618 大促剛剛結束，電商行業馬上又迎來了新的戰事。

【資料圖】

7 月 10 日 23:00-7 月 13 日 15:00，亞馬遜中國將開啟 2023 Prime 會員日。根據官方公告，今年的 Prime 會員日將有近 2 萬個國際品牌、250 萬件新選品參與，中國地區用戶獨享的促銷品數量同比增長 300%。

從這一系列數字，可以看出亞馬遜對今年 Prime 會員日，以及中國市場的重視程度。入華多年，亞馬遜在中國市場的處境一直有些尷尬：投入的資源不多但也不算少，市場份額卻一直徘徊不前，無法和本土巨頭相抗衡；曾短暫退出，又屢敗屢戰。

從熱度和銷售成績來看，Prime 會員日不能和 618、雙十一等本土電商購物節相提并論，更無法成為亞馬遜征服中國市場的王牌。但在所有電商平臺都追求價格力的當下，一次高調宣傳的 Prime 會員日，至少能表明亞馬遜的態度：中國市場這塊肥肉，亞馬遜無論如何都不會輕易放棄。

（圖片來自 UNsplash）

作為亞馬遜每年的保留節目，國內用戶對 Prime 會員日了解并不算多。

第一屆 Prime 會員日在 2015 年舉辦，是亞馬遜周年慶配套活動，一般都在 7 月中旬進行。最早的時候，亞馬遜只在美國、英國、法國、加拿大等少數幾個站點舉行 Prime 會員日，活動時間不超 48 小時，傳播聲量也不大。

好在那時候電商購物節還沒有泛濫成災，" 黑五 " 的重點仍在線下，Prime 會員日給網購用戶提供了新的刺激，銷量也超出平臺預期。數據顯示，2016 年 Prime 會員日訂單同比增長超 60%。之后幾年，活動周期、范圍不斷擴大，2017 年中國首次加入，2019 年活動時長達到 60 小時成歷年之最，隨后幾年恢復到 36-48 小時。

和國內電商平臺常態化的百億補貼、超級品牌日不同，亞馬遜 Prime 會員日堅持一年一次的舉辦頻率。加上在國內市場歷來宣傳力度有限，參與的品牌和商品也不算多，無法像百億補貼那樣成為平臺的標簽。

不過對今年的 Prime 會員日，亞馬遜還是比以往更重視一些。不僅在 6 月 21 日便早早官宣預熱，活動范圍持續擴大，給賣家和用戶提供的讓利措施也更有誠意。數據顯示，今年共有 25 個國家參與 Prime 會員日活動，除了印度外集中在 7 月 11-13 日這幾年進行。

不過撇開官方宣傳的種種噱頭，用戶最關心的就兩個字：價格。尤其是 618 剛結束不久，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手的價格戰打得不亦樂乎，消費者肯定會將兩者拿來對比。

詳細觀察了亞馬遜 Prime 會員日的降價商品后，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為其商品豐富度、價格力都難以和國內巨頭相比。

先看平臺優惠力度。Prime 會員日的活動規則并不復雜，平臺一共只發放滿 1500 減 50、滿 1000 減 30 兩種通用券，前者為 Prime 會員專項。分會場的優惠力度也相差不大，基本以滿 300 送 40 和滿 300 送 20 為主，部分品牌、商品還有 9-9.4 折不等的附加折扣。

參與的品牌則以潮流服飾、鞋靴箱包、美妝個護為主，且大多數是海外大牌，比如歐萊雅、歐樂、Candice Cooper 等。在國內價格戰卷到飛起的家電、數碼 3C 品類，并非亞馬遜的主打，不僅參與活動商品少，性價比也不算高。

以數碼 3C 為例，亞馬遜平臺上的手機品牌以索尼、三星、摩托羅拉等為主打，三星 Galaxy A 系列和 S 系列處于系統推薦最顯眼的位置。如果搜索 OPPO，只能出現在國內已經淪落到二手店銷售的 Find X3,1959 元的售價和京東上的二手店相比也毫無優勢。

（左：京東，右：亞馬遜）

總的來說，亞馬遜 Prime 會員日誕生時間不算長，投入規模、參與品牌也有限。活動規模既無法和傳統的黑五購物節相比，熱度也和雙十一、618 等土生土長的中國電商購物節更是不在一個級別。

Prime 會員日的處境，其實就是亞馬遜在中國市場的真實寫照。作為毫無爭議的全球電商霸主，亞馬遜在中國市場的經歷卻相當波折，沉浮多年始終沒法站穩腳跟。不能算毫無存在感，但很難擠得進舞臺中心。

這中間的問題，究竟出在哪里？

亞馬遜進軍中國市場的時間其實不算晚，2004 年便已率先在華開展業務。當時國內電商行業還在起步階段，淘寶成立未滿一年未成氣候，京東的電商業務雛形 " 京東多媒體網 " 在這一年也才剛剛上線，劉強東甚至沒下定決心完全放棄線下、轉向線上。

初來乍到的亞馬遜也很謙遜，沒有盲目相信原有的經營模式，而是花了 7500 萬收購雷軍的卓越網，將后者改頭換臉成亞馬遜中國站。入華初期，亞馬遜的成績相當出色，2024 年銷售額高達 70 億美元，是淘寶的數百倍。

之后幾年，亞馬遜花了不少心思爭搶用戶、鞏固供應鏈物流體系：為了和當時大火的當當網競爭，亞馬遜推出了免運費活動；為了鼓勵本土商家進駐，亞馬遜中國在 2011 年上線了 " 我要開店 " 和亞馬遜自營物流兩項業務，并從 2013 年開始全力投資跨境直采等出海業務。

不過好日子沒有延續多久，伴隨著雙十一、618 造節運動的大獲成功，淘寶、京東乘勢而起，成為中國電商行業的兩極。

方正證券統計的數據顯示，亞馬遜在中國市場的占有率上升趨勢在 2009 年戛然而止，巔峰水平定格在 8.4%。隨后幾年這個數字不斷下滑，一直跌至 1.1%。與此同時，阿里、京東呈爆發式增長，前者最高水平是 2012 年的 46.3%，后者則在 2018 年創下 34.2% 的巔峰。

眼看市場份額快要跌破 1%，深感沮喪的亞馬遜做出一個大膽的決定：退出中國，這個當時欣欣向榮的電商藍海。

2019 年 7 月 18 日，亞馬遜中文官網正式暫停商店服務，并計劃關閉配送中心并減少對中國內銷商戶的支持，僅保留跨境貿易和 Kindle 兩項業務。亞馬遜中國區總裁張文翊也宣布離職，自營部門成為裁員重災區。

或許在貝索斯看來，阿里、京東兩極爭霸的格局已經無法打破，亞馬遜繼續投入資源也不會有太大起色，還不如壯士斷腕將資金集中到優勢市場。但后來的事實表明，亞馬遜的想法大錯特錯：拼多多崛起了，在阿里和京東的鐵幕統治下硬生生撕開一個缺口，成為中國電商的第三極。

回到前面提出的問題：亞馬遜錯在哪？

貝索斯后來回憶起敗走中國的經歷時，已經道出了關鍵：本地化不夠徹底、匯報鏈條太長、外派高層對中國市場不夠熟悉也很難抓住轉瞬即逝的風口。

以 2009 年亞馬遜市占率由盛轉衰這個節點算起，京東、阿里先后做了幾件大事：花大價錢搭建倉儲物流體系、完善支付金融及售后配套服務、掀起多輪價格戰，而在這些重要變革中，亞馬遜統統缺席了。

就像貝索斯后來所說，當你的團隊高層只想著取悅外國老板而不是本地用戶的時候，不可能做好靠 C 端用戶驅動增長的 B2C 電商業務。拼多多能夠在阿里、京東的夾擊之下殺出一條血路，則是洞悉到下沉市場的需求，趁京東、阿里往品質電商靠攏的時候重啟價格戰，一招回馬槍讓兩大巨頭措手不及。

這種洞察力、執行力和反應速度，是亞馬遜中國一直苦尋而不得的。

不過眼看中國市場日漸繁榮，亞馬遜沒隔多久便再度回歸，而且還是靠拼多多搭一把手。2019 年 12 月，亞馬遜宣布在拼多多開設快閃店，運營至這年年底，其實旨在推廣海外購業務。不久后，亞馬遜中國官網、官方 APP 也陸續恢復上線，就這樣悄悄回到牌桌。

屢戰屢敗又屢敗屢戰，亞馬遜還能在中國市場分得一杯羹嗎？

來到 2023 年，籠罩在亞馬遜中國頭頂的烏云依然沒有散去。繼 Kindle 停止服務后，亞馬遜中國應用商店也在 5 月宣布關停，其在中國地區的業務仍處于調整、收縮階段。

對于亞馬遜來說，中國市場的貢獻也是寥寥無幾。最新數據顯示，2022 年亞馬遜訪問量最大的站點為美國，光是 12 月的訪問量就達到 27 億，接下來依次是日本、德國、英國和印度，中國未在前十之列。

根據亞馬遜 2022 年年報，國際站銷售占比也從 2021 年的 31% 降至去年的 27%，銷售額為 1180.1 億美元。對北美大本營的依賴程度正在上升，這對于始終堅持國際化、多元化戰略的亞馬遜來說并不是一件好事。

亞馬遜要想提高海外銷售占比，中國這個全球最龐大的電商市場，肯定不能輕易放過。現階段，阿里、京東、拼多多、抖音等幾個頭部平臺瓜分幾乎所有市場份額，亞馬遜也不具備與前者正面開戰的實力。臥薪嘗膽，暗中蓄力，是亞馬遜現在唯一的選擇。

如何將跨境業務的資源、優勢轉移到中國市場的本地電商業務中，則是高層需要思考的問題。畢竟作為跨境電商的老大，亞馬遜積累的資源是相當可觀的，尤其是賣家資源。

雖然亞馬遜在中國市場的業務不溫不火，但和中國商家的關系一直處得很不錯。籠絡中國跨境賣家，也是亞馬遜在中國市場堅持得最久、投入也最大的一項任務。

去年 12 月底，亞馬遜發布了面向中國賣家的 2023 開店戰略，并且連續 8 年在中國召開全球開店跨境峰會。亞馬遜商城全球 CEO Doug Herrington 在會上公布了一組亮眼的數據：過去一年中國賣家通過亞馬遜平臺向全國 18 個站點銷售了數十億件商品，銷售額實現雙分數增長；品牌型賣家數量同比增長近三倍。

2023 年，亞馬遜亞太區首個賣家培訓中心已正式在杭州落成，直接殺到阿里的大本營。表面上看，亞馬遜重金打造的賣家培訓中心還是面向跨境業務，為國內賣家提供選品、店鋪運營等服務。但在 Doug Herrington 提到的 2023 年中國市場四大戰略中，本地化服務赫然在列，表明亞馬遜對本地電商依舊包含野心。

從阿里、京東、拼多多最近兩年的行動方向來看，商家是最重要的核心資源。背后的根源是中國移動互聯網的流量紅利已經日漸枯竭，拉新裂變越來越難，在存量競爭中商品力、價格力是用戶優先考慮因素。

亞馬遜的賣家雖然都專注于跨境業務，但本地和跨境并非水火不容，產業鏈總是相通的。最好的參考案例，就是拼多多和 Temu。后者能在較短時間內上線并大肆擴張，拼多多的本土商家、產業鏈資源起了很大作用，反過來道理也是一樣的。

如今亞馬遜在華零售業務最大的問題，就是商品力和價格力不足，單純依靠品牌商家是不足以補充貨架的。而龐大的跨境賣家以及背后的產業帶資源如果能加以利用，或許能幫助亞馬遜打開一片新局面。

即便在北美大本營，亞馬遜的挑戰也是無處不在的。SHEIN、Temu 的到來已經搶走了不少用戶，6 月底還有消息稱 TikTok 將在美國上線在線零售商店并自建倉促物流體系，似乎要發力自營電商。

正如阿里、拼多多為了緩解國內的競爭壓力而向海外大力擴張一樣，亞馬遜同樣需要靠海外市場提供助力，應對國內市場愈發嚴峻的挑戰。

入華十多年，亞馬遜的走過不少彎路，沒有堅持本土化、對中國消費者的消費習慣不夠了解、沒有及時加強倉儲物流建設都是其犯過的錯誤。如今中國電商市場已經非常成熟，競爭也非常激烈，留給亞馬遜的空間和時間都不會太多。吸取上面的教訓，奮起直追，或許還有一絲希望。

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。