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廣告，無疑是整個互聯網行業(yè)中最為核心的變現方式之一。在當下這個生成式 AI 的浪潮中，用人工智能來賦能廣告也成為了許多科技企業(yè)追求的目標，比如說谷歌、Meta，以及微軟。然而，這些公司號稱讓廣告更加高效的生成式 AI 廣告工具，似乎惹惱了部分廣告主。

日前有消息顯示，針對科技企業(yè)的 AI 廣告計劃，有部分廣告主表示，谷歌及微軟都在自家的 AI 搜索羨慕中插入廣告，并且沒有設計能退出或關閉的選項。也就是每一個廣告主都不得不參加谷歌和微軟的 AI 廣告項目，無論他們是否愿意。

為什么明明是一個能夠提升廣告效能的工具，廣告主卻對其不感冒呢？要知道，在谷歌的介紹中，生成式 AI 是會讓廣告從最上游的制作到最下游的分發(fā)，都迎來效率躍升的工具。在谷歌為廣告主的演示 DEMO 中，就描述了要如何將文本、圖像和視頻等內容輸入這一系統(tǒng)，并且只需提供與廣告主題相關的 " 創(chuàng)意內容 "，該系統(tǒng)就將根據受眾和銷售目標等信息來 " 重新組合 " 這些素材，以生成為消費者量身打造的廣告。

按照谷歌方面的說法，在生成式 AI 與廣告結合后，廣告主將獲得包括競價、預算優(yōu)化、受眾、創(chuàng)意、歸因在內的自動化技術，并且可以通過機器學習算法來定制廣告支出，AI 也會告訴他們在哪里投放廣告、營銷預算如何花費的最優(yōu)解，以幫助廣告主獲得更多的打開、點擊和轉化。

以往在面對不同的受眾群體時，廣告主可能要在海量、且不同類型的廣告素材中試錯篩選，然后再進行投放。而 AI 的介入則將用戶需求前置，可以在更短的時間里完成篩選的過程，并基于目標群體的喜好差異，以更貼近用戶青睞的風格來創(chuàng)作適合不同群體的內容，以提升內容營銷本身的轉化效率。

事實上，AI 廣告的價值就在于能夠根據龐雜的廣告內容和反饋數據投喂量，從而快速判斷出目標用戶喜歡看什么內容，然后去生成相關的內容。簡單來說，也就是生成式 AI 能廣告主提供無限趨近于定制化營銷的解決方案。

而生成式 AI+ 廣告、特別是在搜索引擎廣告中加入 AI，也被廣泛認為可以顛覆廣告主通過搜索結果廣告來接觸消費者的原有方式。據研究公司 MAGNA 預估，搜索廣告市場今年將增長 10%、達到 2860 億美元。在如今市場環(huán)境相對嚴峻的情況下，搜索引擎廣告能夠有一個如此樂觀的預期，顯然生成式 AI 功不可沒。

目前在微軟的 New Bing 以及谷歌的 Bard 中，生成式 AI 與搜索引擎的結合在體驗上也有著不可忽視的升級。此前在傳統(tǒng)搜索引擎的運行模式下，用戶必須將復雜的問題拆碎了、并分解成多個問題，再用關鍵詞來尋找答案，可如今 AI 搜索不再需要精確描述關鍵詞，只要有合適的提示詞（Prompt），AI 就能準確理解你的意思，并生成用戶想要的內容、給出相關的參考，在模糊搜索上甚至比單純依靠關鍵詞搜索更加精確。

如果單純從谷歌、微軟等科技企業(yè)的角度出發(fā)，用 AI 賦能廣告無疑會是一個 " 性感 " 的生意，甚至無異于是一次效率革命。然而，廣告主卻有著不太一樣的見解。首先生成式 AI 的對話模式在搜索領域，實際上還潛藏著用戶使用習慣更改的問題，但用戶可能并不太愿意改變自己的習慣。這也就意味著，如今使用 New Bing 或 Bard 的用戶數量還相對有限。

顯然廣告主的這個顧慮是有道理的，盡管 AI 搜索確實很有意思，但傳統(tǒng)搜索在經過了二十余年的打磨后，本身并不是不能用。畢竟喜愛嘗試新鮮事物的用戶始終是少數，那么 AI 廣告在某種程度上代表著廣告主的預算花在只有少數用戶才使用的功能上，在性價比上也就反而顯得沒有優(yōu)勢了。

更為重要的一點是，廣告主通常會要求自家廣告出現的位置，以避免自己投放的廣告出現在不恰當的內容附近。比如在用戶搜索百事可樂時，結果搜索廣告位上卻呈現出卻是可口可樂的廣告。只是在目前的 AI 廣告體系里，廣告主實質上是控制不了廣告在何時、何地出現的，微軟和谷歌也沒有告訴廣告主廣告出現的邏輯。

毫無疑問，這就會讓廣告主感到很不安。要知道，技術是沒有道德觀、價值觀的，但人類是被道德約束的。AI 廣告目前的工作模式就意味著它一定會去迎合各類人群的喜好，但在當下這個 " 網絡巨魔 " 泛濫、負面情緒充斥的背景下，AI 廣告 " 學壞 " 可能是大概率事件。可廣告主青睞的顯然是穩(wěn)定，而 AI 廣告則難免會遇到失控的問題。

此外更加讓廣告主不能接受的是，不知是不是出于保密的要求，微軟等公司在 AI 廣告項目上極度缺乏透明度，也不會說明到底哪些搜索關鍵詞會觸發(fā)特定品牌的廣告，出現在生成式 AI 的回應結果中，或者這些廣告與傳統(tǒng)搜索廣告相比效果如何。用廣告主的話來說，" 客戶不能直接拿到報告，并搞清楚廣告在必應聊天機器人中出現的頻率。"

因此在一些廣告主看來，微軟、谷歌等公司在 AI 廣告項目上是傲慢的，他們更關注的是將 AI 廣告與自己的業(yè)務流組合，來給資本市場講出一個美妙的故事，卻忽視了付出真金白銀的廣告主的利益。

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