深響原創 · 作者｜祖楊

綜藝市場終于熱鬧了起來。

一邊是經典綜藝 IP 的強勢更新：自帶流量和關注度的《乘風 2023》初開播便 " 炸場 " 熱搜，姐姐們的業務能力、個人私生活都成了熱議的話題點；一年一度的 " 哈圈春晚 "《中國說唱巔峰對決 2023》賽程剛過半，就已貢獻了《臨時抱佛腳》《電梯戰神》等多首爆單；音綜之外，以 " 尷尬 " 出圈的《五十公里桃花塢 3》回歸，再現社交修羅場。

另一邊是新綜藝的不甘示弱：0713 再就業男團的 " 新活 "《來活了兄弟》繼續憑借 " 熟人社交 " 獲得了 8.1 的豆瓣評分；主打 " 全女陣容 " 的兩檔新綜《漂亮的戰斗》《女子推理社》通過創新游戲形式展現女性勇敢、智慧一面，同樣得到了不少正向評價。

(資料圖)

據不完全統計，Q2 愛優騰芒四大平臺在播、定檔的綜藝就達到 40 多部，不僅多檔綜 N 代回歸，新綜藝也扎堆在 Q2 上新，從周一到周五幾乎做到了綜藝不斷更。

事實上，過去一年在視頻平臺 " 降本 + 增效 " 的一套組合拳下，不少綜藝被迫砍掉，上新數量下滑、內容表現不佳，綜藝寒冬論甚囂塵上。今年 Q2，多檔綜藝同時出牌，以愛奇藝為例，僅 Q2 就集中上新 10 余部綜藝節目，這不免讓人好奇，綜藝是否真的度過了冷靜期？視頻平臺做綜藝的思路又發生了哪些變化？在這個內容爆炸的時代里，綜藝的獨特價值能否持續扛鼎？

帶著這些問題，「深響」對話愛奇藝副總裁陳滌、愛奇藝副總裁董軒羽，試圖從頭部視頻平臺的策略轉變中了解綜藝行業的潮水流向。

內容思路進化

過去綜藝市場的平淡，和廣告客戶收緊預算、觀眾情緒疲態等外部因素有一定關系，但核心問題還是綜藝本身創新力不足——新綜藝打不出聲量，老綜藝一直在模板里復制粘貼，無法拓新人群。

不管是主動迭代還是被迫倒逼，今年綜藝發生了不少改觀：

S+ 新綜藝加速上新，平臺也愿意為不確定較強的新綜藝投入心力。比如《種地吧》花了 192 天時間記錄糧食的生長以及十位 " 種地 " 少年的成長；

老綜藝主動從人員、賽制、價值觀方面做升級?！吨袊f唱巔峰對決 2023》在這一季強調 " 廠牌戰斗 "、《浪姐 4》面向國際化，《奔跑吧》系列在游戲搞笑之外，還開啟了 " 黃河篇 "" 共富篇 " 來傳遞深層次的精神價值。

而細究綜藝改觀背后的深層原因，和視頻平臺項目選擇的策略調整息息相關。

對視頻平臺來說，開發一檔新綜藝是復雜且困難的。綜藝生產始終面向用戶，但當下處于分眾時代，用戶審美多元又多變，如何保證新綜藝是用戶所想所看是綜藝創作的第一大難題；而且新綜藝意味著未經確定、沒有標桿，不僅要考量試錯風險，還要考慮廣告主是否買單。

愛奇藝副總裁陳滌向「深響」表示，今年以來用戶的心態有了明顯變化，他們厭倦了虛假表演投喂，更渴望看到真實有意義的內容；他們也開始對流量明星、大投入大制作祛魅，更需要從一些小巧垂類的綜藝中找到情感價值的投射。

這就使得愛奇藝今年的綜藝布局也有了相應轉變。具體體現為，從單一押寶到 " 多線開花 "，原來愛奇藝傾向于用大量投入去砸一兩個節目，但現在 " 概率 " 重新分配，增加了垂類綜藝的數量，讓不同圈層的觀眾都能從中找到想看的內容。在內容議題的設置上，也注重娛樂價值外的社會價值、生活方式的傳達與引領，讓綜藝在有意思的同時也能有意義。

其次，采用 " 賽馬機制 " 來實現綜藝的優中選優。據了解，愛奇藝每年年初會根據本年情況設置綜藝坑位，除了固定的說唱、推理等老綜藝，也會為新綜藝預留一些機動坑位，這個坑位是由內部人員提案競爭獲取，而在策劃提案會上的項目數量也遠超平臺制定的新綜藝坑位數，平臺分別從創意、完整度、商業化方面考量篩選，通過這樣的競爭機制保證投入到生產的綜藝都是優質且是經過驗證的。

最后，則是重新權衡內容與招商的關系。在過去，即便是平臺認定的優質綜藝也難免會出現廣告主不買單的情況，沒有招商綜藝難啟動，往往導致 " 流產 "，如今這種邏輯也有所改變。陳滌表示，現在平臺也在關注有潛力、有長期價值的新賽道，對于這些賽道里的新綜藝，招商不是唯一標準，即使虧錢也會做。

《中國說唱巔峰對決 2023》

新綜藝完成了 " 凍土開疆 " 后，老綜藝能否將 IP 生命力持續延續，也是綜藝創作的普遍難題。

在今年我們仍能看到如《奔跑吧》《極限挑戰》《中國說唱巔峰對決 2023》等經典 IP 持續更新。在陳滌看來，綜 N 代持續做下去的關鍵，首先是在做 IP 前要有一個長久規劃。

比如愛奇藝的說唱 IP 已走到了第七年，這七年被分成三個成長階段，從 2017 年到 2021 年是第一階段，讓更多觀眾了解了說唱這種音樂形態，認識到更多有才的地下 rapper；從 2022 年便進入了第二階段，將前幾季成長的 rapper 聚集組成 " 全明星賽季 "，打作品、科普廠牌文化，呈現出當前說唱賽道百花齊放的面貌；第三階段便是未來，將說唱 IP 持續做下去，讓所有的觀眾都能喜歡、愛上說唱文化。

其次則是迎合與引導相結合。不管是什么類型的綜 N 代，時間長了難免會出現 " 圈子論 "、" 內部梗 "，這就難免使得新用戶被排斥在外，影響了綜藝破圈。對此陳滌也解釋道，綜 N 代首先需要迎合觀眾，讓大家看懂之后，再慢慢加入更多元的內容加以引導，這樣綜 N 代才會從小眾圈子走向大眾流行。

需要注意的是，IP 延續并不是拿來就按頭開發，或者因為招商好一年開發兩季，這不僅會使觀眾審美疲勞，對 IP 本身也是一種損耗。綜 N 代也是可以停下來做沉淀積累的，IP 價值并不會因為停擺而消失。比如《樂隊的夏天 3》等到行業成熟、新樂隊涌現后再回歸，觀眾期待值仍在。

人才培養更系統

站在視頻平臺視角，綜藝領域的最大痛點，一個是創新力缺乏、另一個是人才儲備不足。內容創新力缺乏，核心也還是在 " 人 " 身上。

過去綜藝是 To B 的生意，廣告主買單，那對廣告主來說，自然是更認可有大制作人或者名導背書的綜藝，意味著安全、效果有保證。但這種思維并不利于新人的挖掘和打造——行業更多的資源流向了頭部創作者，新人無法出頭、好的創意難以面世，內容生產受到影響、行業也青黃不接。

解決人才儲備的難點，需要更科學的組織決策和系統的人才培養機制，讓優秀的創作者能收獲應有的回報、新人有被認識的機會。

我們看到，各大視頻平臺都在積極挖掘、培養外部創制人才，以注資、合作的方式深度綁定。愛奇藝多年以來與米未緊密綁定，從《奇葩說》《樂隊的夏天》到《一年一度喜劇大賽》建立了持續穩定的合作。這一趨勢在其他平臺也得到驗證：騰訊投資了偵偵日上（《明星大偵探》《密室大逃脫》系列老團隊小盒子工作室），雙方共同推出推理類綜藝《開始推理吧》；優酷則是燦星的主要網綜合作平臺。

視頻平臺與外部力量攜手達成共贏，平臺既能搭載成熟制作團隊快速入局新賽道，外部團隊也有了 " 靠山保證 "。

愛奇藝 x 米未《樂隊的夏天》

在內部，便是深化工作室機制。工作室制度并非新鮮事物，海外同行迪士尼、奈飛，國內的廣東、湖南等地方衛視，愛優騰芒等都在運行這一機制。多個工作室分賽道自制，不僅保證了自制綜藝的多元化，創作者也能能力更專注、業務更專精。

各家視頻平臺中，愛奇藝早在 2014 年就正式推出工作室戰略，2017 年開始在節目制作中心試點綜藝業務中臺架構，后拓展到整個綜藝業務線，《中國有嘻哈》《青春有你》《樂隊的夏天》《潮流合伙人》等熱門綜藝均是工作室制度下的 " 產物 "。

經過近十年的演進、改革、完善，愛奇藝工作室制度在整體架構、人才培養上也形成了獨有特色。

據董軒羽介紹，目前愛奇藝的綜藝制作團隊由姜濱、陳偉、陳滌等主抓，下設若干節目制作團隊，目前愛奇藝在綜藝內容板塊已有多個綜藝工作室，各工作室有自己專注的賽道，也有自己的品牌理念。

如果把工作室概念放在互聯網領域流行的 " 大中臺、小前臺 " 戰略下，工作室就是快速開發創新、專注內容制作的 " 小前臺 "，在工作室背后，仍需要采購、制片以及宣發等多個團隊作為平臺統一配備的 " 大中臺 "，來為工作室的多個項目進行服務和合作。

在實操環節，董軒羽舉例，比如在每周的綜藝例會、每月的提案會上，前期其他數據調研部門會把當下市場上同類綜藝節目的數據表現、賽道前景、收入分析歸納成為表格給到工作室參考，讓創作者能對新題材方向有系統認知，并快速了解到市場動態和觀眾喜好，幫助內容生產。

工作室制度下，專業人才有了發揮的余地、自身的能力也得到了鍛煉。

再放大到整個綜藝行業，想要讓好內容源源不斷，是需要建立 " 傳幫帶 " 機制的，搭建培育體系、以老帶新，這樣才能從生產源頭提升創作效率，從而創作出有價值、有共鳴的優質內容，持續滿足用戶需求。

陳滌分享道，他意識到要真正關注年輕創作者的想法是源于一場 " 吵架 "。當時在策劃會上，一位 00 后實習生說，現在是 80 后策劃、90 后執行、做給 00 后看，恰恰對年輕人而言需要的是 00 后策劃、90 后執行，70 后、80 后用你們的經驗去為節目保駕護航，這樣的節目才是有價值有意義的。

" 這句話對我的觸動很大，所以我現在策劃節目時也會積極去了解年輕人所關注的一些新鮮話題，他們關注的很多點是能為節目生產帶來很多啟發的。" 陳滌表示。

關注和挖掘新人創作者，也形成了一項持續的規劃。前不久愛奇藝世界 · 大會上，董軒羽提到愛奇藝將發起綜藝青年創作人計劃，并會為新人創作者建立一套完整的培養機制。比如每年固定拿出 2-3 個綜藝坑位去支持年輕人創作，提供資金支持，并邀請成熟制作人去做監制、把控整體的節目流程，最后再依據節目品質、招商表現等考核標準來判斷是否有成為獨立制片人的能力，在一套完整的考核機制下，人才培養也能更持久長線。

商業化走向多元

過去一段時間廣告主的投放戰線收縮，純依賴于廣告投放的綜藝上新數量受到影響，而當下，老牌綜 N 代、實驗新綜藝接連上新背后，廣告主的投放意愿也有回暖趨勢。

意合準星小程序顯示，最近上新的不少綜藝都不乏各大金主押注，比如走到第九季的《極限挑戰》拿到了 14 個品牌植入，《萌探探探案》第三季獲得了 19 家品牌贊助，《中國說唱巔峰對決 2023》招商力最明顯，共有 26 家品牌投放。不少新綜藝也告別裸播情況，《女子推理社》作為一檔新綜，在內卷的推理賽道招到了美素佳兒、喜之郎、豪士等九家品牌贊助。

愛奇藝高級副總裁吳剛在與客戶交流時，就明顯感受到廣告主的態度轉變：" 年初很多品牌還在觀望求穩，最近兩個月一些原本沒有合作過長視頻的客戶、特別是只做種草的新消費品牌，開始主動聯系平臺。"

但同時，恢復投放力度的廣告主有了新的訴求。在投放內容的選擇上，大金主還是會投 S 級大綜藝，但其他的廣告主還是相對謹慎，傾向于小而美的垂類綜藝，想要用更少的預算獲得更好的效果。在趨勢與玩法上，董軒羽表示，今年以來廣告主明顯更注重國民情緒的共振，想要借助綜藝內容傳遞品牌價值觀；此外則是更注重場景化營銷的契合。

廣告主的投放思路變化可以在《種地吧》中一探究竟?！斗N地吧》在沒有大熱題材和一線明星的加持下仍贏得了元氣森林、金龍魚、銀鷺等 12 家品牌的青睞。這一方面是因為《種地吧》的 " 母題 " 更厚重，宏觀上的農耕文化、人人都能共鳴的 " 做事就有回報 "，都能讓品牌找到相關聯的價值觀；另一方面，在玩法上長綜藝 +vlog+ 直播的形式也讓品牌的曝光渠道疊加，十位少年種地、生活的場景也給了品牌植入的氣口，比如勞作了一天的少年回到家之后，喝一口元氣森林，便自動 " 加滿元氣 "，品牌植入更生動自然。

在依賴外部廣告投放之外，不少綜藝也在主動 " 另辟蹊徑 "，探索更多元的 IP 開發玩法。

結合當前綜藝商業化情況來看，目前綜藝 IP 開發大致分為兩大邏輯，一類是縱向挖掘，圍繞綜藝所在的產業鏈做深挖。比如深耕七年的說唱 IP，其產業鏈開發是不斷向深處延展的，比如去年的《中國說唱巔峰對決》中推出了聯名服飾、名人堂典藏明星卡，在今年 IP 玩法再拓寬，不僅有線下音樂節、還會為冠軍 rapper 開設潮服品牌，將節目的熱度轉化為消費的熱度和粘性。

另一類是橫向拓展，將 IP 開發為不同的形態打造 IP 宇宙——典型的模式便是劇綜衍生。愛奇藝把劇綜衍生當成重點內容布局，《寧安如夢》《七時吉祥》的衍生綜藝已錄制完成。其他視頻平臺和衛視端也紛紛有了新動作，比如江蘇衛視宣布推出 " 幸福劇聯社 "，大熱劇集會與綜藝節目聯動；優酷副總裁沈嚴在接受媒體采訪時也提到針對平臺的核心 IP 采用劇綜聯動的模式。

董軒羽介紹，當前愛奇藝的劇綜衍生將分為兩種模式，一種是針對古偶劇打造，比如已錄制完成的《寧安如夢》《七時吉祥》更傾向于劇組團建、劇粉互動，是以明星游戲真人秀的思路來創作；另一種是面向迷霧劇場打造場與綜藝的聯動，把迷霧劇場中的關鍵人物串聯，重新構建一個懸疑故事，這更傾向于劇情式真人秀創作。

而不管是劇情式還是游戲式，劇綜聯動既釋放了 IP 的聲量、擴大了輻射范圍，也對后續商業模式開發提供了更多的機會。

外部有廣告主助力，IP 本身也走向了 " 自力更生 "，開辟會員收費、IP 授權、發行收入、藝人經紀等等收入，可以看到，當前綜藝的商業化來源更為豐富了，而對于視頻平臺而言，多元化收入意味著 " 多條腿走路 "，變現的護城河也由此拉高。

從內容、人、商業化三個維度拆解完綜藝思路的升級后，我們發現綜藝的價值仍在——對于用戶來說，綜藝是最先敏銳感知主流情緒的載體，是社交輿論的話題源頭；對于品牌主而言，綜藝天然的場景契合性正能潛移默化輸出品牌價值，把用戶對節目的關注度轉化為對品牌的關注度。

但挑戰也是客觀存在的——內容生產仍具有不確定性、用戶審美更是常變常新，如何在變化與不確定中找到確定性仍然是每位從業者所面臨的難題。欣喜的是，大家并沒有躺平，積極在每一個罅隙里尋找創新的可能，我們也有理由相信，邁過了低點的綜藝市場，之后的每一步都在往上走。

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