文 | 游戲價值論

二次元游戲賽道從追捧到清算不超過 3 年，除了企業(yè)、媒體都在反思，更夸張的是玩家群體熱衷于比較二游流水，以噴多于捧的方式指點產(chǎn)品、市場的江山。

比廠商和媒體更狂熱得進行競品對比、在社交視頻平臺自發(fā)傳播并獲得高流量關(guān)注進行反復(fù)循環(huán)，這種現(xiàn)象對于中國游戲產(chǎn)業(yè)短暫的發(fā)展歷史來說算的上獨一份，也是當下二游市場環(huán)境的真實標簽。

(資料圖片僅供參考)

而在今年暑期，數(shù)十款二游新品扎堆上線更是催化了這種現(xiàn)象加劇，二游泡沫破滅的論調(diào)此起彼伏。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)報告，流水 TOP100 產(chǎn)品中新游流水占比已由 2019 年的 25% 以上降至 2022 年的 10% 以下。現(xiàn)有市場產(chǎn)品玩法與文化題材趨于固化，相比于以往，同類新品獲取用戶難度顯著上升，且產(chǎn)品流水穩(wěn)定性也在下降。

二游也不例外，除了賺錢難還要承受口誅筆伐，這個賽道怎么就這么難？

尋找突圍方向

二次元賽道蛋糕大么？

去年的報告顯示，2022 年中國二次元移動游戲市場實際銷售收入為 242.01 億元，同比下降 14.86%。下降主要原因是缺乏現(xiàn)象級新品游戲，目前頭部二次元移動游戲大多處于運營穩(wěn)定期而非收入較高的爆發(fā)期。

而根據(jù)《光明日報》刊登的 " 全國文化企業(yè) 30 強 " 專題報道披露的信息，米哈游公司 2022 年主營業(yè)務(wù)收入 273.40 億元，凈利潤 161.45 億元，截止 2022 年底，凈資產(chǎn)已達 374.02 億元。

去掉統(tǒng)計方法以及主機和 PC 的部分收入統(tǒng)計的影響，米哈游飽餐之后這個市場留給其它手游公司的湯還剩下多少？

新游戲前赴后繼但冒頭艱難，現(xiàn)象級新品不過是頭部的囊中之物，兩極分化極其明顯，只抱著消化疫情存貨入場混口湯都沒有多少機會。

原因有很多，玩法強度、品質(zhì)背后的視聽包裝、市場和用戶導向等等都可以說出二三，但更關(guān)鍵的是，二游賽道的這些環(huán)節(jié)又夾雜著自己的特性，影響企業(yè)的決策判斷。

以最核心的玩法為例，我們常說玩法創(chuàng)新是游戲作為內(nèi)容行業(yè)進步的基礎(chǔ)。

且不論創(chuàng)新本身的難易度，創(chuàng)新并不意味著當下市場就能接受。

二游移動市場的用戶群體習慣在頭部企業(yè)的長期培養(yǎng)下，已經(jīng)形成 " 弱保軟 " 的固有套路，把這類游戲形容成電子盆栽的稱呼油然而生，即不需要多花心思放置也行。廠商想要在玩法深度上做出改變，無論是操作層面還是策略層面的加深，很可能引起泛用戶的激烈反彈。

更可怕的是，如果在數(shù)值層面把握不當，玩法改變帶來的難度提升（時間和腦力）容易讓輿論滑至 " 吃相難看 "" 逼氪 " 諸如此類的負面場合。

可以說當下在討論二游玩法的可行性，本身就會有額外的限制，猶如戴著鐐銬跳舞。加上創(chuàng)新本身的困難度，目前整合市場流的的還是各種縫合 " 小游戲 " 的輕松形式來給玩家提供獎勵，某種程度上這也加重了大家覺得二次元游戲玩法千篇一律沒太大意思的普遍印象。

事實上，玩法依舊是廠商突圍必須再三考慮的切入點。

七月伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023 中國移動游戲品類發(fā)展研究報告》顯示，從流水 TOP150 產(chǎn)品玩法來看，MMORPG 與回合制 RPG 市場份額均出現(xiàn)了明顯的縮減，射擊類、SLG、ARPG 與開放世界 RPG 游戲市場份額均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

題材偏好上，隨著國風文化的傳播以及頭部產(chǎn)品的帶動，用戶對更具中國文化特色的玄幻題材關(guān)注度得到提升，玄幻題材仍有較大成長空間。

ARPG 品類市場與用戶規(guī)模連續(xù)五年保持增長，2022 年市場規(guī)模達 109.6 億元，用戶規(guī)模達 8670 萬人。當前 ARPG 產(chǎn)品流水 TOP10 中，有 5 款產(chǎn)品運營時間超 3 年，其中 3 款產(chǎn)品運營時間達 5 年以上。在用戶側(cè)，ARPG 品類用戶中 20 歲至 29 歲用戶占比超過六成，其中近半數(shù)為在校學生，相比于中年用戶，該部分用戶一般具備更多時間精力投入到中重度游戲中，并且具備更穩(wěn)定的消費習慣，群體消費率接近 95%，四成以上用戶月均消費處于 100 元至 500 元區(qū)間。

包括朝夕光年此前上線的《晶核》，本身也是更強調(diào)玩法，后借助二次元美術(shù)的風格來進行市場定位，主次分明。換句話說，把玩法作為主心骨和錨點來獲取核心用戶，依次向外延展或許是更良性的發(fā)展方式，而不是被市場潮流或者泛用戶追著走。

輿論的風暴

這就好比一桌菜，玩法這個原本的核心卻處于甜點的位置，廚師想要在菜式上做出創(chuàng)新還要考慮用戶吃起來方不方便。

二游市場目前處在核心地位的是劇情或者說內(nèi)容，這是非理性且難以量化的，廠商對于自家內(nèi)容好壞的判斷也只能從用戶反饋的角度來看。但對于企業(yè)本身，商業(yè)數(shù)據(jù)與非理性指標的衡量也不同，處在項目核心領(lǐng)導地位的主管是否有自己的內(nèi)容判斷標準很大程度影響項目本身對于內(nèi)容質(zhì)量的把控和方向選擇。

簡而言之，大部分突出的二游新品的內(nèi)容風格，往往會帶有極強的團隊個人色彩。而這種風格在模仿的過程中很多新項目會選擇更加直觀可量化的題材以及美術(shù)下手，差異化題材選擇以及美術(shù)成本的軍備競賽成為一種明面上的努力。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品不能上線導致團隊空耗了大量成本確實是造成這一現(xiàn)象的主要原因。此外研發(fā)資金消耗于惡性競爭、游戲人才缺乏試錯和成長的機會、過分沉溺于美術(shù)軍備競賽都是值得審視的關(guān)鍵點。

難以量化帶來的另一個問題是用戶調(diào)研準確度的缺失，玩家嘈雜的反饋很難準確定位到真實需求。" 被噴 - 滑跪 - 繼續(xù)噴 " 就和先有雞還是先有蛋一樣，陷入循環(huán)模式下的用戶被強化了輸出負面情緒的反饋，改到產(chǎn)品死亡是不少新游的最終歸屬。

作為對比，頭部長線運營的游戲反而有自己應(yīng)對輿論節(jié)奏的應(yīng)對方案，能夠從泛用戶甚至云用戶的言論中找的需要的反饋，同時保持自己的態(tài)度。

內(nèi)容本身優(yōu)劣評判沒有唯一的標準，網(wǎng)文行業(yè)每年也沒誕生多少既有想法也有筆力的新大神。游戲價值論認為，企業(yè)研究出對于內(nèi)容人才的有效篩選評判機制才是長期發(fā)展必須完善的環(huán)節(jié)，單靠制作人或項目負責人的把關(guān)更適合小團隊的發(fā)展模式。

迷失在美術(shù)競賽與用戶反饋中同樣是源于沒有找到產(chǎn)品的核心定位和突圍口。

品牌傳播的模糊

買量重要么？當然，但在當下的二游市場宣發(fā)中，買量也只是一環(huán)。

頭部企業(yè)通過社區(qū)運營完成用戶圈地的 " 品牌化 " 過程，才是讓后來者苦不堪言的護城河。

二次元游戲市場體現(xiàn)出一個明顯的特性，IP 品牌化的速度遠快于傳統(tǒng)游戲類別，甚至可以說二游廠商用更短的時間走完了老牌端游廠商的用戶品牌認知培養(yǎng)。

這也是以內(nèi)容而非玩法主導下的產(chǎn)物，玩家與產(chǎn)品建立感情鏈接不只是過去依靠時間和陪伴，而是靠內(nèi)容快速進行內(nèi)心更深層次的共鳴。這也導致從外表來看，部分粉絲會表現(xiàn)出如同飯圈一樣的過激行為，養(yǎng)成游戲角色還是養(yǎng)成游戲公司不再只是一種調(diào)侃，魔怔的群體會主動拉踩攻擊其他競品來維護自家產(chǎn)品的圈內(nèi)地位，同樣加劇了輿論環(huán)境的復(fù)雜。

廠商會主動介入這種情況嗎，或許有的會，但更多是當作自己市場競爭的一道護城河，利用社區(qū)運營凝聚的品牌城墻。

在這種養(yǎng)人為主的環(huán)境下，更容易激發(fā)粉絲群體二次創(chuàng)作的熱情，進而在社區(qū)外的渠道宣發(fā)上進行內(nèi)容營銷和傳播。有別于傳統(tǒng)游戲節(jié)以新玩法和新內(nèi)容的外宣，二游廠商自家的游戲節(jié)帶有強烈的內(nèi)宣色彩，服務(wù)于已有的核心用戶，再由這部分用戶對外進行傳播發(fā)散。

玩法、內(nèi)容、市場把握、宣發(fā)運營各個環(huán)節(jié)各有問題，但又可以與大環(huán)境串聯(lián)起來，二次元游戲市場的殘酷不在于游戲某個環(huán)節(jié)缺失亟待補足，而是沒有背水一戰(zhàn)的決心、找不到產(chǎn)品主心骨選擇隨波逐流必然被吞噬殆盡。