文 | 價(jià)值星球 Planet，作者 | 拾貳，編輯 | 麻吉

(相關(guān)資料圖)

曾幾何時(shí)，困擾女性的 " 三十而已 " 問題，悄然變成了 "25 歲抗初老 " 焦慮。

"25 歲是女生護(hù)膚的重要節(jié)點(diǎn)。"

"25 歲是各位姐妹長出第一條皺紋的時(shí)候。"

" 一旦過了 25 歲，肌膚的修復(fù)功能就會減弱。"

......

在小紅書上，以 25 歲為標(biāo)簽的帖子已經(jīng)高達(dá) 889 萬篇。這些帖子以緊迫的口吻，" 督促 " 年輕人 25 歲就要開始抗初老。" 由于屏輻射，生活壓力等問題，有的姐妹在 25 歲前就提前出現(xiàn)皮膚老化問題了，建議各位姐妹提早抗衰。" 諸如此類的觀點(diǎn)，是這些帖子的主要論調(diào)，很多帖子中還穿插著各類抗衰精華、抗衰面霜、抗衰水乳的產(chǎn)品介紹。

價(jià)值星球搜索發(fā)現(xiàn)，這些宣稱 25 歲初老的帖子不少都來自于一些平臺美妝購物平臺或商貿(mào)公司，主要目的是為了在社交平臺上引流，售賣自家商品。

社交平臺上關(guān)于女性 25 歲初老的討論 圖源 : 小紅書截圖

但很多年輕消費(fèi)者卻受社交媒體上有關(guān) 25 歲話題討論的影響，陷入了初老焦慮。

"25 歲了，你怎么還沒有抗衰老？"

消費(fèi)者小露告訴價(jià)值星球，她關(guān)注到這個(gè)話題是在今年 3 月，一條 "25 歲女生長期熬夜長出老年斑 " 的話題沖上了微博熱搜。" 我看到這條新聞一下子就愣了，我也是個(gè)資深熬夜黨，看到視頻里那個(gè)女生臉上的斑，擔(dān)心我也會這樣，瞬間很焦慮。"

在這之后小露就好像 " 魔怔 " 一樣，在各大社交平臺上搜索抗衰產(chǎn)品測評，為購買 " 做功課 "。" 一些熱門的抗老產(chǎn)品比如小棕瓶、復(fù)原蜜等我全都買了，一個(gè)月就花了 2 萬多元，差不多是我兩個(gè)月工資。" 小露對價(jià)值星球說，只要護(hù)膚品上帶了 " 抗老 " 兩個(gè)字，她就會有下單意愿。一些比較貴的面霜她還會選擇代購，" 其實(shí)自己也判斷不了真假 "。

熱搜上關(guān)于 25 歲女生老年斑的報(bào)道。 圖源：微博截圖

玖玖今年 28 歲，作為在上海工作的精致白領(lǐng)，抗老抗皺是她從畢業(yè)就一直堅(jiān)持的事情。" 我在大學(xué)的時(shí)候確實(shí)沒有這種意識，天天熬夜，也沒覺得皮膚怎么樣。" 后來她被小紅書上的 " 靈魂發(fā)問 " 刺痛了："25 歲，你還沒有抗衰老，是在等第一道假性皺紋變成真性皺紋嗎？"

自那之后，抵抗皮膚衰老就成為玖玖的頭等大事。

她和閨蜜甚至報(bào)了一些美妝博主的線上抗老班。" 那是第一次參與這種活動(dòng)，其實(shí)博主就是我在小紅書上找到的，粉絲也不多，她安利了一款可溶解性膠原什么的精華液，還要搭配上她獨(dú)家的按摩手法，通過眼部的穴位按摩搭配上這個(gè)護(hù)膚品。本來我們也是不相信的，但這個(gè)博主有專業(yè)的檢測證書，還附有人體檢測報(bào)告。"

社交媒體平臺上的各種熱門抗衰產(chǎn)品。圖源：小紅書

玖玖告訴價(jià)值星球，自己一共跟這個(gè)博主上了一個(gè)月的 " 抗老班 "。" 其他的沒記住，眼部的穴位確實(shí)記住了很多，竹絲空、魚腰、攢竹、四白等等，每晚跟著博主按摩后涂精華，結(jié)束后就睡覺，一個(gè)月后我的法令紋真的變淡了。" 雖然不知道是否是早睡的作用，但自從看到了護(hù)膚效果，玖玖和閨蜜每個(gè)月都會給自己安排上 " 抗衰 " 套餐。

微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年一年全網(wǎng)關(guān)于 " 抗衰老 " 的信息共有 6000 萬條。小紅書的相關(guān)筆記有 134.11 萬條，關(guān)注 " 初老 " 的消費(fèi)者不在少數(shù)。而根據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)顯示，90 后在 " 抗初老 " 方面的花費(fèi)已經(jīng)超越 80 后及 85 后，成為線上抗衰老第一大消費(fèi)群體。

第一財(cái)經(jīng)和新氧數(shù)據(jù)院發(fā)布報(bào)告

同樣，90 后也成為醫(yī)美市場 " 抗初老 " 的消費(fèi)主力。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)和新氧數(shù)據(jù)院發(fā)布的報(bào)告顯示，59.2% 的人群在 20 至 30 歲這一年齡段開始有了擔(dān)憂衰老的壓力。

誰在制造初老焦慮？

隨著社交媒體平臺上各類護(hù)膚品 " 種草 " 視頻的廣泛傳播，以及對成分、功能越來越多的討論，消費(fèi)者對于護(hù)膚品的了解越來越全面。

產(chǎn)品的功效、成分、安全性等，都成為消費(fèi)者選購時(shí)的重點(diǎn)。例如 A 醇能除皺紋、角鯊?fù)槟鼙瘛燉０纺苊腊?...... 這些基礎(chǔ)的護(hù)膚概念，已經(jīng)成了美妝市場上眾所周知的 " 知識點(diǎn) "。

美妝博主鈕枯祿梨在社交平臺上分享：" 同姓親兄弟差別巨大，同樣是熊果苷，比如熊果苷分為 α - 熊果苷和 β 熊果苷，品牌不會告訴你它用的啥，也看不出來，但 α - 熊果苷是 β 搞白效果的 10 倍以上，也更安全、穩(wěn)定，當(dāng)然也貴 N 倍。比如都叫角鯊?fù)椋瑢?shí)際上還可以細(xì)分為鯊魚角鯊?fù)椤㈤蠙旖酋復(fù)椤⒏收峤酋復(fù)椤⒑铣山酋復(fù)椤８收峤酋復(fù)樗闶遣诲e(cuò)的，橄欖角鯊?fù)楹艹Ｒ姡裰亍㈦s質(zhì)多、容易長痘，尤其是油痘肌或者敏皮，選角鯊?fù)橛腿绻x錯(cuò)就會悶痘。"

美妝博主鈕枯祿梨在小紅書上的分享

應(yīng)消費(fèi)者需求，" 成分 " 成了各大品牌打造抗衰產(chǎn)品的香餑餑。

據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《3 月抖音美妝成分榜》顯示，當(dāng)月綜合熱度 TOP10 的美妝成分中，包含了玫瑰、維生素 C、視黃醇、艾葉和蘆薈 5 種抗老成分；而當(dāng)月美妝成分熱搜榜 TOP10 中，更有 7 席都屬帶抗老功效的成分，包括玫瑰、維生素 C、視黃醇、紫蘇、魚子醬、玻色因和黃芪。

· 3 月抖音美妝成分榜。圖源：2023/3 抖音美妝成分榜單

對于眾多品牌商而言，千篇一律的抗衰老方式，早就成了過去式。為了刺激消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，品牌們正在傾盡全力打造一些 " 新概念 "。在現(xiàn)在流行的護(hù)膚概念中，根據(jù)膚質(zhì)不同，會把肌膚細(xì)分為混合性肌膚、油性肌膚、痘痘肌膚、敏感性肌膚、干性肌膚、油性肌膚六種，每一種皮膚所對應(yīng)的抗衰重點(diǎn)都不同。

以市場上最常見的 " 敏感肌 " 為例，護(hù)膚界的主流觀點(diǎn)是：" 敏感肌主要是由于現(xiàn)代人經(jīng)常熬夜、工作壓力大、環(huán)境污染以及清潔護(hù)膚不當(dāng)?shù)纫穑竟?jié)更換、皮膚干燥缺水也是一個(gè)重要原因。"

在這種論調(diào)下，護(hù)膚品牌在推廣 " 敏感肌 " 產(chǎn)品時(shí)主推 " 溫和 "，因?yàn)槠つw敏感所以要用溫和的原料。比如某品牌的 3A 紫精華，就以 " 摒棄傳統(tǒng) A 醇，采用 3A（HPR+ 植物 A 醇 +A 酯）搭配 " 作為賣點(diǎn)，號稱能實(shí)現(xiàn) A 醇達(dá)不到的溫和抗老效果。

除了按皮膚類型抗老，按所處年齡階段抗老也是各大品牌主推的概念。這也就不難理解為什么會出現(xiàn) "25 歲抗初老 " 這一焦慮。護(hù)膚品市場根據(jù)不同的年齡層將肌膚分類，" 制造 " 出了不盡相同的抗衰訴求和與之對應(yīng)的功能性產(chǎn)品。

抗衰老背后的千億市場

經(jīng)常沉迷于刷 " 喪心病狂攢錢小組 " 和 " 摳門女性聯(lián)合會 " 的默默，在 26 歲長了第一顆斑以后，感到非常焦慮。

" 我現(xiàn)在開始買抗老產(chǎn)品有用嗎？" 她在討論組里發(fā)布這個(gè)問題后，收到了很多回復(fù)。一起攢錢的小組成員斬釘截鐵地告訴她該做防曬了。還有一些姐妹說：" 沒有用，別亂花錢了，應(yīng)該是小時(shí)候曬到然后現(xiàn)在慢慢顯現(xiàn)出來，要么就是基因里的。不需要花錢買護(hù)膚品去搞了，沒用的。"

" 攢錢和變美相比，當(dāng)然是變美重要。" 在萬般糾結(jié)之后，她還是選擇了購買抗衰產(chǎn)品。" 日復(fù)一日的加班和熬夜讓我心力交瘁，長斑這個(gè)事也是身體給我敲響的一個(gè)警鐘。攢錢是投資給未來的，現(xiàn)在抗老也是投資給自己的未來的。"

眾多年輕消費(fèi)者的抗老需求，正在催生出一個(gè)千億規(guī)模的龐大市場。

據(jù)福布斯數(shù)據(jù)預(yù)測，中國抗衰老市場未來有 1000 億的發(fā)展空間。放眼全球，據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，抗衰老市場估計(jì)價(jià)值約 585 億美元，估計(jì)抗衰老市場在 2021 年至 2026 年間的復(fù)合年增長率 ( CAGR ) 為 7%。

據(jù) Zion Market Research 的研究數(shù)據(jù)，2021 年全球抗衰老市場規(guī)模達(dá)到 2236 億美元，年復(fù)合增長率約 7.8%。另據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國抗衰市場規(guī)模達(dá) 109 億美元（約合 722 億元人民幣），同比增長 12.15%，增速明顯高于全球市場，且增速連續(xù) 3 年上升。

而據(jù)天貓和時(shí)尚雜志 ELLE 聯(lián)合發(fā)布的《95 后抗初老產(chǎn)品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，具有抗衰功能的護(hù)膚面膜、防曬霜、電子美容儀、眼霜、頸霜等產(chǎn)品銷量日益提升，95 后已經(jīng)成為消費(fèi)主力。各大品牌都想在這條賽道分杯羹，一些頂奢化妝品牌也愛用抗衰護(hù)膚品打造爆款。除了歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌護(hù)膚品公司，還有多家年銷量破 10 億的國產(chǎn)護(hù)膚品牌也在積極入局抗衰領(lǐng)域，如貝泰妮旗下的璦科縵，華熙生物旗下的 BM 肌活，以及巨子生物旗下的可復(fù)美。

在如此火熱的抗衰老賽道里，不少品牌為了避免正面競爭，選擇從抗衰大品類中的細(xì)分品類入手。以眼部抗衰為例，某些品牌會研制一套更有針對性的抗衰產(chǎn)品，需要消費(fèi)者按照多個(gè)步驟，進(jìn)行復(fù)雜的護(hù)理程序。即使是抗衰護(hù)膚細(xì)分賽道的蛋糕也頗為誘人。果集飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度，抖音眼部護(hù)理品類的 GMV 相比去年同期增長 259%，遠(yuǎn)超美容護(hù)膚行業(yè)平均值。

但這些五花八門的抗初老產(chǎn)品到底有沒有用，各界并沒有給出一個(gè)定論。" 一些新概念的研發(fā)周期過短，很多微生物都還沒研究清楚就進(jìn)入市場了。此外，流通在消費(fèi)市場上的產(chǎn)品也參差不齊，對消費(fèi)者來說，真正弄清那些概念太難了。" 一位在廣州市護(hù)膚品代工廠從事研發(fā)的生物學(xué)博士告訴價(jià)值星球。

當(dāng)然，也有消費(fèi)者在呼吁大家抵制以 " 抗初老 " 為名的過度焦慮。網(wǎng)友 " 豆瓣里的人 " 在豆瓣成立了一個(gè)名為 " 我的皺紋也很美 " 的小組。

她在小組里寫道：

" 一天我早上起來，照鏡子驚覺我長了第一條皺紋，我開始非常焦慮和慌張，瘋狂涂抹護(hù)膚品也無濟(jì)于事。

一瞬間也理解整容的人了，他們都是在對抗自己的變老焦慮吧。

但我不覺得對抗變老焦慮的唯一辦法是不變老。我想或許也可以試著尊重萬物的規(guī)則，尊重皺紋的故事，優(yōu)雅老去。"

" 優(yōu)雅地老去 " 當(dāng)然是一種積極健康的心態(tài)。但客觀地想一想，25 歲的你，真的需要開始 " 抗初老 " 嗎？

參考資料：

[ 1 ] 《百雀羚、歐萊雅的 " 抗衰老 " 產(chǎn)品，能緩解 Z 世代的初老焦慮嗎？》，CDMC 零售研究院

[ 2 ] 《揭秘吧！成分》，C2CC 傳媒 X 新妝系列報(bào)道

[ 3 ] 《2022 中國抗衰老市場的需求演變與趨勢》，上海語析信息咨詢有限公司