東方甄選正式入淘直播

陪伴抖音電商從 0 到 1 一起成長(zhǎng)的前 " 抖音一哥 " 羅永浩，在去年雙 11 前夕入駐淘寶開(kāi)播，今年 618 前夕又進(jìn)入京東開(kāi)啟常態(tài)化直播。

而現(xiàn)任 " 抖音一哥 " 東方甄選， 在去年 9 月開(kāi)通了淘寶直播間，但并未開(kāi)啟帶貨。

(相關(guān)資料圖)

去年雙 11 外界討論眾多的 " 東方甄選入淘直播 "，也只是俞敏洪回歸本業(yè)，在 " 新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店 " 淘寶直播間進(jìn)行 1 個(gè)小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)直播，分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃的內(nèi)容，東方甄選并未參與其中。

如今，在抖音限制開(kāi)播、東方甄選轉(zhuǎn)陣自有 APP 直播的風(fēng)波剛告一段落時(shí)，東方甄選正式邁出了入淘直播的步伐。

日前，東方甄選正式宣布將在 8 月 29 日進(jìn)行 " 東方盤(pán)淘會(huì) " 淘寶直播首秀，由新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選 CEO 孫東旭親自帶隊(duì)開(kāi)啟全天直播。

（圖源：東方甄選）

據(jù)了解，首秀當(dāng)天，東方甄選將在淘寶售賣(mài)超過(guò) 300 款商品，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、生活用品、美妝、家電數(shù)碼等數(shù)十個(gè)品類(lèi)，并將通過(guò)千萬(wàn)元紅包和全網(wǎng)低價(jià)方式，以及獨(dú)有的文化帶貨風(fēng)格，為淘寶用戶帶來(lái)全新的直播購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品當(dāng)天全場(chǎng) 88 折，還將在淘寶首秀期間發(fā)布 2 款自營(yíng)新品。

俞敏洪親自帶隊(duì)，自營(yíng)新品首發(fā)和全場(chǎng) 88 折優(yōu)惠，足以見(jiàn)得東方甄選對(duì)這次直播的重視。資本市場(chǎng)對(duì)此事也尤為看好，官宣入淘開(kāi)播后，東方甄選當(dāng)天股價(jià)持續(xù)走強(qiáng)，大漲近 13%。

值得一提的是，除了淘寶以外，這個(gè)月，東方甄選還在微信小程序東方甄選會(huì)員店上線了直播功能，東方甄選旗下主播會(huì)在固定時(shí)間到小程序輪流開(kāi)播，其他時(shí)間直播間里則是播放過(guò)往直播的錄播內(nèi)容。

從前任一哥到現(xiàn)任一哥，在抖音成名的網(wǎng)紅主播們，走出抖音，在各大平臺(tái)開(kāi)枝散葉。

直播電商界的 " 黃埔軍校 "？

有著近 7 億用戶流量池的抖音，就像是直播電商界的 " 黃埔軍校 " 一樣，訓(xùn)練有素地捧出了一大批頂流，又將他們 " 輸送 " 到了其他平臺(tái)。

其中，有著 20 年電商底蘊(yùn)，又有優(yōu)渥新主播扶持政策的淘寶，就是這批頂流最大的 " 接收地 "。

去年 4 月，抖音千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅 " 一栗小莎子 " 在淘寶開(kāi)啟了直播帶貨首秀；雙 11 前夕，交個(gè)朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起了更大的 " 入淘 " 浪潮。

到了今年，" 出抖入淘 " 已經(jīng)不再是新鮮事，大嘴妹、張?zhí)m等現(xiàn)象級(jí)主播們?cè)诒饹](méi)多久后，也都前往淘寶進(jìn)行直播。

抖音成名的大主播們主動(dòng)解綁，其他平臺(tái)也都不掩飾要挖抖音墻腳的心思，但處于風(fēng)暴中心的抖音，卻顯得尤為淡定。姿態(tài)淡定的背后，是抖音有 " 任爾東西南北風(fēng) " 的強(qiáng)大底氣。

事實(shí)上，為了維護(hù)平臺(tái)生態(tài)，從一開(kāi)始，抖音就采取了去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，牢牢把控著平臺(tái)流量的生殺大權(quán)，重點(diǎn)扶持商家店播，避免出現(xiàn)超頭主播一家獨(dú)大的現(xiàn)象。

在直播電商前期發(fā)展階段，淘寶有薇婭、李佳琦，快手有辛巴，抖音有羅永浩，但前面二者帶貨 GMV 可以占到平臺(tái) 30% 以上的份額，羅永浩帶貨 GMV 占比卻不到 1%，相比起來(lái)，羅永浩只是抖音用來(lái)打響電商業(yè)務(wù)聲量的一個(gè)代言人。

直到現(xiàn)在，從抖音帶貨榜中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有大促，排名前列的帶貨主播們每月帶貨銷(xiāo)售額基本都穩(wěn)定在 5 億以下，這一數(shù)值在抖音電商總體 GMV 里猶如九牛一毛。

而據(jù)虎嗅報(bào)道，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達(dá)人主播占比則降至不足 45%。

（抖音直播 6 月達(dá)人帶貨榜單。圖源：鞭牛士）

因此，抖音能夠坦然面對(duì)頭部網(wǎng)紅主播的出走，與其在這挽留，不如繼續(xù)打好電商業(yè)務(wù)的地基，服務(wù)好商家和消費(fèi)者。

抖音不缺流量，但作為電商賽道新玩家，抖音在 " 貨 " 上還是有著很大的短板，所以抖音步履不停地忙著招募新商家、發(fā)展自營(yíng)電商業(yè)務(wù)、扶持品牌發(fā)展等等，想要補(bǔ)齊短板，做大電商業(yè)務(wù)。

對(duì)于還在忙著 " 補(bǔ)貨 " 的抖音電商來(lái)說(shuō)，就算要搶?zhuān)瑩尩囊矐?yīng)該是商家，而不是主播。

不過(guò)，值得注意的是，抖音也在不斷引進(jìn)大主播，只是目標(biāo)不是帶貨主播，而是從內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的角度出發(fā)，引進(jìn)各垂類(lèi)直播賽道的頭部主播。

8 月，曾經(jīng)的 " 斗魚(yú)一姐 " 馮提莫在和 B 站的合約到期后，簽約了抖音的游戲工會(huì)，跳槽到了抖音直播；沒(méi)過(guò)多久，" 斗魚(yú)一哥 " 旭旭寶寶也跳槽到了抖音直播。

（旭旭寶寶抖音直播首秀數(shù)據(jù)。圖源：抖音游戲）

在抖音龐大的用戶群體中，對(duì)游戲內(nèi)容感興趣的人群數(shù)量十分可觀，引進(jìn)游戲直播界的大主播，既能豐富平臺(tái)的內(nèi)容供給，也能助力抖音做大游戲直播的業(yè)務(wù)體量，從虎牙、斗魚(yú)等垂類(lèi)游平臺(tái)口中分到更大的蛋糕。

總之，傲視群雄的內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)大的 " 造神 " 能力，讓抖音無(wú)需過(guò)度在意頭部網(wǎng)紅主播的出走，抓緊時(shí)間補(bǔ)上電商業(yè)務(wù)的短板、建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)，才是最緊要的事。

多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向

" 直播下半場(chǎng)，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長(zhǎng)，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向。"

淘寶回應(yīng)東方甄選入淘直播的話，道出了如今直播電商的大趨勢(shì)：頭部主播和機(jī)構(gòu)開(kāi)始多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)會(huì)擔(dān)心超頭主播影響力太大破壞平臺(tái)生態(tài)健康，頭部主播們也會(huì)擔(dān)心 " 雞蛋放在一個(gè)籃子里 " 所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

走過(guò)了初期的高速發(fā)展階段后，單一平臺(tái)的增量也逐漸見(jiàn)頂，頭部主播和機(jī)構(gòu)需要開(kāi)拓新的平臺(tái)，獲得更多的流量和用戶。尤其是頭部機(jī)構(gòu)都陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)們也需要找到新增量，給二級(jí)市場(chǎng)更多信心。

所以，抖音起家的遙望科技、交個(gè)朋友和東方甄選，到淘寶、京東等平臺(tái)直播；淘寶起家的謙尋，也在抖音布局了矩陣化直播間。

不過(guò)，要注意的是，當(dāng)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為必然時(shí)，對(duì)平臺(tái)、主播和機(jī)構(gòu)都提出了更高的要求。

不同平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制、用戶畫(huà)像都不同，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力都提出了更高的要求。

因此，交個(gè)朋友、遙望科技在剛開(kāi)始多平臺(tái)直播時(shí)都出現(xiàn)了亂子，讓管理層大發(fā)雷霆。但好在，磨合期結(jié)束后，直播機(jī)構(gòu)們都逐漸上手，即使遇到大促，也能夠從容地進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

（羅永浩淘寶直播時(shí)因運(yùn)營(yíng)出錯(cuò)大發(fā)雷霆。截自羅永浩淘寶直播間）

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，頭部主播和機(jī)構(gòu)們多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)其實(shí)是一種機(jī)遇，但平臺(tái)也需要有過(guò)硬的貨品供應(yīng)鏈、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等能力，才能讓他們選擇自己作為經(jīng)營(yíng)主陣地。同時(shí)，強(qiáng)綁定關(guān)系打破后，平臺(tái)和主播之間的流量要如何分配，也是要重新思考的問(wèn)題。

每一次渠道變遷都會(huì)重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯，直播電商正式轉(zhuǎn)入新階段，平臺(tái)與頭部主播和機(jī)構(gòu)將重新構(gòu)建新型的共贏關(guān)系。

作者 | 李迎