“燕”紅是非多。

職業(yè)打假人王海與網(wǎng)紅主播辛巴愈演愈烈的對峙，把燕窩推上風口浪尖。對直播間所售的小碗即食燕窩，王海提出了質(zhì)疑：即食燕窩?產(chǎn)品標識明明寫的是風味飲料!用漏勺過濾出來的絲狀物是燕窩絲?那明明是海藻酸鈉和乳酸鈣。

“燕窩其實是一場騙局?”“即食燕窩就是糖水?”“燕窩到底有沒有滋補美容功效?”而圍繞燕窩的泡沫，也在經(jīng)歷一場空前的擠兌風暴。

成分比例講得清清楚楚，燕窩神話破裂無聲。養(yǎng)生大潮襲來的時候，這些響聲好像都被降低了分貝。一時間，舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。作為傳統(tǒng)滋補品的燕窩，正成為青年群體養(yǎng)生與饋贈消費的心頭好。在滋補養(yǎng)生類目中，燕窩蒸蒸日上，與一眾網(wǎng)紅保健產(chǎn)品創(chuàng)造著驚人的銷售數(shù)據(jù)。

購買燕窩的小王和蠢蠢欲動的小李，廣大都市白領(lǐng)和千千萬萬小鎮(zhèn)青年，都是這個龐大群體的縮影。她們并非沒有常識，也不全然是被一時的營銷蠱惑。但無論什么身份，什么背景，或多或少地活在容貌焦慮和健康焦慮之中。在她們身上，一驚一乍之間，能看到鮮明而清晰的需求層次：缺愛，懼老，愛美，怕死。因此，她們愿意用錢和時間來對抗這一切。

事到如今，商家不是賣給你產(chǎn)品，而是制造一種需求，連帶著生活方式賣給你。驅(qū)寒除濕，防脫固發(fā)，養(yǎng)氣補血，將是永恒的主題。

燕窩是神化的滋補神器，也是物化的精神慰藉。時代匆匆向前，只是審美區(qū)格還不足夠清晰。公序良俗大眾認知的美有約定俗成的標準，而符合標準的永遠是少數(shù)人。不管一個人自信與否，膚白貌美總是更容易獲得青睞，筷子腿總比大象腿能讓人喜歡。

洗腦式的營銷潛移默化，基本暗藏“愛自己，為健康，變更美”的統(tǒng)一邏輯，從電商、海淘，到新崛起的明星、帶貨主播及公號營銷，排山倒海而來，圈住龐大的都市消費群體。她們因為具備了一定的經(jīng)濟實力，購物沖動更容易付諸行動，同時不被單一的功能和價格訴求捆綁。

整體消費升級之下，這是一種另類的局部“脫軌”。消費越來越成熟，也越來越魯莽。越來越挑剔，也越來越隨便。普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭，依然會有燕窩一類爆款出現(xiàn)，以健康之名，保健品韭菜由此被收割。消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)，從滿足需求到撫慰精神，從衣食住行向精致養(yǎng)生轉(zhuǎn)變。

蔡依林在自己的演唱會上直言，“40歲，I feel damn good !”她看上去是年輕的，美的，富有的。不是每一個人都能成為蔡依林，或是用天賦，用努力，用運氣，用美貌。但至少，高端滋補，可憑腦補。(陶鳳)