文 | 坤輿商業(yè)觀察，作者 | 吳辰光、李汭遙

門店數(shù)量拉開、營收差距縮小，瑞幸距離打敗星巴克中國并登頂國內(nèi)咖啡市場或許只有一步之遙。

近日，瑞幸和星巴克相繼發(fā)布最新財(cái)報(bào)。5 月 1 日，瑞幸發(fā)布 2023 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，不僅營收、凈利潤等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)增長，門店數(shù)量也迅速擴(kuò)張至 9351 家，距離年初定下的萬店目標(biāo)又近了一大步，且有望在 2023 上半年提前完成。

(資料圖片)

5 月 3 日，星巴克發(fā)布 2023 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其中，中國區(qū)的營收和同店銷售額終于結(jié)束了連續(xù)下降的局面，實(shí)現(xiàn)了小幅增長，門店數(shù)量達(dá) 6243 家。

雖然兩家都是利好面，但增長勢頭完全不一樣。瑞幸整體增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克中國，實(shí)際上，經(jīng)過重組后的瑞幸這兩年的奔跑速度非常快，大有改變中國咖啡市場格局的勢頭。

而星巴克確實(shí)有些緊張，這從其創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾茨的再度回歸以及親自來華，都可看出這家公司對(duì)中國市場的重視程度。

雖然僅一步之遙，但瑞幸要想順利登頂國內(nèi)咖啡市場恐怕沒那么容易。除了星巴克中國的回升，幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等競爭對(duì)手在下沉市場的爭奪也很猛烈。曾經(jīng)瑞幸靠價(jià)格優(yōu)勢能在短時(shí)間內(nèi)去追星巴克中國，如今，幸運(yùn)咖、庫迪咖啡正用同樣的方式對(duì)待瑞幸。可見，未來市場仍存變數(shù)。

瑞幸有點(diǎn)猛

今年一季度，瑞幸營收 44.37 億元，同比增長 84.5%，主要是由銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運(yùn)營門店的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加所推動(dòng)的。

其中，自營業(yè)務(wù)營收 31.4 億元，同比增長 74.9%；加盟店業(yè)務(wù) 11.35 億元，同比增長 106.7%；平均每月交易客戶數(shù)量為 2950 萬，同比增長 84.6%。

具體業(yè)務(wù)方面，產(chǎn)品銷售收入 33.01 億元，同比增長 77.9%。其中，現(xiàn)煮飲料業(yè)務(wù)營收 29.34 億元，同比增長 90.26%，占總營收比重為 66.1%；其他產(chǎn)品營收 2.45 億元，同比增長 124.77%，占總營收比重為 5.5%；其他公司營收 1.22 億元，同比增長 30.77%，占總營收比重為 2.8%。

營收增長的同時(shí)，瑞幸在成本方面控制的也不錯(cuò)。

一季度，瑞幸總運(yùn)營支出 37.584 億元，同比增長 57.4%，主要是公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的結(jié)果。但運(yùn)營費(fèi)用在總營收中的占比已從去年同期的 99.3% 降至 84.7%，瑞幸將這歸功于規(guī)模的經(jīng)濟(jì)增長和公司的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型運(yùn)營。

銷售和營銷費(fèi)用 1.994 億元，同比增長了 84%，在總營收中的占比為 4.5%，與同期持平。

一般和管理費(fèi)用 3.608 億元，同比增長了 11.7%，在總營收中的占比為 8.1%，而去年同期為 13.3%。

門店預(yù)開業(yè)和其他支出 1570 萬元，同比增長 90%，在總營收中的占比為 0.4%，去年同期為 0.3%。

與虛假交易和重組相關(guān)的損失和支出 590 萬元，同比下降 84.1%，在總營收中的占比為 0.1%，去年同期為 1.6%。這是由于瑞幸已于 2022 年 3 月成功完成臨時(shí)清算，已基本解決了所有未決訴訟。

其他成本方面，材料成本、門店租賃和其他運(yùn)營成本、配送費(fèi)用等均有不同程度的增長，但這些都與產(chǎn)品銷量、門店增長、訂單增加有關(guān)。

基于總體表現(xiàn)，瑞幸凈利潤 5.65 億元，相比去年同期的 1983.5 萬元實(shí)現(xiàn)大幅增長。

門店方面，一季度，瑞幸門店數(shù)量增長 1137 家，包括 658 家自營門店、479 家聯(lián)營門店。截至目前，瑞幸共有 9351 家門店，其中 6310 家為自營店，3041 家為加盟店。

對(duì)于如此漂亮的成績單，瑞幸董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一表示：" 很自豪地說，瑞幸是中國最大的咖啡連鎖品牌。同時(shí)，公司的萬店目標(biāo)將在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)。" 此前，郭謹(jǐn)一曾在 2022 年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：" 我們有信心，在 2023 年完成瑞幸第一個(gè)萬店目標(biāo)。"

自 2020 年爆出財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸遭遇至暗時(shí)刻。不過，在罷免兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞后，瑞幸開始重組，此后便一路狂飆。2021 年和 2022 年?duì)I收分別為 79.65 億元、132.93 億元，且增速均在 50% 以上，其中，2022 年不僅營收首次突破百億，并首次在美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營業(yè)利潤扭虧為盈。

此外，其門店數(shù)量和月平均交易客戶數(shù)也是一路攀升。2020-2022 年。瑞幸的門店數(shù)量分別為 4803 家、6024 家、8214 家；月平均交易客戶數(shù)量分別為 840 萬人、1300 萬人、2160 萬人。今年一季度，瑞幸門店數(shù)量達(dá) 9351 家，月平均交易客戶數(shù)達(dá)到了 2950 萬人。

艾媒咨詢 CEO 張毅認(rèn)為，瑞幸憑借小店低成本模式，以及瞄準(zhǔn)快消費(fèi)、年輕群體的市場定位，能取得這樣的成績一點(diǎn)都不奇怪。同時(shí)，隨著今年整體消費(fèi)恢復(fù)活力，瑞幸還會(huì)有不錯(cuò)的增長空間。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，瑞幸跟著整個(gè)中國咖啡市場的增長也在持續(xù)擴(kuò)容，在抓住消費(fèi)紅利的同時(shí)，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)也開始體現(xiàn)。隨著整個(gè)規(guī)模化的持續(xù)提速，瑞幸的體量也達(dá)到了全國第一。

星巴克中國反擊

與瑞幸的高增長勢頭相比，星巴克中國就沒那么猛了。

在瑞幸發(fā)布財(cái)報(bào)的兩天后，星巴克發(fā)布了 2023 財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告。雖然二者收錄數(shù)據(jù)的期間略有差異（星巴克收錄的是 1 月 2 日至 4 月 2 日，而瑞幸收錄的是 1 月 1 日至 3 月 31 日），但整體差異并不算大。

其中，星巴克中國營收 7.64 億美元（折合人民幣約 52.81 億元），結(jié)束了連續(xù)四個(gè)財(cái)季的下降，同比增長 3%。同店銷售額結(jié)束了連續(xù)六個(gè)財(cái)季下降，同比增長 3%。

截至第二財(cái)季末，星巴克中國門店總數(shù)超 6200 家，單季新增 153 家。

總體看，雖然星巴克中國本財(cái)季終于止頹并實(shí)現(xiàn)增長，但增速遠(yuǎn)不如瑞幸。其實(shí)，瑞幸從 2021 年開始飆升后，星巴克中國的營收還呈現(xiàn)下降趨勢。

2021-2022 年，星巴克中國營收分別為 36.75 億美元（折合人民幣約為 234.01 億元）、30.08 億美元（折合人民幣約 206.65 億元）。

門店方面，2021-2022 年，星巴克中國門店總數(shù)分別達(dá) 5358 家和 6019 家，這相當(dāng)于瑞幸 2020 和 2021 年的水平，星巴克中國已落后一年；2021-2022 年，星巴克中國門店增張數(shù)量分別 658 家和 661 家，瑞幸則是 1221 家和 2190 家。今年一季度，星巴克中國和瑞幸的增長數(shù)量分別為 153 家和 1137 家，差距十分明顯。

要知道星巴克中國在過去將近 20 年的時(shí)間里都沒遇到過對(duì)手，當(dāng) 2021 年瑞幸門店實(shí)現(xiàn)超越時(shí)，" 中國星巴克超越星巴克中國 " 一度成為了討論焦點(diǎn)，也讓星巴克中國緊張了起來。

這從霍華德 · 舒爾茨的回歸就可以看出。2022 年 3 月，霍華德 · 舒爾茨重掌星巴克，這已是他的第三次回歸。同年，其宣布計(jì)劃到 2025 年在中國新開 3000 家門店，屆時(shí)門店總數(shù)將達(dá) 9000 家。

今年 4 月下旬，霍華德 · 舒爾茨特意來到中國做交流，在表達(dá)了這是他最后一次回來的同時(shí)，他還指出，中國市場潛力巨大，未來門店數(shù)量會(huì)超過 1 萬家。

可目前，萬店計(jì)劃就要被瑞幸搶先一步了。瑞幸之所以能在短短 6 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車，靠的是小門店、低價(jià)、外賣以及口味創(chuàng)新。如今，星巴克中國也開始效仿一些招式進(jìn)行自我轉(zhuǎn)變。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國的專星送外賣業(yè)務(wù)，單季收入較上年同期增長 21%，占總銷售額的 23% 數(shù)字渠道銷售占比接近 5 成，較上年同期增長 4%。

今年 3 月，星巴克聯(lián)手高德推出 " 沿街取 " 服務(wù)，消費(fèi)者不用下車，打開車窗就能拿到星巴克咖啡。該項(xiàng)服務(wù)已在北京、上海約 150 家門店上線。預(yù)計(jì)一年內(nèi)，全國將有超 1000 家星巴克門店提供這項(xiàng)服務(wù)。

星巴克表示，不會(huì)單純地追求市場，做好專星送、啡快、電商等全渠道業(yè)務(wù)的同時(shí)，不會(huì)降低原有的第三空間體驗(yàn)。

激戰(zhàn)下沉市場

可以肯定的是，無論是瑞幸還是星巴克中國，要完成 " 萬店計(jì)劃 " 乃至繼續(xù)擴(kuò)張，勢必將戰(zhàn)火引到下沉市場。

在去年發(fā)布 2022 年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，瑞幸就表示將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人的名額。2022 年 12 月 5 日，瑞幸公布消息稱：本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋 9 省份 41 市，以三四線城市為主。

早在去年，星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個(gè)地級(jí)市場，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場。2023 年初，星巴克中國又表示將新進(jìn)入 10 個(gè)地級(jí)城市。

相較而言，這兩家誰更有優(yōu)勢？

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，瑞幸對(duì)中國市場更了解，星巴克中國面臨的挑戰(zhàn)會(huì)多一些。瑞幸之所以市場密度更高得益于全渠道體系，同時(shí)數(shù)字化能力也起到了重要的支撐作用。而星巴克中國要想完全找到數(shù)字化的感覺或許還需要一個(gè)周期。同時(shí)，星巴克一直以來的商務(wù)社交場景門店模式，要想快速擴(kuò)張不是件容易得事，大門店找商圈本來就受限制，如果改小門店模式，星巴克的業(yè)態(tài)都要有相應(yīng)的改變。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，隨著國內(nèi)咖啡消費(fèi)者越來越普遍，下沉市場的規(guī)模也在擴(kuò)大，對(duì)于咖啡品牌而言機(jī)會(huì)都在增加。但鑒于下沉市場的消費(fèi)規(guī)模以及消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高，所以定價(jià)較低的咖啡品牌會(huì)更有優(yōu)勢。

實(shí)際上，除了瑞幸和星巴克中國，下沉市場早已打得火熱，且打的價(jià)格戰(zhàn)比瑞幸還猛烈。

蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖已經(jīng)將一杯現(xiàn)磨美式咖啡的價(jià)格拉低到 5 元，該公司曾表示，要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5 年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幸運(yùn)咖去年新開門店超 1500 家，截至目前，門店總數(shù)量已超 2500 家。

2022 年 10 月，被瑞幸掃地出門的陸正耀和錢治亞創(chuàng)辦庫迪咖啡再戰(zhàn)咖啡市場，標(biāo)價(jià) 9.9 元公開宣戰(zhàn)瑞幸。不僅如此，庫迪咖啡還挖來了很多原瑞幸的員工，且毫不避諱地指出很多方面就是復(fù)制瑞幸的做法。短短半年時(shí)間，庫迪咖啡已開了近 1400 家門店。

在張毅看來，國內(nèi)咖啡市場空間不僅僅只能容納瑞幸和星巴克，對(duì)于消費(fèi)群體的劃分、消費(fèi)場景的梳理、口味的創(chuàng)新、產(chǎn)品理念以及更多的消費(fèi)組合等，都有巨大的空間。對(duì)各家咖啡品牌而言，誰能善于挖掘市場和消費(fèi)需求，誰就有更大的生存空間。

朱丹蓬也表示，國內(nèi)咖啡市場已進(jìn)入百花齊放的時(shí)代，市場細(xì)分化明顯，甚至可細(xì)分為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)檔次，嚴(yán)格來說，還沒有哪兩家品牌可劃分為直接對(duì)手。總體看，目前一二線城市相對(duì)飽和，下沉到三四五線城市是必然。

但賴陽指出，隨著下沉市場競爭加劇，各品牌面臨的最大問題就是打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)利潤會(huì)越來越薄。快速擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的運(yùn)營管理、成本控制的要求會(huì)越來越高，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，企業(yè)的盈利難度會(huì)更大，因此從長期看，這種打法未必合理。

" 便宜就意味著產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)打折扣，現(xiàn)在國內(nèi)的咖啡口味很多，雖然新奇，但生命周期未必長久，有些產(chǎn)品可能就是曇花一現(xiàn)。因?yàn)榭Х榷贡旧淼暮姹核疁?zhǔn)還是非常重要的，不管怎么玩花活，最終還是要回歸傳統(tǒng)咖啡的核心品質(zhì)。同時(shí)，咖啡文化注定也會(huì)讓很多消費(fèi)人群愿意坐在門店里消費(fèi)，所以不論是到店還是外賣，全渠道運(yùn)營很重要，一味靠低價(jià)、小店模式打天下的品牌，或許在三四線城市能有市場，但想轉(zhuǎn)攻一二線城市也很難。" 賴陽說道。

不管怎樣，國內(nèi)咖啡賽道玩家眾多，瑞幸雖然門店規(guī)模已是第一，但想實(shí)現(xiàn)營收第一，真正成為國內(nèi)咖啡界的老大恐怕也沒那么容易。