文 | 價值研究所

暑期檔大幕拉開，旅游、餐飲、游戲、影視等多個行業都鉚足了勁爭搶紅利，希望彌補過去三年的虧損，剛經歷完 618 大戰的電商行業也不例外。而在眾多暑期檔電商玩家中，東方甄選是花樣最多的一家。

7 月 5 日 -7 月 9 日，東方甄選將應甘肅省文旅廳的邀請，開展甘肅專場直播活動，幾個當紅主播將前往蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關等甘肅著名旅游城市，通過直播鏡頭帶領粉絲重走河西走廊。根據官方消息，俞敏洪本人將親自帶隊，董宇輝、明明、YOYO 等頂流主播悉數參與。

選擇和甘肅文旅廳合作，對俞敏洪來說有重要意義。在東方甄選爆紅之前，俞敏洪就曾親赴甘肅開啟助農直播，還創下 1 小時賣出 8000 箱民勤蜜瓜的成績。坊間盛傳，俞敏洪下定決心轉型直播帶貨，就和這次助農直播的經歷有很大關系。

(相關資料圖)

而對于東方甄選來說，首次在 APP 上線大型直播活動，也是一次重要轉變：除了東方甄選看世界抖音直播間外，東方甄選官方 APP 也將全程直播本次活動，這也是 APP 上線后最大規模的直播項目。

爆紅一年，東方甄選的熱度下滑明顯，新網紅主播層出不窮，流量焦慮日益嚴重。而在花重金打造供應鏈和自營 APP 后，東方甄選也不得不重新思考自身的價值：往后的日子，是繼續依賴第三方平臺，還是構筑自己的私域流量池，將 APP 打造成新的主陣地？

東方甄選 APP 初次開播：人氣不溫不火，細節問題亟需改善

公開信息顯示，東方甄選官方 APP 早在去年 8 月便已在 iOS 端和安卓端正式上線，定位為 " 甄選好物平臺 "，以農產品、自營商品為主，官方口號為致力于為用戶提供高性價比、健康的產品和生活方式。

不過當時東方甄選對 APP 的宣傳力度并不大，公司主陣地仍在抖音直播間，APP 更像是其電商業務的延伸和補充。直到近段時間高調上 APP 開播，融合商城和直播兩大場域的東方甄選 APP 才算真正走向舞臺中心。

那么在甘肅專場直播活動的加持下，東方甄選 APP 人氣有改善了嗎？

很遺憾，直播首日的效果只能算中規中矩。

根據東方甄選的安排，7 月 5 日的專場直播從 9:00 一直延續到 17:30，價值研究所分別選取 9:00-10:00，13:00-14:00 這兩個理論上的流量高峰時段進行觀察，APP 平均在線人數只有 4000 和 7000 人左右。

下午同一時段，同樣在直播甘肅專場活動的東方甄選看世界抖音直播間在線人數超過 6 萬，東方甄選直播間的常規直播在線人數也有 8000 人。由此不難看出，這場看似聲勢浩大的專項直播，并沒有給 APP 帶來太高熱度。

（左：上午時段，右：下午時段）

不過從官方安排來看，前面三天的直播都只能算預熱，每天只有俞敏洪帶領一位主播和當地導游出鏡。7 月 8 日和 7 月 9 日兩天才是重頭戲，東方甄選的臺柱子董宇輝會親自登場，主播人數也增加到四人，并且還會邀請神秘嘉賓。這場戶外直播秀能否完美收官，很大程度上就要看最后兩天的表現了。

前提是，東方甄選要及時改進直播效果。畢竟從首場直播來看，不少用戶對互動、收音效果頗有微詞。尤其是在下午 14:00 時段，評論區不止一次提到主播聲音太小、畫面略模糊等問題。

考慮到這是東方甄選首次組織那么大型的戶外直播活動，經驗不足、準備不夠充分也可以理解。但要想在之后幾天的直播中進一步提升人氣，用戶提出的各種細節問題也需要及時作出應對。畢竟這場直播是幫助東方甄選 APP 擦亮招牌的關鍵一戰，俞敏洪絕不希望因為細節問題影響最終效果。

滿打滿算，距離東方甄選爆紅已經過去整整一年時間了。在移動互聯網時代，任何一個頂流都是有保鮮期的，東方甄選也不例外。從首次直播的數據、用戶反饋來看，東方甄選想把主陣地從抖音、淘寶等外部平臺轉移到自家 APP，也還有很長的路要走——但這條路不得不走。

畢竟在抖音等第三方平臺，東方甄選的熱度也在下降。擺脫第三方平臺的依賴，變得愈發重要。

直播間熱度下滑明顯，自營 APP 能否帶來新轉機？

從業績來看，東方甄選還沒到焦慮的時候。畢竟新東方近期的營收增長明顯，高層對下半年的業績預期也十分樂觀。

新東方的 2023 財年第三財季（截止 2023 年 2 月 28 日）財報顯示，集團總營收為 7.54 億美元，同比增長 22.8%；經營利潤則錄得 6650 萬美元，同比大漲 147.1%。值得一提的是，這是新東方營收增速時隔兩個季度再度轉正。

雖然財報沒有披露東方甄選的具體收入，但從去年的年報看，電商業務營收占比超過 80%，如今相信是有增無減。新東方營收增速能夠轉正，也證明了東方甄選的創收能力。

從 618 的戰績來看，東方甄選及其旗下幾個直播間也還是抖音頂流，場觀、GMV 也不輸交個朋友等頭部直播間。飛瓜數據顯示，618 收官當天東方甄選美麗生活直播間的帶貨金額約為 1000 萬，甚至超過了交個朋友直播間的 750 萬。

然而，俞敏洪沒有那么樂觀。早在去年 8 月，他就曾在個人微信公眾號撰文表示，東方甄選不關心眼前的熱鬧，更關注長遠的發展，并直言 " 基于外部平臺建立起來的商業模式有很強的脆弱性 "。

俞敏洪十分擔憂的流量問題，也并非毫無根據。尤其是進入 2023 年之后，和東方甄選巔峰時期相比，各項數據的落差相當明顯。

今年一季度，東方甄選直播間的 GMV 持續下滑，從年初的近 6 億跌至不足 5 億。場觀方面，今年一季度的日均觀看人次也跌破了千萬，和巔峰期的 6000 萬 + 相去甚遠。雖然東方甄選美麗生活、東方甄選看世界兩個新直播間的崛起幫助其稍稍止住頹勢，但仍難以解決俞敏洪的流量焦慮。

相似的疲軟狀態，也出現在了股價上。截止發稿時，東方甄選的股價徘徊在 30 港元左右，較年初高點下滑近 60%，上半年有四個月錄得收盤下跌，3 月的跌幅更是高達 24%。

哪怕在東方甄選最火的時候，都有不少人擔心其 " 紅而不久 "。畢竟歷史數據表明，抖音頭部主播的掉粉速度要比淘寶和老對手快手更快，生命周期也更短。卡思數據的統計就顯示，抖音網紅的漲粉周期從 2018 年的 1 年大幅縮短至 2022 年的 3 個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。

這種差異，是由幾大平臺的電商定位、流量分發邏輯決定的，并非主播一己之力可以改變?？焓种鞔蛐湃坞娚蹋⒅厣鐓^生態建設和直播間用戶黏性，希望通過建立主播和用戶的信任感提高復購率。抖音則定位興趣電商，平臺將流量分發權牢牢掌握在自己手中，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，驅動流量分發。

如果單純比較粉絲總量和增長量，我們或許可以說東方甄選已經穿透了一般抖音網紅的生命周期，在長紅的道路上邁出堅實一步。但從俞敏洪此前的表態來看，降低對第三方平臺的依賴一直是東方甄選的重點規劃，將命運交給抖音始終不是長久之計。

簡單地說，將抖音等第三方平臺的用戶轉移到東方甄選 APP，無異于將抖音的公域流量轉化為東方甄選自己的私域流量。只有這樣才能將流量牢牢掌握在自己手里，擺脫算法的傷害。

考慮至此，即便首場直播的效果不及預期，東方甄選對于自建 APP、打造私域流量池這件事肯定會長期堅持下去。只不過在通過直播活動提高人氣之余，東方甄選要補的課還有很多。

產品力仍有欠缺，東方甄選繼續死磕供應鏈

撇開直播人氣不談，東方甄選 APP 的優點和短板都很明顯：優點是基礎功能齊全、頁面設計簡潔合理，但商品豐富度是最大問題。

不同于淘寶、京東、拼多多等越來越 " 臃腫 " 的電商 APP，東方甄選的頁面十分干凈清爽，反倒和山姆、盒馬有異曲同工之妙。首頁只有直播精選、甄選自營、好物好價和新品嘗鮮幾個一級導流入口，以及以信息流形式展示的推薦商品信息。

從導流設計來看，自營商品是東方甄選 APP 的主推品類，不僅在分類類目中排在首位，也在首頁準備了專門的入口。從自營品類來看，肉類、蛋制品、乳制品、糧油米面、休閑零食、家居生活一應俱全，乍一看相當豐富。然而細看之下，不少細分品類的 SKU 少得可憐。

比如糕點烘焙、滋補制品和蛋制品品類下，對應的商品 SKU 分別只有 4、3、2 個。休閑零食、沖調飲品等品類的選擇相對豐富一些，但要是橫向對比盒馬、山姆等零售品牌，或者天貓超市、京東超市頭部平臺的自營業務，差距還是十分明顯。甚至和走前置倉路線的美團買菜相比，東方甄選 APP 的 SKU 都上不了臺面。

商品豐富程度和自營商品占比，是電商、零售平臺產品力的體現。而在背后支撐產品力的，則是供應鏈能力：靠完善的供應鏈提高產品采購、研發、運輸效率，建立強大的產品力，也正是山姆、盒馬等品牌成功的秘訣。

東方甄選其實很早就意識到供應鏈的重要性，投入大量人力、金錢改善自身短板。

早在去年 6 月，就有消息稱東方甄選有意自建供應鏈，以求降低采購成本和提高產品品質，不久后新東方便宣布加大農業投資。今年 1 月，東方甄選還投資 1752 萬元在河南焦作擴建自營香腸生產線，預計年產能能達到 1.8 萬噸。

物流方面，東方甄選也先后和順豐、京東物流達成了合作，并相繼在北京、廣州、杭州、鄭州、成都等城市建立數十個自營倉庫，分別充當華北、華南、華東、華中和西南大區的物流中樞，提升配送效率。單從物流這個環節看，東方甄選已經基本擺脫了對第三方平臺的依賴。

只可惜，從 APP 的商品豐富度和自營商品占比來看，東方甄選付出的努力還不夠。在此之前，東方甄選還曾因為在直播間賣高價玉米而引發爭議，其選品政策也遭到一定質疑。

供應鏈建設是一項長期工作，東方甄選也不可能一蹴而就。財大氣粗如拼多多，也十年如一日投身農業，才換回如今的近千個核心產業帶、累計數萬款農產品。東方甄選需要做，只有持續投入，慢慢積累產業帶、產品資源。

寫在最后

雖然前路仍面臨不少困難，東方甄選過去這一年的表現還是值得肯定的，甚至可以說遠遠超過俞敏洪當初的預期。

去年 8 月參加亞布力中國企業家論壇天津峰會時，俞敏洪曾表示對東方甄選沒有收入、利潤、GMV 等硬性要求，允許這項新業務 " 虧五年 "。但現在，新東方的收入、利潤大幅提升，主要就是靠東方甄選。

可以說，抖音的流量效應和消費者的熱情是讓人驚喜的，東方甄選的走紅不排除運氣成分，但也有賴于自身的差異化優勢以及主播們的業務能力。只是隨著時間推移，東方甄選的流量紅利日漸消退，供應鏈、產品力的重要性愈發凸顯。

上線獨立 APP 擴大私域流量池、加碼自營商品構筑供應鏈壁壘，對于一個電商平臺來說都是正確做法。哪怕首次開播效果一般，也不代表東方甄選這條路走不通，只不過可能需要更多時間。