確。我們有別的事情要做，比如和朋友聊天，或是回憶不久前和某人的一次會面。這表明我們最初選擇的合理路徑是具有 " 黏性 " 的：雖然我們仍然有可能改變路線，但我們最初的選擇是有慣性的。

確定合理路徑涉及確定哪些信息對實現目標至關重要、需要考慮，哪些信息無關緊要、可以忽略。

不同的合理路徑會造就不同的選擇。信息的呈現方式會影響選擇者對合理路徑的選擇。

我們遇到的選擇架構通常缺乏對信息呈現方式的認真考量，信息的排列雜亂無章，往往只是出于設計者的直覺。設計者們通常并沒有意識到選擇架構會影響人們的選擇方式和最終的選擇結果。但選擇架構就像經過精心設計的駕駛艙一樣，能讓決策者迅速看到重要信息，忽略不重要的信息，并將相關信息綜合到一起。

2. 組合偏好

我們的偏好取決于我們調動起的記憶。有時，我們以為知道自己想要什么，但實際上，我們常常要面對以往沒有經歷過的選擇。這時，我們就會試著去回想過往相似的選擇，據此形成對當前面對的選項的感受。我把這些記憶及其所喚起的感受稱為 " 組合偏好 "。

你可能以為，人們在面臨選擇時都知道自己想要什么，只要確定哪個選項是自己心中所想，便可以做出選擇。但實際上，真正困難的一步在于確定自己想要的是什么。為此，我們會回憶過往的經歷，調動與當前決策相關的記憶。這意味著，我們的偏好并不總是穩定不變的，而是根據大量相關記憶隨意構建的。

雖然我們有一些偏好是固定不變的，但很多時候，我們的偏好不過是自己當下所想的映射，會隨著具體情況和記憶可達性的變化而改變。

選擇架構師也是 " 寫心師 "，他們的設計決策會改變不同概念的可達性，進而改變讀者或消費者的選擇。例如，有一位心理學教授曾做過關于牛肉餅標簽對認知影響的實驗。

兩組學生看到的是一樣的生牛肉餅樣本，肥肉與瘦肉的比例加起來正好是 100%。但是，介紹肥肉比例和瘦肉比例的不同標簽影響了學生們對牛肉餅的評價。在品嘗牛肉餅前，一半學生被告知牛肉餅里 75% 的瘦肉，而另一半學生則被告知牛肉餅里含有 25% 的肥肉。結果，被告知牛肉餅里含有 25% 肥肉的學生對牛肉餅質量、肥瘦程度和肥膩程度的評價更低。這表明，標簽增強或減弱了牛肉餅相關概念的可達性，從而改變了學生的組合偏好。

"75% 瘦肉 " 的標簽可能會讓學生想到牛肉餅鮮嫩多汁、肉香濃郁的口感，他們的腦海中可能會浮現出夾著新鮮生菜葉和西紅柿片的牛肉漢堡，漢堡旁邊或許還有一碗沙拉。他們還可能會想起曾經在上個月吃過的美味、多汁、品質上乘的有機草飼牛肉餅。而 "25% 肥肉 " 的標簽則更有可能讓學生注意到 " 肥肉 " 這個詞，并產生與之相關的負面聯想，比如油膩、酸臭味、奶酪所含的高熱量、正在烤箱里加熱的軟趴趴的薯條，以及養殖場里圈養的待宰的母牛等。簡而言之，兩組學生會想到兩種不同的牛肉餅，想到牛肉餅的不同方面，而這取決于他們看到的是哪種標簽。

可見，聯想會隨著選擇架構的變化而改變。在決策中，我們不會立即想起我們知道的所有信息，而只會想起我們知道的一部分信息，而正是這部分信息成了我們決策的參考信息。即使是像生牛肉餅包裝上的標簽這樣簡單的信息，也會影響我們的組合偏好，而這些組合偏好影響了我們的選擇。

當我們的偏好十分穩定時，可達性幾乎沒有任何意義。然而，如果我們的偏好是在決策時臨時形成的，可達性就變得十分重要了，因為我們的決策可能會受到各種因素的影響，比如包裝上的標簽。我們有很多與牛肉餅的質量和味道相關的記憶，其中有好的記憶，也有不好的記憶。因此，在決策時，我們可能會因為調動起的記憶內容不同而做出完全不同的選擇。

3. 默認選項

默認選項往往會產生巨大影響：如果有默認選項，那么無論默認選項是什么，大多數參與者都會選擇接受默認選項。

默認選項不是依靠單一渠道發揮作用，而是通過 3 個渠道發揮作用，每個渠道都能對選擇產生影響。在 3 個渠道協同作用時，默認選項擁有最強大的力量。默認選項發揮作用的其中一個渠道是顯而易見的，那就是它讓決策看起來更簡單。默認選項可能會促使人們采用最簡單的合理路徑，那就是不做任何思考，直接選擇默認選項。

假設你正打算購買一輛汽車，一輛真正好的汽車。在車企官網上，你可以使用汽車行業的 " 配置器 " 來配置自己的汽車。要完成整輛汽車的配置，需要做出 50 多個選擇。

汽車公司應該如何設定配置器中的默認選項呢？這些默認選項會影響人們的選擇嗎？我們想到了至少 3 可能：

可以將最便宜的選項設為默認選項。

可以將利潤最高的選項設為默認選項。

可以將無默認選項時最受歡迎的選項設為默認選項。

你可能會認為，德國汽車公司必然會選擇將利潤最高的選項設為默認選項，但這種做法可能并不符合該公司的長期利益。他們希望保持顧客的忠誠度，希望顧客以后還會從該公司購車，但如果默認選項為消費者提供的是錯誤的選擇，比如排量太小的發動機、太大的車身或不合適的顏色，德國汽車公司可能會失去長期客戶。

經過調查研究，我們發現默認選項產生的影響非常大，大到連我們自己都覺得不可思議。

" 對默認選項的忽視 " 可能會給公司造成巨大的經濟損失并影響顧客的體驗，但也給了我們一個提升企業利潤并改善顧客體驗的機會。

應該如何設定批量默認選項呢？我們給汽車公司的一個建議是，可以將沒有默認選項時顧客最常選擇的選項設為默認選項。

這種默認選項可以被稱為 " 良性默認選項 "，一是因為即使選擇者在默認選項的影響下做出了錯誤的決定，設計者和選擇者付出的成本也很小，二是因為這種默認選項的設置是經過考量的。但是，并非所有的批量默認選項都是良性的。幸運的是，確實還有其他類型的默認選項。當選擇架構以在線形式呈現時，我們可以根據對顧客或決策者的了解來更改默認選項。如果我們知道他們的瀏覽歷史、購買歷史或個人信息，就能夠為他們提供個性化默認選項。這個默認選項代表著我們對決策者的偏好的預測，是我們認為決策者在沒有默認選項時會做出的選擇。

我們需要意識到，默認選項有不同的類型。批量默認選項和個性化默認選項是兩種基本類型。我們可以使用批量默認選項，向所有人呈現相同的默認選項，也可以使用個性化默認選項，向不同的人呈現不同的默認選項。

好的默認選項可以為企業帶來巨大的收益。在設定默認選項時，兼顧商業戰略和商業倫理的企業才能收獲顧客的忠誠和信任。（本文完）

end

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