2023 年 5 月 22 日早上 8 時，美團旗下外賣平臺 KeeTa 在旺角地區開始營業，并推出 10 億港元 " 激賞計劃 " 吸引新客戶和餐廳。

6 月 26 日，KeeTa 宣布將在 27 日把業務運營區域由目前的旺角及大角咀地區，拓展至深水埗、油尖旺地區，并計劃在 7 月進一步擴大至其他九龍地區。針對新區用戶，KeeTa 繼續推出 " 十億激賞 " 新人優惠，每位新用戶可獲得價值 300 港元的優惠券，用于餐品和運費減免。此外，KeeTa 計劃在新區進一步推出包括邀請新用戶禮賞、全民免運等營銷活動。

盡管 KeeTa 在大量的優惠推廣活動下展現出了強勁的競爭力，但它似乎并未在香港掀起外賣狂潮。

(資料圖)

據大數據分析平臺 Measurable AI 的報告指出，KeeTa 在登陸香港的短短一個月內就成功占領了所在區域的 20% 市場份額。但與外賣行業的兩大主流平臺 Foodpanda（富胖達）和 Deliveroo（戶戶送）分別占據的 44% 和 36% 的市場份額相比，KeeTa 仍存在較大差距。

根據最新消息，研究機構 Blue Lotus 董事總經理楊子瀟（Shawn Yang）表示：" 我對美團在香港的擴張不太樂觀。我認為這個市場還不夠大，美團不會投入大量資源。" 晨星亞洲高級分析師王凱認為，進軍香港地區對公司的收益不會產生重大影響。

那么，美團進入香港，是其擴張的起點還是終點？未來，香港外賣市場誰主沉浮？

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三大外賣平臺測評，結果如何？

5 月 29 日，美團旗下的外賣平臺 KeeTa 登陸香港市場，引起了廣泛的關注和熱議。當天的盛況被不少媒體戲稱為 " 爆單 "。

KeeTa 強勢登陸的當天，香港某家媒體選擇了在最繁忙的午餐時段進行就地測評，對比了 KeeTa 與香港外賣巨頭 Deliveroo 和 Foodpanda 這三款外賣 App。記者在同一餐廳、幾乎同時、同樣下單了一碗牛腩面及凍檸茶，均不使用優惠。價格方面，KeeTa 的餐單價格相對較低，包含飲品在內的整份餐售價 66 港元，另外兩款軟件都到 100 港元以上。此外，KeeTa 的配送費為 29 港元，Deliveroo 的配送費最便宜，只要 26 港元；Foodpanda 的配送費則在繁忙時段出現短暫上調運費情況，漲至 41 港元。

送餐時間方面，KeeTa 特別設立了 " 準時保 " 政策，并且在測試訂單中表現最佳，20 分鐘便送達；Deliveroo 準時送達；Foodpanda 在該測試訂單中出現了延遲，比預期晚了 20 分鐘。

整體看來，KeeTa 已經從配送、價格上打擊到了另外兩款外賣 APP。

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美團補貼 10 億攪局香港市場

進入香港市場的第一步，KeeTa 延續了美團的一貫作風——燒錢換用戶。

KeeTa 的 10 億港幣激賞計劃中，只要成為 KeeTa 的新用戶，就能夠享受到價值 300 港元的優惠券，其中包含 15 港元的飯堂體驗券、3 張免運費券以及 50 港元滿減券等等。

根據最新消息，KeeTa 本月將投入 300 萬元推出免運費活動。即 7 月 6 日起至 7 月底，每周四、五、六均為 KeeTa" 免運費日 "，活動期間，KeeTa 所有用戶每日可獲得一張無門檻免運費券，直接免除訂單運費。此外，KeeTa 計劃在新區進一步推出包括邀請新用戶禮賞、全民免運等營銷活動。

KeeTa 表示，在過去一個月的營運中，香港用戶的支持和認可超過預期，并收到大量來自旺角和大角咀以外地區食客和餐廳的咨詢和需求，進一步增強了公司擴大業務區域的信心。獨創的 " 準時保 " 服務大受歡迎，在旺角和大角咀營運期間，平均配送時長為 23.91 分鐘，準時率達 98%。未來將加快拓展步伐，服務香港更多地區的居民。

在騎手方面，美團同樣提出了更有吸引力的招募計劃。

根據招聘文件顯示，美團正在招募電單車車手、單車騎手及步兵三種外賣員。外賣員收入由配送服務費、活動獎勵及組別額外服務費構成，其中活動獎勵包含新人獎賞、特別節日獎賞和活躍獎等多個項目。

為了搶人，美團還專門推出了 " 迎新獎賞 "，外賣員只要在加入美團的 14 天內，送單數量達到標準，就可以額外獲得 2500 港幣的獎勵！

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香港，最難攻克的外賣市場之一

事實上，香港并不是一個對外賣行業友好的市場。

據數據平臺 Statista 估算，今年香港外賣市場的總收入預計將超過 51 億元，而到 2025 年，這一數字預計將達到 74 億元，但滲透率僅 3%，遠低于內地外賣送餐市場近 30% 的水平。

這樣的差距出現源于多種原因，而根源則在于香港特有的人力成本。

由于香港的人力成本以及城市政策的制約，比起內地 5 元左右的配送費，15-20 港元左右的配送費用實在是很不友好，當地用戶自然不熱衷于點外賣了，外賣平臺也就無法以規模化的名義要求商家降價。

對于商家來說，外賣服務是一種創造額外需求的方式。商家通過放棄一部分利潤來獲得更多的訂單機會。如果訂單量在降價之后具有足夠的彈性，并且可以借助規模效應來降低成本，商家自然會更愿意提供折扣，以實現薄利多銷。相反地，如果訂單量較少，商家只能提高價格以支付平臺額外的傭金，這進一步導致了外賣變得更昂貴。

于是乎，香港的外賣市場陷入了一個怪圈：" 用戶不點 - 單量不足 - 成本高昂 - 價格昂貴 - 用戶不點 " 的惡性循環。

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香港外賣雙寡頭：Foodpanda 和 Deliveroo

KeeTa 的登陸，也引發了香港其他外賣平臺的反應。

面對 KeeTa 的燒錢計劃，德國食品速配集團 Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英國外賣配送平臺 Deliveroo 近期的宣傳明顯增加，并加大優惠力度，其中 Deliveroo 首次登記會員月費低至 1 元，及會員專享 6 折餐廳外賣折扣等優惠 ; Foodpanda 則推新會員首月免費登記、享無限次免運費等優惠。

根據大數據分析平臺 Measurable AI 最新的報告顯示，KeeTa 進入香港一個月內，在所在區域中獲得了 20% 的市場份額。但與 Foodpanda 和 Deliveroo 分別占據 44% 和 36% 的市場份額相比，盡管 KeeTa 推出了各種優惠刺激措施，但成績依然與其他兩家差距較大。

在小紅書上，也有不少在香港的網友分享外賣 APP 測評。有網友實測在同一餐廳點同樣的食物，訂單金額依次為 KeeTa（79 港元）、Deliveroo（96.7 港元）和 Foodpanda（82.7 港元）。對于 KeeTa，有網友表示除了首單有優惠券便宜之外，大部分訂單和其他外賣平臺價格差不多。

也有不少外賣小哥在小紅書發帖說：KeeTa 的單子太少，收入并沒有網上說的這么夸張。有的網友平均 3 小時入賬 170 元，有的則收入不足 100。-5-

10 億夠不夠？出海是起點還是終點？

對于香港用戶而言，初來乍到的美團愿意拿出 "10 億補貼 "，顯得十分有誠意，但后續是否還會繼續補貼呢？畢竟對于美團來說，重回盈利軌道并不容易。

根據美團 2023 年第一季度財報，美團營收達到 586.2 億元，同比增長 26.7%；凈利潤為 33.6 億元，預計虧損 2.104 億元；而調整后凈利潤則達到 54.9 億元。

值得注意的是，在今年一季度財報中，美團并未公布具體的交易用戶數和活躍商家數。實際上，自去年開始，美團的交易用戶數和活躍商家數增長已經不如往日的明顯態勢。以 2022 年為例，美團外賣的交易用戶數為 6.78 億，同比下降了 1.8%；而活躍商家數則達到了 930 萬，同比增長了 5.1%。

從季度數據來觀察，2022 年美團的交易用戶數量分別為 6.93 億、6.85 億、6.87 億和 6.78 億，增長已經趨緩。

研究機構 Blue Lotus 董事總經理楊子瀟表示：" 我認為美團想找一個與中國大陸文化接近的市場，建立一支團隊，并從長遠來看，嘗試他們能否在海外市場占據一定市場份額。"

開拓海外市場或許成為了美團尋求新的增長動力的一個途徑。香港作為其試驗平臺，最終其可能會向國際擴張。但是，海外市場競爭日益激烈，其他平臺也在竭力爭奪市場份額。美團在香港，是其出海的起點還是終點呢？

參考文獻：

[ 1 ] 《美團：中國香港外賣業務分析框架》，方正證券；

[ 2 ] 《美團 截至 2022 年 12 月 31 日止年度業績公告》；

作者｜張浩燃