文 | 謝澤鋒

(相關資料圖)

編輯 | 楊旭然

李佳琦巨大的吸金效應下，隱身在他身后神秘低調的老板戚振波，悄然積累了上百億身家。

近日，戚振波以 159.8 億元財富值，成功躋身《2023 年新財富 500 富人榜》。其實在 2022 年的胡潤百富榜中，他就已經以 170 億元財富位列其中。這是 MCN 行業唯一一個入選富豪榜的企業家，戚振波也成為了名副其實的 MCN 首富。

從線下零售被電商顛覆，到國美、蘇寧日薄西山，再到阿里、京東兩大巨頭業績進入調整期，如今隨著抖音、快手電商的迅猛崛起，一眾培養網紅主播的 MCN 機構飛馳而上。

中國零售業的變革背后，隱藏著的其實是一場深刻的財富遷移。草蛇灰線，伏脈千里，張近東、黃光裕、張大中等 " 零售大王 " 的財富灰飛煙滅之際，委身幕后的戚振波，卻默默積累了這些功成名就企業家所渴求的巨大資本。

2022 年，社會零售總額穩定在 44 萬億的規模，由于線下零售在過去的三年遭受了重大打擊，線上零售順勢崛起，實物商品的線上消費占比已經超過 1/4。零售商業模式變遷的背后，財富也相應遷移到這些 " 新派企業家 " 的手里。

頂流背后的男人?

李佳琦背后的老板慢慢浮出水面。

5 月 26 日晚八點，淘寶 "618" 預售正式打響，在第一天的直播中，李佳琦美妝 GMV 就高達近 50 億元。相比第二名 10 多億銷售額的主播，無論是銷售額還是觀看量，李佳琦都堪稱 " 斷層式 " 領先。

李佳琦穩坐直播帶貨頭把交椅的同時，他背后的老板也慢慢浮出水面。天眼查顯示，" 口紅一哥 " 在上海美腕并未持有任何股份，該公司實控人為戚振波，共擁有 42.05% 的股份。

來源：天眼查查詢結果 ????

和李佳琦類似的是，羅永浩直播間的真正主人也并非羅老師，而是羅永浩多次公開提到的 " 我的老板李鈞 "。

5 月中旬，李鈞執掌的世紀?？疲?1450.HK）發布公告稱，擬改名為 " 交個朋友控股有限公司 "，并表示已完成對交個朋友公司的全資收購，擁有后者的核心 IP 以及所有相關賬號。

天眼查顯示，2023 年 5 月 6 日， 黃賀及旗下星空野望退出交個朋友公司，控股股東變更為易匠未來科技。后者正是世紀?？频娜Y子公司，其法定代表人由黃賀變更為趙慧利。而趙慧利是世紀?？频膱绦卸?。

資本市場上，此前星期六已更名為遙望科技，新東方在線更名為了東方甄選。直播帶貨掀起的資本浪潮愈發猛烈。

相關 MCN 機構上市腳步的接踵而至，意味著直播帶貨作為一個行業發展到新的高度，同時也意味著一批新富豪的誕生。就像網絡流傳的，據說當年羅永浩創業失敗，欠下 6 個億的巨額債務，他的好友馮唐建議他利用自己的知名度，抬升交個朋友的品牌估值，那么 " 需要十年還完的錢，三年就可以辦到。"

來源：尚緯股份交易公告

因為羅永浩被列入 " 失信人名單 "，不能擔任公司董監高以及法人代表。受此影響，在交個朋友的創業過程中，他均沒有擔任股東，據稱是由黃賀和他的兄弟羅永秀代持。

2020 年，尚緯股份擬收購星空野望股權公告中，詳細揭露了交個朋友母公司星空野望的股權結構。其中，通過黃賀代持，李鈞持有 18.18% 的股份，羅永浩的親兄弟羅永秀持股 17.22%。

根據收購案，尚緯股份擬以 5.89 億元收購星空野望 40.27% 的股權，溢價率超 28 倍。并且，采用現金支付的方式，按照估值對價，如果成功，羅永浩兄弟羅永秀將直接入賬 2.58 億元。

但由于尚緯股份過往的各種劣跡，在監管層下發問詢函后，這樁跨界并購最終夭折，不然 " 真還傳 " 就將提前迎來大結局。

可以看出，相比苦哈哈的直播帶貨，股權增值的財富效應顯然更讓投資人熱血澎湃。戚振波的錢賺得比羅永浩簡單得多，但顯然也不會放棄股權增值所帶來的更大的財富量。當前，上海美腕母公司天臺美腕的股權結構已經相對多元化，為上市做了準備。

來源：2023 胡潤全球獨角獸排行榜

2023 年 4 月 18 日，美腕以 415 億元的估值入選《2023 · 胡潤全球獨角獸榜》，排名 123 位。這個估值體量已經是唯品會市值的 63%，這還僅是上市前的數字。考慮到此前幾年這家公司超高的成長性，以及商業模式上的想象空間，美腕進一步爭取估值的提升，也并非不可能。

MCN 蝶變?

美腕已經是一個肩部電商平臺的體量。

2015 年，南昌大學舞蹈系畢業生李佳琦在當地的歐萊雅專柜，當起了一名美容顧問。

由于很多顧客不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，李佳琦就開始嘗試自己為顧客試色。加上體貼周到的服務，專業的產品介紹，他多次獲得南昌歐萊雅專柜的銷冠。

當時，這個為女孩選口紅的大男孩，并沒有預料到自己的人生會發生多么巨大的轉變， 更不會意識到自己將會引領一個全新的零售時代浪潮。

與此時間線平行的是，美腕創始人戚振波瞅準了直播帶貨的廣闊前景，立志讓美腕發展為業界獨特的電商平臺。但直播帶貨對主播的專業性要求非常高，而普通的網紅連基本的賣貨經驗都沒有。于是，戚振波將目光轉到線下。

2016 年，他找到歐萊雅尋求合作，雙方一拍即合，并召集了全國各地專柜的銷冠。先由美腕進行集中培訓，而后在淘寶直播賣貨。戚振波主導的這次跨界合作極為成功，歐萊雅銷售額暴漲，其 MCN 團隊還獲得了歐萊雅集團的 " 全球創新獎 "。

這次策劃讓美腕成功破圈，戚振波也更加堅定了進軍直播帶貨的雄心。

李佳琦與歐萊雅緣分頗深 ????

次年，歐萊雅聯合天貓、美腕準備從 200 位專柜銷售冠軍中篩選出一批帶貨博主，最終選出了 7 個人，但只有李佳琦一人愿意離開線下專柜加入美腕，其他人都不愿冒風險。

抓住機會的李佳琦在 2018 年爆紅，不僅成功挑戰了 "30 秒涂口紅最多人數 " 的吉尼斯世界紀錄，又在當年的 " 雙十一 " 與馬云 PK 賣口紅，結果以 1000:10 大勝馬云。后來馬云談到李佳琦時徹底嘆服：" 他付出的代價不可想象，任何行業做到頂級的，都是藝術家。"

除了阿里的支持，歐萊雅專柜的工作經驗，策劃大師戚振波也是功不可沒，加上李佳琦獨特的 " 買它買它 "、"Amazing！"、"OMG，買它 " 等魔性的話語，更能激起女性用戶的購買欲。

當然，李佳琦也足夠敬業和誠懇。他還擁有豐富的美妝知識，專業的甄別能力，堪稱業內頂尖的 " 產品遴選師 "。

用過無數種化妝品的李佳琦，熟知各大品牌當季新品，更能直擊消費者痛點。他的大腦中有一個龐大的數據庫，" 我腦袋里有很多阿里巴巴都想要的數據，我收集到的數據比機器還準確。" 李佳琦曾如此說道。

他隨口就能報出各種產品的價格、外觀和核心成分含量，進行分析對比。消費者在其直播間下單，一方面是看重低價，而實質是認可他能事先進行一道專業篩選。

在當前的 MCN 領域，李佳琦已經是 " 王者級別 " 的存在，第三方數據顯示，2022 年，美腕以超 650 億元的 GMV 高居行業榜首，這已經是一個肩部電商平臺的體量。

簡單來看，MCN 一邊仰仗巨大的粉絲量，對上游擁有采購優勢；另一邊用通過低價和專業篩選能力，吸引下游受眾。

除了單純的帶貨，基于巨大的數據庫資源，MCN 機構的還有很多想象空間，比如李佳琦就直言，他大腦中的數據，可以幫助品牌共創產品，打造爆款。比如，美 ONE 就已經和花西子、薇諾娜、丸美、赫麗爾斯等進行了合作。

更深一步，美腕還可以蝶變為企業的深度 " 賦能師 "，包括產品研發、品牌策劃、用戶研究、市場推廣、私域流量打造等等層面。

如果這些商業模式可以打通，資本市場對其的價值判斷還將更深一步。

財富再集中

零售富豪們的財富此消彼長。

作為與人類生活休戚相關的產業，零售業體量極為龐大。

相關機構發布的數據來看，2022 年全球零售總額超過 27 萬億美元，其中，零售電商銷售額約為 5.7 萬億美元，占比超過 21%。

全球零售業總額預計到 2024 年將超過 30 萬億美元。這個產業誕生了許多巨無霸企業，沃爾瑪長期占據世界 500 強頭名。

此外，開市客、塔吉特等綜合零售商，家得寶、勞氏、百思買等專業零售企業；麥德龍為代表的商超；奠定了現代便利店模式的 7-11，以及亞馬遜、阿里、京東等電商公司，都是 500 強的?？?。

將財富 500 強榜單和全球富豪榜對照來看，零售業也是富豪誕生的沃土，富可敵國的沃爾頓家族，曾連續三年成為世界首富的貝索斯，以及馬云、劉強東、黃崢、王興等其實都是深耕于零售服務業。

再諸如銀泰沈國軍、新華都陳發樹、永輝的張軒松兄弟、名創優品葉國富等，都是靠零售業發家。往前追溯，國美創始人黃光裕在 35 歲就成為中國首富，蘇寧大佬張近東最多時曾積累千億身家，常年位居江蘇首富。

而像王健林的商業地產，王衛的物流快遞等等都是以龐大的中國零售業為根基，通過為零售業提供服務而發展壯大。

可以看出，零售相關產業是富豪誕生的聚集地。而隨著零售商業模式的變革，企業、富豪們的財富也出現了此消彼長的態勢。

從幾大電商的財報及機構預測來看，2022 年幾大電商 GMV 分別是：淘寶 / 天貓 8.3 萬億、京東 3.47 萬億、拼多多約 3.3 萬億、美團 1.6 萬億、抖音約 1.5 萬億、快手 9012 億。以阿里、京東為首的 " 貓狗陣營 "，開始出現下滑和增速放緩的跡象，而拼多多、抖音電商和快手電商增速分別為 30%、80% 和 32.5%。

GMV 是電商的生命線，也是營收和利潤的來源，交易額萎縮或增速放慢，進而影響企業盈利，壓低企業估值。再加上監管趨嚴，電商上市企業的股價從高峰跌落。

相應的，這些大佬們的許多股權財富隨之湮滅，一些傳統零售商甚至瀕臨破產，有些已經倒閉關張。

資本逐利，財富如水，大浪淘沙，資本流向了更有想象力的企業，戚振波的財富由此值水漲船高。有人喜有人悲，企業估值升降之間，財富也將隨之轉移。

寫在最后

雖然美腕已經是業內翹楚，但戚振波并非高枕無憂。過度依賴李佳琦，已經成為一個 " 幸福的煩惱 "。

此前，羅永浩淡出交個朋友直播間，再次創業，可以看出，擺脫對單個超級大主播的依賴，降低單個直播間的風險，矩陣化、多主播的趨勢已經被認可。

去年雙 11 和雙 12 期間，美腕旗下 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 直播間先后上線，而李佳琦的直播時間從原來的每天 5-6 小時縮短到 3-4 小時。考慮到他的直播時間所代表的巨大的經濟利益，這種縮短實際上是在短期利益和長期利益、確定性利益和不確定性利益之間進行的巨大博弈。????????

對于某一個人或某一業務的過度依賴，普遍是上市時監管層重點關注的焦點問題。顯然戚振波在尋找第二個李佳琦，實現從個人品牌到公司品牌的建立，但這并不容易。同時也是李鈞、俞敏洪甚至是辛巴、小楊哥等人都難以解決的難題。

這個 " 幸福的煩惱 "，也將關系到戚振波財富的最終變現是否順利。