自2020年7月1日免稅新政實(shí)施至12月31日，海南離島免稅店日均銷售額超1.2億元，同比增長2倍多。圖為消費(fèi)者在海口日月廣場(chǎng)免稅店選購香水。新華社記者 郭程 攝

“95后”“00后”正踏在消費(fèi)的潮頭浪尖，這一點(diǎn)并不新奇。值得關(guān)注的是，他們的消費(fèi)規(guī)模和體量日益強(qiáng)大，逐漸成為商業(yè)世界乃至中國經(jīng)濟(jì)中不容忽視的力量。其強(qiáng)勁增勢(shì)和全新特點(diǎn)，也引人思考：中國是不是迎來了自己的“消費(fèi)一代”?對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期的中國來說，這意味著什么?年輕人的需求，會(huì)成為撬動(dòng)供給變革、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速器嗎?

對(duì)消費(fèi)支出貢獻(xiàn)大

——相關(guān)調(diào)查顯示，占受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”，為2020年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%

去年8月，由于疫情，張涵打消出國游的念頭，去了一趟海南三亞，不算免稅購物，一趟花了上萬元。

“日常在吃喝玩樂上花費(fèi)比較多，偏愛享受型、體驗(yàn)型的消費(fèi)，在服飾、鞋包等必需品方面也會(huì)買貴一些的。”張涵是“95后”上班族，有不錯(cuò)的收入，沒有家庭負(fù)擔(dān)，正是有實(shí)力且消費(fèi)“自由”的時(shí)候，2019年她就出國玩了3次。談及消費(fèi)觀，她笑稱自己“在葛朗臺(tái)式開源節(jié)流和及時(shí)玩樂之間左右橫跳”。

相比過去，今天年輕人的消費(fèi)世界的確大大豐富了。但看待年輕群體時(shí)，后面也常緊跟這樣的質(zhì)疑：能成多大氣候?

實(shí)際上，今天這股年輕消費(fèi)力量已經(jīng)不容小覷。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。

貝恩咨詢報(bào)告稱，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，支柱之一就是新世代消費(fèi)者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。

另有數(shù)據(jù)顯示，在整體高端奢華美妝品牌用戶中，18至29歲消費(fèi)者占比超過了57%;在豪華汽車行業(yè)，“90后”已成為最大潛在消費(fèi)人群……

一方面，年輕消費(fèi)者向傳統(tǒng)領(lǐng)域快速進(jìn)軍;另一方面，許多新興品牌也正因他們而生。

元?dú)馍质且患?016年才注冊(cè)成立的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，2019年、2020年就已經(jīng)連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一的成績(jī)。元?dú)馍指笨偛米陉桓嬖V本報(bào)記者，大家普遍認(rèn)為飲料行業(yè)是一個(gè)廝殺慘烈、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在元?dú)馍种埃袌?chǎng)上含氣飲料基本都出自國際品牌。但中國年輕人的需求沒有得到很好地滿足，“他們希望健康、好喝，并看重‘顏值+品質(zhì)’，所以才有了我們的機(jī)會(huì)。”

碳酸飲品向來是年輕人更偏愛的味道。雖然現(xiàn)在元?dú)馍值挠脩舯椴?0到40歲的人群，但“95后”“00后”依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的比重。“我們自認(rèn)為是一個(gè)挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)了一個(gè)看起來已經(jīng)被鎖定的市場(chǎng)。”宗昊說，這背后恰恰是年輕人的需求。

在今天的中國市場(chǎng)上，類似的故事還有很多。

正成為市場(chǎng)引領(lǐng)者

——20-29歲的人口約1.7億，這部分群體將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時(shí)期，消費(fèi)的個(gè)性化、品質(zhì)化和升級(jí)特征明顯

一代人有一代人的消費(fèi)潮流，如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對(duì)比，會(huì)有怎樣的發(fā)現(xiàn)?

蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫?qū)Ρ緢?bào)記者表示，可以看到，改革開放以來，幾乎每10年就會(huì)有一個(gè)不同的消費(fèi)主題。上世紀(jì)80年代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)財(cái)富剛開始走向繁榮;90年代，家用電器的“老三件”要更替為“新三件”;2000年前后，西方商品涌入，進(jìn)口貨吃香;2010年后，中國互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商帶來前所未有的便利和效率;今天，消費(fèi)的個(gè)性化、品質(zhì)化和升級(jí)特征前所未有。

如果環(huán)顧四周，看看歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家走過的路程，一個(gè)問題會(huì)緊接著浮現(xiàn)：中國是不是迎來了自己的“消費(fèi)一代”?

日本的經(jīng)驗(yàn)或許有參考性。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展將1912年以來日本居民的消費(fèi)刻畫為“四個(gè)消費(fèi)時(shí)代”。在付一夫看來，中國社會(huì)正呈現(xiàn)從“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”過渡的特征。

所謂“第三消費(fèi)時(shí)代”，是個(gè)性化消費(fèi)來襲。“經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾‘為自己消費(fèi)’的意識(shí)得到覺醒，消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化消費(fèi)快速增長。”

“這一時(shí)期的消費(fèi)主力被稱為‘新人類一代’，他們童年時(shí)期家電就已實(shí)現(xiàn)普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等特性，他們對(duì)奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。”付一夫說，在今天的中國社會(huì)，可以看到許多類似的特征。

長江商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)副教授李洋認(rèn)為，“95后”“00后”等年輕群體的確呈現(xiàn)諸多新鮮特點(diǎn)，包括更自信、崇尚個(gè)性、興趣多元、喜愛社交、對(duì)國產(chǎn)品牌更有認(rèn)同感等，這些都跟其他年齡段的消費(fèi)者有顯著差異。

不論從哪方面看，年輕消費(fèi)者都是當(dāng)下和未來的重點(diǎn)。

若根據(jù)2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)來推算，彼時(shí)10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億。“他們正成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)新的引領(lǐng)者，也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時(shí)期，再過幾年將成為社會(huì)主力，未來發(fā)展值得期待。”付一夫說。

新需求值得認(rèn)真對(duì)待

——越來越多企業(yè)和商家開始擁抱年輕消費(fèi)者，有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”

消費(fèi)新力量的成長，對(duì)中國市場(chǎng)意味著什么?

“意味著他們的品質(zhì)消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)有望引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展帶來巨大機(jī)遇。”付一夫說。李洋認(rèn)為，未來可以期待更多新興國產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，在消費(fèi)需求牽引下，國產(chǎn)產(chǎn)品、品牌背后的文化和價(jià)值觀等都將是全新的，“會(huì)帶來一個(gè)品牌的紅利期”。

當(dāng)然，變化不是憑空發(fā)生的，這將取決于企業(yè)和商家如何承接這股消費(fèi)新力量。今天的中國市場(chǎng)上，已經(jīng)可以看到許多積極探索者。

有新品牌洞察需求“橫空出世”。

從食品飲料領(lǐng)域的元?dú)馍帧⒗嬲f、鐘薛高、喜茶到彩妝護(hù)膚領(lǐng)域的花西子、完美日記，再到家電領(lǐng)域的小米、小熊電器，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等，無不是找準(zhǔn)了需求的方向。

“大家印象中元?dú)馍?020年突然躥紅全網(wǎng)，但實(shí)際上，5年前我們就成立了研發(fā)中心，先做需求的研究。”宗昊說，年輕人對(duì)飲料的需求很簡(jiǎn)單，要好喝，要快樂但不“肥宅”的汽水。但過去，這個(gè)問題沒有得到很好地解決。帶著這樣的需求出發(fā)，元?dú)馍纸K于在火熱的飲料市場(chǎng)里“撕開一條裂縫”。

“我們也得感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的高度發(fā)達(dá)。”宗昊說，推出產(chǎn)品之初，他們?cè)谠S多社交平臺(tái)上和用戶積極互動(dòng)，贏得了“面對(duì)面”分享、溝通的機(jī)會(huì)。這也是今天新品牌的利好。

有老品牌勇于求變“煥然一新”。

幼年記憶中的大白兔、百雀羚、回力、飛躍、李寧、波司登又回來了，這一次，他們贏得了更年輕的消費(fèi)者，憑什么?

登陸國際時(shí)裝周，與高緹耶、高田賢三等國際知名設(shè)計(jì)師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款，聯(lián)合中國南極科考隊(duì)推出專業(yè)保暖系列……這兩年，羽絨服品牌波司登動(dòng)作不斷。

“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的選擇，但是通過這一系列舉措，到2019年，我們的消費(fèi)者年齡層年輕了8歲。”波司登控股集團(tuán)有限公司總裁助理高曉紅對(duì)本報(bào)記者說，他們所做的，就是洞察消費(fèi)升級(jí)下的用戶需求，通過新的設(shè)計(jì)理念、新興的科技和創(chuàng)新工藝，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，做有科技含量的時(shí)尚。

“努力在自己最擅長的領(lǐng)域，盯住一個(gè)品牌，擁抱年輕消費(fèi)者。”這也是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的嘗試。

“互聯(lián)網(wǎng)之下，所有的產(chǎn)業(yè)都值得重做一次”——這是業(yè)內(nèi)流傳的一個(gè)說法。多位受訪者表示，不是說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要被全面取代，而是重點(diǎn)要從生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向銷售一端，這背后是以用戶為中心的觀念轉(zhuǎn)變，也需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，在經(jīng)濟(jì)的循環(huán)暢通中，年輕新需求值得被認(rèn)真對(duì)待。